Рынок рекламных услуг: особенности в России и за рубежом

       Рекламное законодательство РФ, включает следующие нормативные  акты:

• Федеральный закон «О рекламе» и Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе». Указанным законом установлены специальные требования и ограничения к рекламе азартных игр и пари, а также игорных заведений. Кроме того данный закон увеличил размеры административных штрафов за ненадлежащую рекламу;
• Федеральный закон « О государственном регулировании производства и оборота этилового спорта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»,связанный с распространением ненадлежащей рекламы алкогольных напитков;
• Федеральный закон «О государственном языке РФ», конкретизирующий требования о распространении рекламы на русском языке;
• Федеральный закон «О жилищных накопительных кооперативах» и «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации», устанавливающие требования к рекламе объектов недвижимости.

     Помимо  этого, в России существует около  двух десятков федеральных законов, затрагивающих те или иные аспекты  регулирования рекламы.

     Надо  сказать, что российское законодательство о рекламе является достаточно детализированным и содержит запреты и ограничения, как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным.

     Отметим, что в 2005г. антимонопольные органы рассмотрели 15 127 фактов, указывающих на нарушение законодательства РФ о рекламе (в 2001г. – 10 865, в 2002г. – 11 811, в 2003г. – 11 903, в 2004г. – 13 541). 

     В 2005г. соотношение нарушение законодательства РФ о рекламе распределились следующим  образом:

Таб. 3

Соотношение нарушений законодательства РФ о рекламе на 2005г¹¹

     Нужно отметить, что в решении наиболее сложных вопросов, связанных с  оценкой соответствия рекламы требованиям  законодательства РФ, антимонопольные органы выносят на рассмотрение Экспертного совета по применению законодательства РФ о рекламе, созданного при ФАС.

     Таким образом, разобравшись с теоретическими подходами к рынку рекламных  услуг и рекламной деятельности, можно сказать, что основное предназначение рекламы – побудить к покупке и, чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю образ, который отвечает ожиданиям.

     Теперь  необходимо рассмотреть, какие существуют способы привлечения  потенциального покупателя, то есть инструменты рекламной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Инструменты рекламной деятельности и их применение в России

     Современная рекламная индустрия достаточно хорошо развита. Рынок рекламы представлен различными инструментами рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои технологии, свои методы воздействия:

• газетно-журнальная реклама;
• печатная реклама;
• телереклама;
• радиореклама;
• кинореклама;
• реклама на транспорте;
• наружная реклама
• мобильная и интернет-реклама.¹²

     Каждый  из этих средств распространения  рекламы имеет свою специфику, плюсы  и минусы, которые стоит рассмотреть  поподробнее.

2.1  Печатная  и газетно-журнальная реклама

     Газетно-журнальная реклама является одним из наиболее распространенных инструментов рекламной политики, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Она помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных потребителей. Они делятся на классифицированные и коммерческие:

• Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров.
• Коммерческие же объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.
1. Журнальная и газетная реклама и ее особенности в России

     Говоря  о журнальной рекламе, необходимо отметить, что журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы), а вторые - для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные, журналы деловых новостей). Первая группа журналов отличается достаточно высоким процентом содержания рекламы от общего печатного объема. Это можно объяснить тем, что подобные журналы читает большое количество людей, поэтому туда попадает реклама различных товаров и услуг, предназначенная для разных категорий потребителей. Так, например, в достаточно популярном журнале COSMOPOLITEN реклама занимает около 40% от общего печатного объема, к тому же надо сказать, что там содержится реклама, привлекающая различные целевые аудитории (реклама одежды, средств гигиены, косметических средств, сотовых телефонов, мебели, автомобилей, услуг специалистов и т. д.). Если же говорить о специализированных журналах, то она не очень популярна и занимает в среднем не более 20% от общего печатного объема, что объясняется небольшим тиражом подобных изданий. Так, например, популярное мировое издание  Newsweek в Польше имеет тираж 226 тыс. экз., а в России всего 50 тыс.¹³ В результате рекламные компании в каких изданиях не пользуются популярностью.

     Однако  постоянно увеличивающиеся объемы полосной рекламы в журналах заставляют рекламодателей искать эффективную  альтернативу. И ей может стать  реализация специальных проектов, к  которым относятся:

• инсерты – это плотные страницы, вклеиваемые в корешок между страницами журналы;
• свободные вложения;
• образцы продукции.

     Главное преимущество специальных проектов – это оригинальность, которая  привлекает к себе внимание. В России в отличие от Запада возможность заказывать специальные проекты появилась только несколько лет назад, но сейчас этот вид рекламы получил широкое распространение.

     Нужно также отметить, что у журнальной рекламы есть и недостатки: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы и отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

     Газетная  же реклама является одним из наиболее старых инструментов рекламной деятельности, однако, надо сказать, что на данный момент реклама в газетах не популярна, т. к. ее возможности сильно ограничены и она проигрывает на фоне остальных рекламных инструментов.

2. Печатная реклама

     Особенностью  печатной рекламы является расчет на точно определенный и заранее  установленный круг потребителей, к  тому же она распространяется бесплатно. Еще одной особенностью печатной рекламы является разнообразие ее форм:

• каталоги, они включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, бытовой техникой. Надо сказать, что большое развитие получило распространение каталогов крупных магазинов или торговых сетей;
• проспекты  — это издания, содержащие краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара;
• рекламные листовки и буклеты, их назначение – вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге. Они, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре;
• рекламные письма или открытки рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев рекламные письма имеют личный характер, то есть используется обращение к адресату по имени и отчеству;
• рекламные послания, которые представляют собой бланки заказов, почтовые карточки или письма, присылаемые по почте;
• рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

     Необходимо отметить, что способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.

     Надо  так же сказать, что наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл», то есть прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы. Преимущества рекламы по почте состоят, прежде всего, в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу.

     Но, не смотря на большие возможности  печатной рекламы, у нее есть недостатки, к которым относятся: высокая  абсолютная стоимость, перегруженность  рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории.

2. Телевизионная реклама

     Телевизионная реклама – это средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.¹⁴

     Реклама на телевидении – это сложная  и эффективная форма коммерческих коммуникаций, которая оказывает  заметное эмоциональное воздействие  на потребителей. К тому же реклама на ТВ включает в себя различные виды:

• рекламные объявления в виде бегущей строки;
• рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;
• финансируемые передачи (выступления популярных певцов, показ спектаклей), во время которых рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
• рекламные ролики.

     Необходимо  отметить, что телевидение является основным медианосителем в мире (в 2005г. по оценкам ZenithOptimedia на телерекламу приходилось 36% мирового объема рынка рекламы).

     Если  же говорить о российском рынке рекламы, то в 2005г. на долю телерекламы пришлось 2330 млн. $ или 46,6% рынка, а за первое полугодие 2005г. рынок телерекламы возрос на 33% при общем росте рынка рекламы на 28%.

     Нужно отметить повышение цен на телерекламу  на российском рынке, что связано  с отсутствием возможностей для  количественного увеличения объема рекламы, тем не менее, цены на рекламу  в России по-прежнему остаются на порядок  ниже мировых, что вполне оправдано более низкой покупательной способностью.