Кәсіпорындағы баға саясаты

Бағалық бәсекелесетік – бұл тауарлардың бағасын өзгерту арқылы болатын бәсекелестік күрес.

Әдетте  бағаны төмендетеді. Бірақ ол үшін бәсекелестермен  салыстырғанда шығындардаың сомасы төмен болу керек. “Бағалық соғыс” жарияламас бұрын өзінің және бәсекелестің “экономикалық тұрақтылық” қорын  өте тиянақты бағалау керек. Әйтпесе, “бағалық соғысты” ашқанның өзі жеңілуі жағдайы болуы мүмкін. Сондықтан “бағалық соғыс” – қиын, мүмкін күйрететін іс. Ал егер бәсекелес ұйымдар бірдей жағдайда болса, онда “бағалық соғыс” тек қиын емес, сонымен қатар мәнсіз болады.

Бағалық бәсекелестікте ұтудың жағымды, оң ұтысына келесі жағдайларда ғана қол жеткізуге болады:

• Егер бағаның төмендеуі масштаб әсерін бәсекелестерге қарағанда, үлкен дәрежеде қолдануға мүмкіндік берсе;
• Егер бағаның төмендеуі сатып алушылардың тар сегментіне бағытталса;
• Егер тауар “сатудың шығындық лидері” болса;
• Егер нарық стагнациялық (тұралап, тоқырап) болса, немесе қайта қалыптасып жатса.

Бәсекелестік  күресті болжаушы фирма алдын  – ала бағалық күреске дайындалып немесе одан бас тарта алады. Келесі жағдайлар болуы мүмкін:

1 жағдай. Егер фирма аутсайдер болса, онда фирма да елеулі бәсекелестік артықшылық, шығындардың төменгі дәрежесін қамтамасыз ететін тиімді технология жоқ болады. Мұндай фирма үшін бәсекелестік күресті болжау қауіп – қатер белгісі ретінде болады. Бұл фирма үшін күреске түспеу және басқа жобаларды іске асыру тиімдірек болады.

2 жағдай. Фирма бағалық бәсекелес пайда болатын нарықта бұрыннан бері операцияларды өткізеді. Ол тұтынушыларға алдын – ала кішкентай қосымша шегерімдер беру арқылы күрестен бас тарта алады. ¤йткені бұл қажетті тапсырыстар портфель қалыптастыруға мүмкіндік береді. Сол мезеттегі осы жағдай табыстылық дәрежесін төмендетеді, бірақ кейін фирма одан да көп шегерімдерден құтыла алады.

3жағдай. Егер фирма нарық лидері, яғни оның үлкен қаржылық мүмкіншіліктері болса, онда фирма аутсайдер – фирмаларға бағытталған “ескерту сипатындағы қорқытулар” саясатын жүргізуі мүмкін. ¤йткені нақты осы фирмалар бағаны максималды төмендетеді. Фирма – лидер дағдарыстың келе жатқанын жалған көрсете алады. Нәтижесінде әлсіз фирмалар нарықтан кетеді, ал қалған ірі фирмалармен баға туралы келісу оңайға түседі.

Бәсекелстер нарығында жұмыс істейтін, бағаның  өзгеруін (жоғарлауын, төмендеуін) жоспарлайтын фирма бәсекелестің әсері туралы ойлауы керек. Бәсекелстер ең алдымен  сатушылар саны аз, тауарлар ұқсас, сатып алушылар жақсы ақпаратталған жағдайда әрекет жасайды.

Бәсекелестердің әсерін анықтау қажетті, бірақ оңай емес. Осы әсерлесуді анықтаудың бір  жолы – бұл сол фирма өзі  сондай жағдайда қандай іс – әрекет қабылдайтынын, яғни сценарийді талдау керек. Мұндай сценарий өзіне мысалы, бағақалыптастыру ұқсас тауарларды, нарыққа өткізу, жарнама мақсаттарын анықтау, осындай қызметтердің фирманың бағалық саясатына әсер етуіне тарихи талдау жасау, тауардың жағымды және жағымсыз қасиеттерін бағалау, өндірісті нығайту, шығындарды төмендету, сауда жұмысшыларын ұлғайту жөніндегі мүмкіндіктерін және оны сату ықтималдылығын бағалау сияқтыларды енгізуі мүмкін.

Фирма тауарлардың барлық ассортиментінің  бағасының өсу мүмкіндігін қарастыра  отырып, бәсекелестердің тауарымен бәсекеге түсетін және бағаны жақын арада жоғарылаған тауарларға үлкен дәрежеде бағасын көтере алады. Бәсекелестердің тағы да бағасын көтеруі екі талай. Егер бәсекелестердің тауарының бағасы кішкентай пайданы қамтамасыз ететіндей төмен болса, онда фирма өзінің ұқсас тауарларына бағаны төмендете алады, өйткені бәсекелестердің  бағаны төмендету мүмкіншілігі шектеулі.

Бәсекелестердің әсері әртүрлі болуы мүмкін, өйткені  олар бір–бірінен көлем бойынша, нарық үлесі, мақсаттары бойынша  ерекшеленеді. Ал егер бәсекелестердің кейбіреуі фирманың баға өзгеруіне сезімталдық берілсе, онда басқалары да сөйтеді деп айтуға негіз туады.

Егер  бәселес бағасын өзгертсе, онда фирма  келесі сұрақтар тізіміне жауап беруі  керек.

• Ол бағаны қандай мақсатпен өзгертті (нарықты жаулап алу үшін, шығындарды жабу үшін, өндірістік қуатты толықтыру үшін, саладағы бағаларды өзгертуге бастама салу үшін)?
• Бәсекелестер бағаны уақытша немесе тұрақты өзгертуді жоспарлады ма?
• Егер фирма жауапты іс қабылдамаса, онда оның нарық үлесі және табысымен не болады?
• Басқа фирмалар жауаптық іс жасай ма?
• Әр фирманың мүмкін жауабына, бәсеклестің қандай іс – әрекет жасауы мүмкін?

 

Осы сұрақтарды шешумен қатар, фирма өз тауарының  өмірлік циклінің қай кезеңінде  жатқанын, өзінің номенклатура шекарасындағы осы тауардың мәнін, бәсекелестердің ресурстары мен мақсатттарын оқуды,  тауардың құндылық  мәнін түріндегі нарық сезімталдылығы мен ұсынылған бағаны, өндіріс көлеміне тәуелді өндіріс шығындары динамикғасын және фирма алдында пайда болатын әртүрлі т.б. мүмкіндіктерді нақтылауы керек. Фирма әрқашан бағаның өзгеруі сәтіндеде өз іс–әрекетінің нұсқаларына талдау жүргізе алмайды, бірақ ол шешімді тез арада қабылдауы қажет. Шешім қабылдаудың уақытын қысқартудың ең оңай жолы – ол бәсекелестердің бағалық іс – әрекеттерін болжап, оған жауап қайтаруға дайын болу. Жоғарыда келтірілген 9-шы  суретте бәсекелестің бағаны өзгертуі жағдайында фирманың қабылдайтын бағдарламаларыныңң бірі берілген. 

4. Бәсекеге бағдарланған бағақалыптастыру 

Шығындарды  өлшеу қиын болған жағдайда кейбір фирмалар ағымды баға немесе нарықтағы әдеттегі баға әдісін тиімді деп есептейді. Бұл әдісті әсіресе лидер соңынан ергісі келетін фирмалар қолданады. Бұл әдістің мәні мынада: сатушы тауарға тұтынушы міндетті түрде сатып алатын баға бекітеді. Бір жағынан оны шығындар шектейді,  екіншіден – бәсекелестер. Сондықтан бұл әдістің басқа да аты  бар – “жаяу жүріп өтуі” әдісі. Бұл әдіс ең алдымен біртекті тауар нарығында қолданылады, себебі жоғары бәсекелсті нарықта біртекті тауар сататын фирманың бағаға әсері шектеулі. Бұл жағдайда фирманың негізгі мақсаты – шығындарды қадағалау. Олигополия нарығында да фирмалар тауарларын бірдей бағамен сатуға тырысады. Бұл әдістің жағымды жағы – нарықтың қажеттіліктерін есепке алу және нарық қабылдамайтын өз бағасын бекітуге байланысты қауіптің төмендеуі. Сонымен қатар жағымсыз жағы да бар – сандық бағалаулардың белгіссіздігі. Бәсекелестікке бағдарланған баға қалыптастыру кезінде кәсіпорын әдетте шығындар мен сұраныстың өзгеруіне қарамастан өз бағасын күрт өзгерте  алмайды. Ол өз бағасын бәсекелсетр өз бағаларын өзгерпегенше ұстап тұрады. Бәсекелстердің бағасы өзгерген  кезде, фирма өз бағаларын да өзгерте алады, бірақ өз шығындары мен сұраныс деңгейі өзгермей қалады. Бәсекелестікке бағдарланған жаңа өнімнің бағасын анықтаудың мысалын қарастырайық. 

Тақырып бойынша бақылау  сұрақтары:  

1. Баға бойынша  икемділікке әсер ететін факторлар  қандай?
2. Сұраныс икемділігі туралы мәліметтер не үшін қажет?
3. Күтілетін сұраныс негізіндегі бағақалыптастыру әдісінің мәні неде?
4. Үлестік көрсеткіштер әдісінің ерекшеліктері қандай?
5. Баллдық әдісті қандай жағдайда қолданған дұрыс болады?
6. Еркін, монополиялық, олигополиялық бәсекеде және таза монополияда қолданатын бағақалыптастырудың стратегияларын атаңыздар.
7. Бағалық бәсекені таңдау факторлары қандай?
8. Бағалық бәсеке туындау жағдайында фирмаға қандай іс-әрекетті ұсынуға болады? Мұндай жағдайда қабылданатын шешімдерді анықтайтын қай фактор?
9. Фирма қойған бағаға бәсекенің мүмкін әсері қандай?
10. Тұтынушылардың шешімдеріне бәсекенің әсерін минималдау үшін  фирма не істеуі керек?
11. Бағақалыптастырудың тендерлік әдісінің мәні неде жатыр?
12. Ағымдық баға әдісінің ерекшеліктері қандай?

 
 

6 Тақырып.  Фирманың баға саясатына мемлекеттің  ықпалы 

1. Бағаны  мемлекеттік реттеудің формалары 

Бағалық саясат мемлекеттік экономикалық саясаттың  бір бөлігі болып табылады және нарықтық қатынастар жағдайында аса маңыздылық сипатта болып, ол төмендегідей анықталады:

• нарықтық қатынастардың дамуына бәсекелестіктің жағдайын жасау, тауарлар, қызметтер және қаржылық құралдардың ерікті қозғалысын қамтамасыз ететін экономикалық әрекеті арқылы;
• меншіктің жеке, мемлекеттік, муниципалды және басқа да формаларын қорғау құралы қызметі арқылы;
• инфляцияның бәсеңдеуіне және оның келеңсіз экономикалық және әлеуметтік зардаптарын жұмсартуға ықпал ету арқылы.

Мемлекеттің бағақалыптастыру үдересіне араласуы бағаларды реттеудің тура және жанама әдістерін біріктіру негізінде  жүзеге асады.

  Бағаларды тікелей реттеу – әрекет етуші бағаларды белгілеуге мемлекеттік әкімшілік араласуы, бағалардың деңгейлерін, құрлымын және қозғалысын қалыптастыруда мемлекеттің қатысуы, баға қалыптастырудың белгілі бір ережелерін белгілеу.

Мемлекеттің бағаны белгілеу еркіндігіне әсер ету дәрежесіне байланысты тіркелген, реттелетін және еркін бағалар болып бөлінеді.

Мемлекетпен тіркелген бағалар. Бұл жағдайда бағаларды мемлекет өзі белгілейді. Баға қалыптастыруды  шектеудің келесі формалары болады.

Мемлекеттік прейскурант бағаларды бекіту – мемлекеттік органдармен бекітілген және жарияланған ресми жинақтың тауарлары мен қызмет көрсетулерінің бағалары мен тарифтері. 1987 ж. дейін КСРО-ң  барлық бағалары прейскурантты болды.

Нарықтық  еркін бағаларды”тоқтатып қою” – нарықтық бағаларды белгілі бір деңгейде белгілі бір (әдетте қысқа мерзімге) уақыт мерзіміне тіркеу. Экономикадағы күшті инфляция кезінде қолданылады.

Монополиялық  бағаларды тіркеу – нарықтағы үлесі 35% артығын құрайтын кәсіпорындардың бағасына қолданылады. Тіркелген бағаларды енгізу туралы шешімге осындай бағаларға қосылатын пайданы (тиімділікті) анықтау процедурасы әсер етеді.

Мемлекетпен реттелетін бағалар. Кәсіпорындар үшін ережелерді мемлекет белгілейді, соларға сәйкес кәсіпорындар өздері бағаларды белгілейді.

Бағалардың  шекті деңгейін белгілеу – бөлшек сауда бағасы шекті бағадан басым түспеу керек. Егер баға шекті деңгейден басым болса, шекті деңгейден басым түсетін баға бойынша сатылған тауарлардан алынған пайдаға үдемелі салық салу қолданылуы мүмкін.

Прейскуранттың  тіркелген бағаларына шекті үстемелерді  немесе коэффициенттерді бекіту – бөлшек сауда бағасы прейскуранты баға және шекті үстеме қосындысынан басым түспеу керек. Мұндай шара тапшылық жағдайында өте маңызды, өйткені еркін бағалардың өсуі ақырында өндірістің қысқаруына әкеліп соғады.

Бөлшек  сауда бағалары элементтерінің шекті мәндерін белгілеу – пайда, шегерім, жанама салықтар шамасын бір реттілікке келтіру(регламентация).

Бағаларды бір рет көтерудің  шекті деңгейін белгілеу – белгілі бір пайызға бағалардың өсуі.

Сонымен қатар, бағалардың мемлекетпен реттелуі монополиялық бағаларды мемлекеттік реттеу және мемлекеттік кәсіпорындарға бағаларды белгілеу жолымен жүзеге асуы мүмкін.

Еркін нарықтық бағалар. Бұл жағдайда, мемлекет адал емес бәсекеге және нарықты монополиялауға бірқатар тыйымдар енгізе отырып, кәсіпорындарға нарықтағы ”ойын ережелерін ” белгілеп береді.

Шектемелердің келесі формалары пайдаланылуы мүмкін.

Бағаларды көлденең тіркеуге тыйым  салу – екі немесе одан да көп бәсекелесуші кәсіпорындардың бағаларды белгілі бір деңгейде ұстап тұру туралы келісіміне тыйым салу.

Бағаларды тігінен тіркеуге тыйым салу – өндірушілердің өз бағаларын жабдықтаушылар мен саудаға ендіруге тыйым салу.

Бағалық дискриминацияға тыйым салу – саудагерлерге тауарды бір бағамен ұсынуды талап ету.

Демпингке тыйым салу – бәсекені жою мақсатымен тауарды өз құнынан төмен бағамен сатуға тыйым салу.

Адал  емес бағалық бәсекеге тыйым салу –  баға төмендетілді деген алдамшы әсер туғызуға жол бермеу.

Бағаларды тікелей реттеу әдістерімен қатар мемлекет жанама реттеуді де жүзеге асырады, яғни бағаны белгілеу үдересіне бірқатар жанама шаралармен ықпал етеді.

Бағаларды жанама реттеу –  нарықтағы тауар ұсынысының кеңеюіне, нарықтық сұраныстың көбеюіне, халықтың кірістерін басқаруға, салықтарды реттеуге ықпал ететін әдістер мен құралдардың қосындысын қолданумен қамтамасыз етілетін баға белгілеуге араласу. Жанама реттеу – бұл бағалардың өздерін емес, керісінше оларға әсер ететін факторларды реттеу. Бағаларды жанама реттеу шараларына жататындар: