Содержание основных приемов политического манипулирования

Стоит отметить, что политическое манипулирование служит не только для получения общественной поддержки в период выборов или социальных катаклизмов, но и для повседневного управления стабильным обществом. Несмотря на то, что демократия является общепринятой функциональной системой управленческого механизма в большинстве стран мира, разночтения в законодательной сфере по этому поводу весьма существенны. В частности, политическая реклама, кроме предвыборной, ограничена в Германии и Испании. Во Франции и Англии, наоборот, ограничена предвыборная (более того, во Франции за 3 месяца до выборов запрещена любая платная политическая реклама, а бесплатная ограничена). 

Однако сузим  рамки нашего исследования и перечислим регламентированные российским законодательством формы политиеского манипулирования, а также попробуем определить границы каждой из них. Предвыборная агитация. Согласно Федеральному закону «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» предвыборная агитация — это «деятельность граждан Российской Федерации, кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков, общественных объединений, имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к участию в выборах, а также к голосованию за тех или иных кандидатов (списки кандидатов) или против них». Предвыборная агитация может проводиться через СМИ, путём проведения массовых мероприятий, путём выпуска различных (печатных, аудиовизуальных и др.) агитационных материалов и «в иных не запрещённых законом формах». 

На термине политическая реклама в силу его сегодняшней неопределённости нужно остановиться подробнее. Чёткого понятийного аппарата, ясно разграничивающего близкие понятия агитации, пропаганды, PR и политической рекламы, в России пока не существует. В прессе приходится встречать различные толкования этих терминов. Закон РФ от 18. 07. 1995 «О рекламе» определяет понятие рекламы следующим образом: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». 

Закон «О рекламе» на политическую рекламу не распространяется. Тем не менее, в законе «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной кампании. С другой стороны, реклама может распространяться отнюдь не только в период проведения избирательной кампании и в этом смысле агитацией не является. 

В «Положении об информационных гарантиях в предвыборной агитации», утвержденном 29 октября 1993 года Указом Президента Российской Федерации № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года», политическая реклама определяется как «оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия». В «Инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний кандидатам на должность Президента Российской Федерации, избирательным объединениям, инициативным группам избирателей и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях», утвержденной постановлением Центральной Избирательной комиссии Российской Федерации № 86/716 —11 от 5 апреля 1996 года, понятие политической рекламы трактуется иначе: «распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приёмов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов».

Существует взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации — здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга. Мы будем рассматривать политическую рекламу как элемент ПМ, а именно — как информацию, распространяемую «с целью формирования или поддерживания интереса» к данному политическому лицу или идее. Интересно ознакомиться с определением политической рекламы согласно украинскому закону «О рекламе»: «информация о политических партиях и движениях, их выборных блоках и лидерах, политических программах и платформах, кандидатах на государственные выборные должности, которая распространяется средствами массовой информации или другими законными способами с целью формирования общественного мнения как «за», так и «против» субъектов политического процесса».

Паблик рилейшнз (public relations, PR) — «система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью» . В применении к политическому маркетингу это связь между партией (кандидатом) и её (его) потенциальным электоратом. Задачи PR — формирование достойного имиджа, избежание вредных слухов, учёт потребительских запросов. Одним из ключевых понятий здесь выступает брэндинг, то есть искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Необходимо отметить, что понятие public relations, широко распространившись в России несколько лет назад, почти сразу утратило своё первоначальное значение. Между тем, липпмановское определение public opinion, и соответственно public relations, обязывают политические институты действовать в рамках закона, и зачастую слишком драконовского, чтобы можно было его представить конституционной гарантией свободы слова.

Сегодня в России под PR нередко понимают не систему поддержания отношений между организацией и общественностью, а набор более или менее «грязных» приёмов, при помощи которых происходит заведомый обман населения. «Белый» PR в таком понимании — манипулятивные технологии, допустимые законом, «чёрный» — технологии, явно или неявно вступающие в конфликт с нормами права, но действующие эффективно и незаметно для большинства (хотя, например, А. Цуладзе считает, что PR всегда «белый», так как это всего лишь средство, а «белой» или «чёрной» может быть только цель). Как считает журнал «Эксперт», «термин PR в России себя дискредитировал». Теперь для обозначения «истинного», первоначального смысла PR даже иногда предпочитают использовать «незапятнанную» аббревиатуру РОС — «развитие общественных связей». По мнению В. Никонова, директора фонда «Политика», «пиара в собственном смысле этого слова в России ещё не было. Классические связи с общественностью предполагают гармонизацию отношений между субъектами процесса, чего о российском пиаре не скажешь».

Общий смысл политического манипулирования — получить поддержку населения. Ясно, что вопрос заключается уже не в том, чтобы довести до людей свою программу и снискать одобрение, а в том, чтобы, изучив ожидания и предпочтения электората, подстроиться и создать нужный образ. Ведь население не знает, за кого в действительности оно голосует — оно знает только агитационные заявления кандидата. Короче говоря, с самого момента своего появления ПМ несло в себе значительную долю шарлатанства. «Рыночные отношения по определению предполагают шарлатанство», — заявляют А. Пониделко и А. Лукашёв. Избиратель голосует не за человека, а за образ этого человека (мы знаем, что действительный и демонстративный образы могут довольно сильно отличаться), политический рынок — это не рынок товаров, а «рынок образов» (Сергей Кара-Мурза). Поэтому нередко кандидат на ту или иную должность старается не программу свою донести до людей, а, напротив, выстраивает ту программу, которая, по его мнению, в наибольшей степени отвечает ожиданиям избирателей. Цель манипулятора — создание политического мифа, т. е. «комплекса идей, которые массы готовы рассматривать в качестве истинных независимо от того, истинны они или ложны в действительности», говорит американский социолог Г. Лассуэлл. Мнение директора НИИКСИ профессора В. Семёнова: «У нас сейчас сложилась своеобразная виртуальная политическая реальность: выбирают не кандидата, а рекламный компьютерный фантом». Для того, чтобы ПМ достигала цели, манипуляторами проводится постоянное зондирование общественных мнений и представлений. «Большое внимание уделяется (…) точному выяснению умонастроений конкретных групп населения, — пишут В. Лисичкин и Л. Шелепин. — Это позволяет вносить своевременные коррективы в пропаганду, устранять возникающие рассогласования официальной идеологии и общественного сознания». 

Как говорится  в материалах аналитической группы Чувашского регионального отделения общероссийской политической организации «Союз офицеров», «разительное совпадение сути и лексики большинства предвыборных программ говорит о том, что главным знаменем «проникающих в душу» избирателя лидеров является популизм. В этом смысле урок декабря 1993 г. усвоен достаточно: прежде всего — понравиться и запомниться: почти в каждом блоке — непременный «свой» генерал, свои «народные артисты», свои «любимые писатели», свои «большие учёные». На знаменах — дежурные блюда «социальной справедливости», «либеральной рыночности» разных оттенков, непременной регулирующей роли государства, защиты интересов малоимущих, среднего класса, предпринимателей и т. д». Популизм, т. е. стремление во что бы то ни стало «понравиться», заложен в самую основу демократической системы власти. Неудивительно, что авторитет выборов как института демократии в Российской Федерации очень низок. Следует учитывать, что система политического манипулирования не ограничивается СМИ (точнее было бы использовать аббревиатуру СМИП — «средства массовой информации и пропаганды») и различными формами агитации, не исчерпывается предвыборными кампаниями. 

Какими бы «свободными» и «демократичными» ни пытались себя представить современные общества, они устойчивы во многом благодаря  развитой манипулятивной системе. Она  включает в себя массовую культуру (вспомните сквозную идеологизированность кассовых американских боевиков, безумную популярность музыкальных кумиров, являющуюся идеальной предпосылкой для манипулирования), школу (мы знаем, что школа несёт не только обучающую, но и воспитательную функцию, определяя моральные установки личности), науку (поскольку в обществе очень силён авторитет учёного человека). 

 «К счастью для нас, эти торговцы ложью, наживающиеся на людском легковерии, еще не дошли до такого совершенства, чтобы все происходило по их желанию, потому что люди не бывают только дураками или мошенниками. Средний человек достаточно разумен по отношению к вещам, представляющимся его непосредственному вниманию, и достаточно альтруистичен там, где дело касается общественного блага или индивидуальных страданий, которые он видит собственными глазами», — писал Норберт Винер в книге, положившей начало технологической науке управления — кибернетике, в 1948 году. Между тем, винеровская теория имеет под собой широкий исторический пласт. 

Устная политическая реклама в Древнем Риме, радиореклама во время Первой мировой войны, политическая карикатура, фотография или политический плакат — все эти формы ПМ вызывали разные чувства у населения, но всегда преследовали одну цель — побуждение к определённой оценке или действию. Новый толчок развитие технологий ПМ получило в ХХ веке. В 20-ых гг. большую популярность приобрело учение З. Фрейда о психоанализе. С его выводами можно спорить, но, например, правительство Гитлера успешно использовало обращение к потаённым человеческим инстинктам. «Нацизм создал реальные образцы подрывной пропаганды, которая несколько лет спустя будет тщательно изучена теоретиками, научно обозначена как «деструктивная», классифицирована как «серая» и «черная», методико-технически усовершенствована и отдана практикам для осуществления психологической войны», — пишет Р. Борецкий. Позже, в 1957 году, американский социолог В. Пэккард обобщил опыт применения психоанализа в рекламе.

В 50-ых американец Э. Дихтер, специалист по рекламе, сделал вывод о том, что рекламные агентства в США стали самыми передовыми «лабораториями мировой психологии». Практический успех Дихтера привлёк к нему влияние политической элиты, и основные принципы коммерческой рекламы были перенесены в сферу политическую (в 1960 году Э. Дихтер успешно провёл избирательную кампанию Дж. Кеннеди). 

Другой американский исследователь — Джеймс Вайкери  — разработал принципы сублиминальной (т. е. скрытой) рекламы. Примером такой рекламы может служить знаменитый «25-ый кадр», ныне запрещённый. Впрочем, скрытая реклама в различных формах продолжает применяться. Особенно большой вклад в развитие манипулятивных технологий сделали США. Как отмечает М. Калашников, «под видом рекламы и создания мировых «программ теленовостей» США отработали технологию манипуляции общественным сознанием через прессу, телевидение и Интернет». Его дополняет директор Института проблем глобализации М. Делягин: «Широкое и комплексное применение технологий формирования общественного сознания превратило США и его ближайших союзников в прямом смысле слова в «империи лжи».

Опыт манипуляций человеческим сознанием дополнился развитием герменевтики, семиотики, культурологии и др. В искусстве политтехнологий появляются свои «корифеи-кукловоды» (как, например, француз Жак Сегела, «сделавший» в 1981 году Ф. Миттерана и организовавший несколько успешных предвыборных кампаний других европейских и американских политиков). Если говорить о российском обществе, то ПМ существовало на протяжении всей российской истории, принимая в различные эпохи соответствующие формы (эффективное манипулирование в широком смысле — одно из условий жизнеспособности и стабильности любого общества). В СССР политическое манипулирование в основном ограничивалось агитацией и пропагандой, реклама же и PR возникли тогда, когда в период перестройки активно стали внедряться рыночные механизмы. За полтора десятка лет российский политический маркетинг уверенно вышел из младенческого состояния, и его эффективность не раз подтверждалась на практике. Нередко говорят о форме сегодняшнего российского общества как о «манипулятивной (т. е. управляемой) демократии». «Зарубежные кампании — это, в основном, та же грязь и антиреклама, что и у нас, но минус изобретательность, — считает С. Фаер. — Мы их опередили намного. У нас в стране есть хорошие профессионалы, это чувствуется». Л. Богомолова полагает, что Россия вступила в новую эпоху на рынке российских избирательных технологий — эпоху политического брэндинга: «Многие общественные деятели крайне негативно относятся к использованию в практике политической борьбы терминов, берущих свое начало в экономике: «спрос», «маркетинг», «брэнд». Это считается грубым, циничным, даже непрофессиональным. Похоже, всё это возмущение имеет только одну цель — как можно сильнее сакрализировать политическую борьбу, придать ей видимость удела «избранных». На практике всё значительно проще: предвыборная деятельность сводится к формированию спроса. В качестве брэнда может выступить известный человек, общественная инициатива, события, словом, возможны варианты».