К числу наиболее древних услуг  относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а  также отдельные виды бытовых  услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и  торговли.

     Рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому  оценить услугу, а тем более  дать ей какую-либо оценку до ее получения  – невозможно. Сравнению здесь  могут только подлежать ожидаемые  и полученные выгоды. Во-вторых, услугам  свойственна высокая степень  неопределенности, что ставит клиента  в невыгодное положение, а продавцам  затрудняет продвижение услуг на рынок.

     Спрос на услуги, особенно бытовые, по мере насыщения  рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве  развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых  видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

     Рост  значения роли услуги в национальной экономике многих стран мира не могло  не пройти бесследно: свыше 40 % размещенных  в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70 % при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; 80 – 90 % прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг.

     Особенностью  экспорта и импорта услуг является то, что результаты их предоставления, даже материальные, не пересекают таможенную границу страны, поэтому при мировой  торговле услугами отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг осуществляются путем открытия филиалов предприятий – исполнителей услуг в других странах.

     В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно  развитые страны Северной Америки, Европы, а также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно  финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские  услуги. На долю этих стран приходится более 50 % мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран  в мировой торговле услугами значительно  меньше, при этом они предоставляют  в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшорные) услуги.

     Россия  является импортером и экспортером  услуг. Она входит в состав 30 стран  – участниц международной торговли услугами. Доля России в мировом  экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому же Россия представляет интерес  для зарубежных инвесторов в области  оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной  индустрии, рекламы и образования.

2. ОСОБЕНННОСТИ  РЫНКА УСЛУГ

     По  своей сути, рынок услуг, развивающийся  по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка  и вместе с этим, имеет ряд специфических  черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой  деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

     Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

     •      в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

     •      в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

     •      в высокой скорости оборота капитала (одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);

     •      в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

     •       в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

     •      в специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

     •      в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

     •      в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).

     Исходя  из особенностей и специфики нематериального  производства, в последующих главах будут рассмотрены научно-практические особенности маркетинга в основных и наиболее актуальных отраслях сферы  услуг: банковских, аудиторских, консалтинговых, услуг сервиса, туризма, гостиниц и  ресторанов.

     1.3 НОРМАТИВНО ПРАВОВАЯ ОСНОВА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

     Приступая к рассмотрению нормативно-правовой основы предпринимательства, необходимо в первую очередь обратиться к  понятию, давшему название ей и правовой основе в целом - праву, имеющему ключевое значение для всей юридической науки и практики. Вокруг правопонимания уже много лет ведутся то чуть затухающие, то вспыхивающие с новой силой дискуссии. В них доминируют три концепции права.

     Первая - традиционная концепция так называемого узконормативного правопонимания. Она господствовала со второй половины 30-х г. и длительное время считалась у нас в стране единственно правильной. Согласно ей право есть система установленных (санкционированных) и обеспечиваемых государством, в том числе принудительной силой, общеобязательных правил поведения (юридических норм), направленных на регулирование общественных отношений. Ее недостаток - явное преувеличение в правотворчестве роли государства, которое выступает как бы сочинителем, создателем правовых норм. Относить те или иные правила к правовым или не относить - зависит только от усмотрения государства - творца права.

     В последние два десятилетия все  больше сторонников завоевывает концепция "широкого" правопонимания. Она по степени преодоления узконормативной трактовки права разветвляется на два основных русла - самостоятельные концепции, в пределах которых, в свою очередь, имеются расхождения в оттенках, деталях широкого понимания права. На деталях мы останавливаться не будем, а передадим лишь суть обеих "широких" концепций. Одна из них объединяет авторов, которые предлагают не ограничивать право системой норм, а включить в него также все, что связано с реализацией права - его "жизнь", функционирование, реальное воздействие на общественные отношения. Изложенные суждения встречают возражение не только сторонников традиционного определения права, но и выступающих за его пересмотр. Ими вполне обоснованно отмечается, что предложения о включении в понятие права кроме установленных (санкционированных) государством норм еще и, скажем, правоотношений, правосознания, субъективных прав носят непринципиальный характер и логически некорректны: правоотношения и другие правовые явления в предлагаемой интерпретации выступают как производные от норм права. Наиболее радикальна концепция широкого правопонимания, признающая существование предзаконного, догосударственного права. Она исходит из такого различения "права" и "закона", когда первое, будучи явлением объективного порядка, логически и исторически предшествует второму. Сторонники данной концепции различают в правообразовании два идущих как бы параллельно процесса: объективный процесс фактического правообразования, в результате чего обществом, всей совокупностью общественных отношений формируются нормы права, и формальный процесс законотворчества, означающий официальное признание, придание правовым нормам законной силы. Приведенные концепции обычно рассматриваются как альтернативные, взаимоисключающие, противостоящие одна другой, что представляется неверным. Каждая из них раскрывает определенный сущностный момент в праве, а взятые вместе, они дают достаточно полное видение этого сложного и многообразного феномена.

     В предпринимательской деятельности комплексный, всесторонний подход к  пониманию права также важен. В ее регулировании необходимы и  государственно-обязательные правила, и последовательное проведение их в  жизнь. Особый интерес для предпринимательства  представляет концепция предзаконного  права в той ее части, где доказывается, что экономические и правовые институты общества функционируют  неотделимо друг от друга, что право  есть явление, данное объективными экономическими отношениями, а закон — субъективное отражение права в виде позитивно  установленного государственно-волевого акта.

     Возникает вопрос: а что это за нормы права, которые действуют сами по себе, без какого бы то ни было участия  государства и его органов, каково их значение и возможности в регулировании  предпринимательской деятельности? Ответить на поставленный вопрос —  значит определить критерии, опираясь на которые можно обнаружить, вычленить  из необозримого множества касающихся предпринимательства общественных отношений, не находящихся в сфере  прямого воздействия права в  форме законодательства и регулируемых различными социальными нормами, те отношения и соответствующие  им нормы, которые имеют правовую природу, запрограммированы именно как правовые и в силу указанных  объективно заданных свойств при  необходимости получают официальное  закрепление в государственных  нормативных актах. Это, пожалуй, самая  трудная теоретическая проблема, которая возникает при исследовании права в его широком понимании.

     Для оценки, определения и отбора предпринимательских  отношений правового характера  и регулирующих их норм могут, на наш  взгляд, служить применяемые в  единстве следующие критерии. Эти  общественные отношения: должны носить характер не случайных, разовых контактов  отдельных участников предпринимательства, а иметь широкое распространение, многократную повторяемость; быть социально  значимыми и полезными; выражать общественный интерес в такой  мере, чтобы при возникновении  конфликтов и иных затруднений их реализация не была безразличной обществу и государству, не опиралась лишь на усмотрение самих сторон этих отношений, не оставалась их личным делом, не зависела от их личных симпатий или антипатий.

     Обнаружение догосударственных норм права имеет  для предпринимательства двоякое  значение. Во-первых, они нередко фактически регулируют предпринимательские отношения. Историки права убедительно доказывают, что право как государственно-обязательная система норм возникло из обычаев, которым государство своими актами придавало юридическую силу. Очевидно, и теперь государственно-обязательное право часто функционирует в той же форме. Действующим российским законодательством предпринимательские обычаи приравнены к официальным источникам права. Согласно ст. 5 ГК РФ обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе. Не допускается применение лишь таких обычаев делового оборота, которые противоречат обязательным для участников соответствующего отношения положениям законодательства или договору.

     Изложенные  положения прошли проверку на практике и получили ее подтверждение. Пленум Верховного Суда РФ и Пленум Высшего  Арбитражного Суда РФ, обобщив соответствующую  практику, в своем совместном постановлении от 1 июля 1996 г. "О некоторых вопросах, связанных с применением части первой Гражданского кодекса Российской Федерации" дали на этот счет следующие разъяснения: под обычаем делового оборота, который в силу ст. 5 ГК РФ может быть применен судом при разрешении спора, вытекающего из предпринимательской деятельности, следует понимать не предусмотренное законодательством или договором, но сложившееся, т. е. достаточно определенное в своем содержании, широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, например традиции исполнения тех или иных обязательств и т.п. Обычай делового оборота может быть применен независимо от того, зафиксирован ли он в каком-либо документе (опубликован в печати, изложен во вступившем в законную силу решении суда по конкретному делу, содержащему сходные обстоятельства, и т.п.).

     Предзаконное  право, включая обычаи делового оборота, нуждается во внимательном обращении. Оперирование ими, кем бы оно ни производилось  и какие бы благородные цели ни преследовало, неизбежно будет иметь  оттенок личного усмотрения, субъективизма, что создает предпосылки для  возникновения и постоянного  воспроизводства конфликтов. Более того, опирающаяся на предзаконное право общественно полезная предпринимательская активность, лишенная должной упорядоченности и каких бы то ни было формальных барьеров, способна превратиться в свою противоположность, включая произвол. Поэтому всемерную поддержку надлежит оказывать стремлению предпринимателей и их объединений к собирательству и оценке вырабатываемых практикой правил, отбору и своего рода кодификации тех из них, которые обладают качествами рациональных и справедливых. Например, участники Второго Конгресса российских предпринимателей, представляющие деловые круги из всех субъектов Российской Федерации и 120 профессиональных общественных объединений национального предпринимательства, 1 ноября 1995 г. приняли "Хартию бизнеса России". С момента принятия она постоянно открыта для подписания всеми желающими. Подписавшие Хартию добровольно принимают на себя бессрочные обязательства, касающиеся этических основ делового поведения и взаимодействия предпринимателей, а именно: отказываются от применения или угрозы применения насилия как способа ведения бизнеса; обязуются не прибегать к недобросовестным формам ведения бизнеса, обману и умышленному нанесению ущерба своему контрагенту, фальсификации качества товара или предоставляемой услуги, а также к сообщению ложных сведений о себе, своей организации или своих партнерах; считают должным не участвовать в легализации доходов, имеющих незаконное или сомнительное с точки зрения этики бизнеса происхождение. Участники Хартии, допустившие нарушение ее положений, согласны с теми общественными санкциями, вплоть до бойкота, которые будут приняты в их отношении другими участниками Хартии.