Рынок рекламных услуг: особенности в России и за рубежом

Маркетинговые стратегии по выводу товаров на мировые  рынки определили новый этап с 1955г. по 1960г. Этот этап характерен  тем, что проявился и начал развиваться мировой рынок рекламный рынок. В этот же период стало очевидно, что торговые марки в общей товарной массе стали едва различимыми из-за общих подходов к рекламе, это повлекло за собой дифференциацию на рынке рекламы.

Этап с 1970г. по 1980г. обозначился новым направлением развития рекламного рынка – ориентацией на целевую аудиторию. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием инструментов рекламной деятельности новое направление заключается в сужении целевой аудитории или в переходе к индивидуальному потреблению рекламы.

Если  же рассматривать российский рекламный  рынок, то он появился только в 1992г. Его  появление стало определяться наличием большого количества рекламных агентств,  журналов, газет и электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества и влиять на него.

Этап  роста рынка рекламы в России пришелся на период с 1995г. по 2000г. Он сопровождался  и интенсивным и экстенсивным ростом, то есть и ростом объемов  рекламных бюджетов и пониманием функции рекламы в продвижении продаж, а, следовательно, и улучшением качества рекламы. В этот период рекламный рынок России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Тогда же появилось законодательство, призванное регулировать рынок рекламы.

Этап  зрелости российского рекламного рынка  начался с 2000г. Суть новой рекламы  в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, отсюда и эффективность  рекламной деятельности, и ее соответствие требованиям мирового рынка.

Развитие  рекламного рынка в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям создания рекламы. Российская реклама приблизилась к ведущим мировым рынкам рекламы.

Надо  сказать, что российская реклама  за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы  на Западе.

     Таким образом, реклама прошла длительный исторический путь развития. Со времен своего появления и до наших дней она претерпела значительные изменения. На данный момент существует множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Все они сложились в единый рекламный рынок или рынок рекламных услуг, который отличается от товарного рынка и имеет свою специфику.

1.3 Специфика  рынка рекламных услуг

     Как уже было, отмечено рынок рекламных  услуг сильно отличается от товарного  рынка, их сравнительная характеристика представлена в таблице 1.

Таб. 1

Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынков⁶

     Однако  главным отличием остается то, что  рекламный рынок, в отличие от товарного, является рынком услуг, что  обуславливает следующие специфические  характеристики продукции, производимой на рекламном рынке:

• неосязаемость, то есть результат выполненной услуги мы можем оценить только через некоторое время после ее выполнения;
• неотделимость услуги от товара. В данном случае, реклама невозможна без товара, который она представляет;
• непостоянство качества, которое обусловлено субъективным подходом к оценке эффективности услуги;
• несохраняемость. Эта характеристика связана с возможностью того, что товар, сопровождаемый услугой, может потерять свою ценность, вследствие чего не будет востребован⁷.

В конце  хотелось бы отметить, что рынок  рекламных услуг обладает общей  спецификой, относящейся ко всем видам  рекламных инструментов, вне зависимости  от их видов и целей.

4. Факторы, влияющие на рынок рекламных услуг

1.4.1. Виды, функции, цели рекламы

      По содержанию, назначению и характеру  представления реклама может  быть объединена в следующие  группы:

1. Информативная реклама, которая выполняет следующие функции:

• ознакомление покупателя с товаром – новинкой или рассказ рынку о новых применениях существующего товара;

• информирование рынка об изменении цены;
• объяснение принципов действия товара;
• описание оказываемых услуг;
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
• формирование образа фирмы.

     Необходимо также отметить, что информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2. Сравнительная реклама, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Но следует заметить, что в большинстве стран законодательно запрещена, так называемая, неэтичная реклама – реклама, в которой сравниваются два конкретных продукта, и продукция фирм – конкурентов преднамеренно выставлена в невыгодном свете.
3. Напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и выполняющая следующие функции:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

     4. Увещевательная  реклама, которая формирует предпочтение к марке и изменяет восприятие потребителем свойств уже известного товара. Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

     5. Подкрепляющая реклама, цель которой  уверить нынешних покупателей  в правильности сделанного ими выбора.⁸

     Но  помимо этой классификации существуют еще и другие.

     По  широте охвата аудитории реклама  может быть:

• международная реклама, направленная на зарубежные рынки;
• национальная реклама, ориентированная на отечественные потребительские рынки;
• региональная реклама, нацеленная не определенную область или регион;
• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе.

     По  целевому назначению может быть:

• реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта;
• реклама идей;
• коммерческая реклама, которая направлена на получение прибыли;
• некоммерческая реклама, которая не ставит своей целью получение прибыли (социальная реклама);
• реклама-действие, которая побуждает клиента к совершению определенного поступка.⁹

     Теперь, когда мы определились с видами рекламы, можно говорить о целях рекламной деятельности. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• идентификация товара и его производителя и продавца;
• продвижение товаров, услуг и идей;
• информирование и ознакомление покупателей;
• поддержание заинтересованности потребителя, подчеркивая выгодность предложения;
• формирование спроса.

     Конечно, реклама должна информировать о  наличии товара, его цене, особенностях, однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная цель. Но для достижения поставленных целей, предприятия должны использовать только законные методы. В большинстве развитых стран существуют законодательные акты, регулирующие рекламную политику. В России таким актом является федеральный закон « О рекламе».

1.4.2 Законодательное регулирование рекламы в России и за рубежом

     Несмотря  на различные суждения по поводу законодательства, реклама как экономическая категория, одна из форм маркетинговых (коммерческих) коммуникаций, регулируется на государственном уровне. Законодательства зарубежных стран, связанные с контролем рекламной деятельности, по широте и глубине регулирования заметно различаются. Однако в той или иной форме имеется практически во всех странах, по крайней мере, европейских, представляя собой самостоятельные законодательные акты или разделы в антимонопольном законодательстве, правовых нормах защиты прав потребителей и отраслевых законах. 

Таб. 2

Справка о законодательном  регулировании рекламной  деятельности в европейских  странах¹⁰