Содержание основных приемов политического манипулирования

Л. Богомолова делит  историю политического манипулирования в постсоветской России на три этапа. Первый из них (конец 1980-ых — начало 1990-ых) характеризовался противопоставлением старого и нового. Для избирателя не было абсолютно никакой разницы, чего хочет добиться кандидат, каковы его цели, какими средствами он располагает и пр. Главное было — кто он: представитель страшного коммунистического прошлого или деятель, ратующий за демократию и прекрасное будущее. Единственной и успешной технологией было огульное порицание советского прошлого. Во время второго этапа (середина 1990-ых) на первый план вышла персонализация: люди шли голосовать за конкретных людей. Имиджмейкеры старались обеспечить максимальное количество контактов своего «клиента» с аудиторией, основной упор делали на визуальную рекламу. Наконец, третий этап (после 1996 года) отличался некоторым «отрезвлением» и разочарованием населения. Избиратель старается теперь выбрать нечто, удовлетворяющее (с гарантией) его потребности. Задачей политтехнологов стало создание этих гарантий, точнее, их видимости — в виде тех или иных «брэндов».

Людей, «создающих» политиков, называют по-разному — PR-щиками, политтехнологами, политическими консультантами, имиджмейкерами, мордоделами. Предвыборные технологии уже стали определенной сферой бизнеса, где присутствуют свои деловые методики, свои цены, свои «монстры» и «зубры» — крупнейшие политконсалтинговые фирмы.

Часть 2. Политическое манипулирование в системе правовых норм

На данный момент допустимые рамки политического манипулирования в той или иной степени определяют Конституция РФ (основной закон), Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания РФ», ФЗ «О выборах президента РФ», «О средствах массовой информации», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», «Об обеспечении конституционных прав граждан РФ избирать и быть избранными в органы местного самоуправления» и некоторые другие. Многие нюансы (особенно технические) детализируются в инструкциях, постановлениях и протоколах специализированного государственного органа — Центральной избирательной комиссии (ЦИК), например в докладе «О развитии и совершенствовании законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах». Существуют и другие документы. «В Российской Федерации сложилась стройная система законодательного регулирования предвыборной агитации, в том числе политической рекламы в ходе избирательных кампаний, выработан механизм нормативного регулирования её проведения избирательными комиссиями», — утверждает С. Большаков, заместитель председателя избирательной комиссии Свердловской области. Однако многие аналитики с ним не соглашаются. В действующем российском законодательстве много пробелов, что не может не дать дополнительные возможности для недобросовестного политического манипулирования. 

Трудности связаны прежде всего с недосказанностью, расплывчатостью формулировок действующего законодательства. Даже цитировавшийся выше С. Большаков признаёт, что «белых пятен» в законах предостаточно. Например, действующие нормативные акты не предусматривают возможности избирательных комиссий обращаться непосредственно в суды с заявлениями о привлечении к ответственности лиц, допустивших злоупотребления правом на проведение предвыборной агитации. В Кодексе об административных правонарушениях содержится только пять составов нарушений, напрямую связанных с агитацией, за которые наступает ответственность в виде штрафа в размере от десяти до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда — это статья 40-2 «Проведение агитации в период её запрещения», статья 40-3 «Распространение ложных сведений о кандидате», статья 40-8 «Нарушение условий проведения предвыборной агитации через средства массовой информации», статья 40-9 «Изготовление или распространение анонимных агитационных материалов» и статья 40-10 «Умышленное уничтожение, повреждение агитационных печатных материалов». Не предусмотрена, например, ответственность за проведение предвыборной агитации для органов государственной власти, органов местного самоуправления, а также их должностных лиц при исполнении служебных обязанностей. В полной мере это относится и к воинским частям, военным учреждениям и организациям, благотворительным организациям и религиозным объединениям, а также членам избирательных комиссий — ведь все перечисленные субъекты не вправе заниматься предвыборной агитацией. Нечётко в законах проговариваются вопросы финансирования избирательных кампаний, точнее, механизмы контроля за использованием средств избирательных фондов (ясно, что наличие значительных сумм вовсе не означает массовую общественную поддержку данной организации или данного кандидата, однако из-за масштаба агитационных мероприятий может возникнуть именно такое мнение).

Термин «политическая  реклама» в законах вообще никак  не определяется — данное словосочетание присутствует только в таких подзаконных актах, как инструкции, положения и т. п. Соответствующий законопроект не раз обсуждался на различных уровнях и тем не менее до сих пор не принят. На пресс-конференции, проведённой Национальным исследовательским центром телевидения и радио в апреле 1999 года, звучали различные мнения. Редактор журнала «Политический маркетинг» В. Самойлов считает, что «политик — это товар, поэтому регулировать политическую рекламу необходимо теми же методами, что и товарную». Член Судебной палаты по информационным спорам при президенте РФ А. Копейка утверждает, что необходимости в принятии закона о политической рекламе нет, так как он будет полностью копировать «Закон о рекламе». По мнению А. Копейки, эффективнее было бы внести дополнения в законодательство о выборах. 

Сопредседатель  Национального движения «За честные  и достойные выборы» Михаил Краевский  высказался в том духе, что «политическая  реклама — это «вершина айсберга» политической пропаганды, поэтому необходимо регулировать весь комплекс агитации, а не только рекламу» (по сообщению «Русского бюро новостей» от 14. 04. 99). Л. Каткова и Ю. Климова считают, что закон о политической рекламе необходим. Он должен содержать характерные признаки политической рекламы, отличающие её от любой другой рекламы, запрет рекламы, заведомо не соответствующей действительности, разрешение на использование в политической рекламе лишь с согласия граждан их имени, облика, голоса или сведений, составляющих тайну частной жизни, недопустимость распространения рекламы запрещённых политических партий, политических акций, опасных и вредных для человека и общества, что следует из статьи 29 Конституции РФ и статьи 4 Закона «О СМИ», порядок финансирования рекламы, а также ответственность за ненадлежащую рекламу (последняя может выражаться в нескольких формах: анонимная реклама, ложная, опасная, использующая в содержании без согласия чужое имя, облик, голос, сведения частной жизни, наименование, товарный знак, скрытая реклама и др.).

Если бы политическая реклама была лишь формой предвыборной агитации, она и регулировалась бы избирательным законодательством. Но мы знаем, что политическая реклама может распространяться не только в период проведения избирательной кампании и в этом смысле определение политической рекламы в качестве формы предвыборной агитации явно недостаточно: как рассматривать рекламу того или иного политика, распространяемую задолго до начала кампании и агитацией, следовательно, не являющуюся?

А пока нет чёткого  определения, открыты лазейки для  всевозможных нарушений. Так, в сентябре 1999 года телевидение ОРТ было обвинено в политической рекламе и антирекламе до начала агитационной кампании. Но что считать рекламой — было совершенно непонятно. Ведь в тот период не была позволена именно предвыборная агитация (выборы в Госдуму намечались на декабрь). А если в ролике «Всей России» не было конкретного призыва проголосовать за блок Е. Примакова, агитация это или нет? И можно ли считать агитацией школьные дневники с изображением лидера ЛДПР В. Жириновского? Конфликты между Центризбиркомом и различными организациями по поводу «нарушений правил предвыборной агитации» начались уже с мая 1999. Причём Центризбирком упорно именовал ролики будущих кандидатов в Госдуму «предвыборной агитацией», а кандидаты настаивали на том, что это «политическая реклама». Дело кончилось ничем — именно из-за размытости понятий. Пусть предвыборная агитация — это «деятельность, побуждающая или имеющая целью побудить избирателей к участию в выборах, а также к голосованию за или против любого зарегистрированного кандидата, за любой зарегистрированный Центральной избирательной комиссией Российской Федерации федеральный список кандидатов или против него». Но политическая реклама, согласно тому же закону, есть не что иное, как форма предвыборной агитации! Получается, до регистрации кандидатов и политическая реклама запрещена? Однако в законе об этом ничего не сказано.

Ясно, что правовой вакуум, окружающий политическую рекламу  и предвыборную агитацию — важнейшие понятия в системе ПМ, — должен быть устранён. Необходимо также урегулировать вопросы, связанные с контррекламой и скрытой политической рекламой. Под контррекламой понимается распространение сведений, составляющих критику, неблагоприятной, но достоверной информации. К скрытой политической рекламе следует относить факты частого появления на телеэкране одних и тех же лиц, являющихся кандидатами, зачастую без привязки к сюжету соответствующей программы, а также предоставление этим лицам преимущественной возможности высказываться по различным вопросам политической и культурной жизни страны. 

Отсутствует законодательное  регулирование порядка использования  художественных произведений в целях  предвыборной агитации как в самостоятельном, законченном виде (песня, стихотворение, частушка и др.), так и в виде элемента политической рекламы (например, музыкальное сопровождение). Некоторые специалисты считают, что законы не предусматривают легального финансирования избирательных кампаний в достаточном объёме. Из-за этого политический бизнес неизбежно криминализируется и т. д.

Одним словом, недостатков хватает. В сфере законодательства, регулирующего использование различных форм политического манипулирования, главным образом агитации и рекламы, необходимы уточнения ключевых понятий, закрепление ответственности за некоторые виды недобросовестной агитационной деятельности, чёткое регламентирование порядка создания и распространения политической рекламы, закрепление гарантий предотвращения психологического воздействия, лишающего гражданина права осмысленного выбора.

А пока законодатели молчат, допустимость тех или иных агитационных приёмов определяет только «Этический кодекс политической рекламы», принятый в сентябре 1999 года Общественным советом по рекламе, и иные подобные документы, не обязательные к исполнению. Их суть в том, чтобы политики и кандидаты вели себя по совести, но пока что понятия «политика» и «совесть» многими справедливо считаются несовместимыми.

2.1. Тактика проведения избирательной кампании и формирование имиджа

Обычно систему  мероприятий, проводимых предвыборными  штабами кандидатов в период избирательной кампании, называют предвыборной стратегией. Нам кажется более уместным назвать эту систему тактикой; ведь стратегические цели у всех кандидатов схожи — получить и сохранить власть (удержаться у руля, выйти в политическое пространство, «набрать вес»). Тактические же решения, проводимые в плоскости «кандидат — электорат», могут различаться очень сильно. В значительной мере это определяется и различием тактических задач, стоящих перед кандидатом и его имиджмейкерами (нужно ли кандидату получить или только сохранить власть, какие у него козыри, чем «подмочена» его репутация и т. п.).

«Успешная стратегия  предполагает видение различных  аспектов взаимоотношений с избирателями, — считает Л. Богомолова. — Выбор средств ведения агитации в данном случае должен определятся, с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии внешней среды во время выборов, а с другой — трезвой оценкой характеристик продвигаемого кандидата. Если эти характеристики входят в противоречие со стилем жизни и устремлениями избирателей, то никакие технологии не убедят их проголосовать».

Избирательная кампания обычно разбивается на несколько  этапов, т. к. в предвыборный период психоэмоциональное состояние общества очень динамично. Первый этап характеризуется растущим в обществе напряжением, и кандидату важно вовремя заявить о себе. «Чем дольше вы будете держать паузу, тем меньше грязи выльется на вашу голову», — говорят специалисты. Следующий этап — формирование электоральных групп предпочтений, а также образование так называемого «болота» — значительной части населения, которая не участвует в выборах. При искусном ведении избирательной кампании можно почерпнуть немало голосов и из «болота». На данном этапе формируются, перераспределяются и закрепляются избирательские предпочтения.

На заключительном этапе нередко наблюдается снижение социальной активности, подавленное состояние людей, уставших от массированного «промывания мозгов». 

Кандидатам в  начале кампании надо изучать актуализации в сознании избирателей и методы агитации, наиболее пригодные для рекламной коммуникации. Для этого пригодны качественные методы — фокус-группы и др. В процессе предвыборной кампании нужно постоянно следить и за конкурентами, анализировать их поведение, тактику, слова, даже жесты. 

Главные задачи кандидата в предвыборной кампании — построение своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением. Политический консультант должен чётко знать вопросы, стоящие перед ним: что побуждает людей принимать участие в политической жизни страны? Какие психологические факторы и механизмы влияют на формирование у масс образа политического лидера? Какова структура этого образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим самого пристального внимания при конструировании имиджа политика? «Имидж — стереоскопический шарик, и в нём существует много-много-много разных фрагментов, — считает член совета директоров центра политического консалтинга «Никколо М» Е. Егорова. — Доля этих фрагментов в имидже каждого конкретного политика разная в общественном сознании». В числе таких фрагментов — политическая идеология, исповедываемая политиком, его личные качества, обаяние, образование, опыт работы, сексуальная привлекательность и т. д. Интересно, что идеологически голосует довольно малая часть общества. Большинство видит в политике не идеологию, а личность (Жак Сегела говорил: «Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за программу». Поэтому нужно, проанализировав общественные предпочтения, установить, какой тип личности наиболее востребован на данном этапе развития данного общества, и создавать этот тип. Мнение Игоря Минтусова (центр политического консалтинга «Никколо М»): «Мы проводим исследования, затем на их основе разрабатываем стратегию кампании, в которой главным для нас является имиджевое позиционирование кандидата. Что это значит? Это значит, что мы выявляем реальный имидж реального кандидата, а также имидж несуществующего кандидата, за которого люди готовы голосовать. Суть стратегии заключается в том, чтобы из первого кандидата сделать второго».