Кәсіпорындағы баға саясаты

ter">2. Тұтынушыларға  бағдарланған бағақалыптасыру 

Тұтыну сұраныс есебімен бағаны қою үшін нарықты зерделеп, баға бойынша сұраныс функциясы және баға бойынша сұраныс икемділігі коэффициенті түріндегі баға мен сұраныс арасындағы тәуелділікті зерттеп, алдыңғы кезеңдегі берілгендерді, әртүрлі бағалармен жасалған тәжірибе қорытындысын талдау қажет.

Бағалық икемділікті білу баға бойынша оңтайлы  шешім қабылдауға мүмкіндік береді.

Осыдан, сатудан алған  ақшалай түсім  өсті, яғни бағаның  төмендеуі ақталды.

Тұтынушыға  бағдарланған бағақалыптастыруға тұтынушылардың өнімнің құнын бағалауына негізделген күтілетін сұраныс әдісі жатады. Яғни тұтынушының қанша төлеуге дайын екендігіне байланысты.

Бұл жағдайда фирма мүмкін сату көлемі мен баға арасындағы тәуелділікті анықтайды, соның  негізінде қойылған мақсатқа жетуге мүмкіндік беретін баға таңдалады.

Берілген  әдісті мысал арқылы қарастырайық.

Мысал. Фирма бірқатар мүмкін бағалар тізімі берілген сауалнаманы құрастырады. Сауалнамада келесі сұрақ бар: ”Егер  сіз тауарды сатып алуға шешім  қабылдасаңыз, онда сіздің беретін  ең жоғарғы бағаңыз қандай болады?”(кесте 8)

Тұтынушыға  бағдарланған баға өнімнің пайдалылығын бағалау негізінде анықталуы  мүмкін. Тұтынушы өнімнің пайдалылығын бағалау кезінде басты назарын  оның негізгі параметрлеріне бөледі және өнімнің сәйкес талаптарын орындау  дәрежесіне тәуелді белгілі–бір соманы төлеуге дайын болады. Берілген амалға екі түрлі әдіс кіреді: үлестік көрсеткіштер әдісі және баллдық әдіс.

‡лестік көрсеткіштер әдісі бір негізгі параметрі бар аса үлкен емес өнім топтарының бағасын анықтау мен талдағанда қолданылады. Бұл әдісте ең алдымен үлестік баға есептелінеді

Рүл=Рб/Пб,

Мұндағы, Рб-базалық өнімнің бағасы,

   Пб-базистік өнім параметрінің  шамасы. 

Одан  кейін жаңа өнімнің бағасы есептеледі

Рж=Рү*Пж,

Мұндағы Пж- жаңа өнімнің негізгі параметрінің шамасы. 

Баллдық әдіс. ¤нім параметрлерін сараптық бағалау негізінде әрбір параметрге белгілі бір баллдар тіркеледі. Бұл баллдарды қосқанда өнімнің жалпы техникалық – экономикалық деңгейіне баға беріледі.

Алдымен зерттеу жүргізілетін тұтынушы–сараптаушылардың  белгілі–бір жинақтамасы таңдап алынады. Сараптаушылар саны неғұрлым көп болса, алынатын мәліметтер соғұрлым дәлірек болады. Одан кейін тұтынушылар ойын сұрауға арналған сауалнамалар құрастырылады, оның негізінде максималды ақпарат алуға болады: тауардың сатып алушыға аса маңызды параметрлерін анықтау, осы параметрлердің талдауға ұсынылған тауар маркаларында бар болуы. Тауардың сапалық параметрлері алынады (жалпы саны -і). Бұйымдардың тұтыну қасиеттерін анықтайтын сапалық параметрлерін таңдау барысында келесіні ескеру керек. Есепке алынған параметрлер неғұрлым көп болса, соғұрлым тауар маркасының сараптық бағалауы дәлірек болады. Бұйым параметрлері сараптамашылар арқылы бөлінеді (екі негізгі параметр максималды орын алады (і), ең маңызды емесі – минималдық орын-1). Нәтижелер 10-шы кестенің 1-ші бағанға енгізіледі. Әр параметр бойынша орташа баға есептеледі. Нәтижесі 2 бағанға енгізіледі. Сосын зерттеліп жатқан тауар маркасында таңдап алынған параметрлердің барлығы 10 баллдық шәкіл арқылы бағаланады. Ең жақсы баға – 10 балл, ең төменгі баға –1 балл, параметрлердің жоқтығы – 0 балл. Екі бұйым үшін де әр параметр бойынша орташа балл есептеледі, есептеу нәтижелері сәйкесінше 3-4, 5-6  бағандарға енгізіледі.

Берілген  әдісте жаңа бұйымға баға келесі формула  арқылы анықталады:

1. Бір баллдың бағасы анықталады

       P¹=Pб/Σ(Ббі *Vi),

2. Жаңа бұйымның бағасы анықталады

Pж=Σ(Бжі *Vi) * Р

Мұндағы,

Р¹ – бір балл бағасы;

Pб – бұйым эталонның базалық бағасы;

Ббі –  базалық бұйымның і – ші параметрінің баллдық бағасы;

Бжі –  жаңа бұйымның і – ші параметрінің баллдық бағасы

Vi – параметр салмақтылығы. 

3. Бағақалыптастыру  үдерісіне бәсекенің ықпалы 

Ешбір фирма өзінің бағалық  шешімдерінің нәтижесін біржақты болжай алмайды. Бұл нәтижелер сатыплаушылар  мен бәсекелестердің ықпалдасуынан  қалыптасады.

Нарықтық  бәсеке өтетін шарттар, көбінесе, “нарықтық  құрылым” деген терминмен белгіленеді. Нарық құрылымы фирмалар саны мен  көлемі, өнім сипаттамасы, нарыққа шығу және кіру жеңілдігі, ақпаратты алу  тиімділігі арқылы анықталады (кесте 10).

Нақты тауарға баға қалыптастыруда тауар сатылатын нақты нарықтың құрылымын білу қажет. Нарықтың келесі типтерін бөліп қарастыруға болады: еркін, монополиялық, олигополиялық бәсекелестік және таза монополия.

Еркін (таза) бәсекелестік нарық фирмалардың көптігімен ерекшеленеді. Оның әрқайсысына нарықтың кішкентай үлесі тиесілі, сондықтан фирмалардың ешқайсысы ағымдық бағаның дәрежесіне елеулі ықпал ете алмайды. Нарық біржақтылықпен, бағалық шектеудің жоқтығымен, бәсекелес тауарлардың бірін–бірі алмастыратындығымен сипатталады. Фирма үшін бұл жағдайда баға бойынша сұраныс толық икемді. Салалар үшін сұраныс пен баға арасындағы қатынас кері пропорционалды. Бағаның төмендеуі сұраныстың өсуіне әкеледі.

Сонымен, еркін бәсекелестік жағдайында бірде  – бір фирма нарықта бағақалыптастыруда елеулі ролі атқармайды, бағалар сұраныс пен ұсыныс әсерінен қалыптасады. Яғни фирмаларға қалыптасқан баға дәрежесіне бағынуға тура келеді. Фирма нарықтық бағадан жоғары бағаны сұрай алмайды, өйткені сатып алушылар сол нарықтық бағамен кез келген тауар санын еркін игере алады. Бірақ нарық конъюнктурасына қысқамерзімдік ықпал ету жағдайлары белгілі. Бұл мақсаттар үшін “кездейсоқ бағаны төмендету” стратегиясын қолданады. Ол стратегия бойынша фирма мен максималды жоғары баға қалыптастырып, кейін бағаны нарықтық бағаға дейін баяу төмендетеді.Сол бағаның жоғары болған кішкентай кезең арасында фирма белгілі – бір тауар санын өткізіп, соның арқасында өз табысын жоғарлатады.  Бұл сатып алушы тауардың сапасы туралы ақпаратты салыстырмалы жоғарлаған баға арқылы алса ғана мүмкін болады. Бағаның өсуі сапаны жоғарлатуға кеткен шығындарды көрсетеді деген ой туындайды. Бірақ уақыт өткен соң сатып лаушы алынған бұйымның бағасы мен нақты сапасы арасындағы сәйкессіздікті көріп, сол тауарды келесі жолы сатып алмайды.

Монополистік бәсеке нарығы өнімдері толық алмастырылмайтын сапасы, безендірілуі, тұтыну талғамымен ерекшеленетін көптеген фирмалардан тұрады, сондықтан онда баға диапазоны кең болады. Ерекшеліктер тауарлармен бірге көрсетілетін қызметтер болуы мүмкін. Сатып алушылар ұсыныстардың өзгешелігін ескере отырып, әртүрлі баға төлеуге дайын болады. Сатушылар бағадан бөлек ерекшелену үшін нақты тұтынушылар үшін әртүрлі ұсыныстар жасайды және тауарларға маркалық атау беру, жарнама, жеке стау әдістерін практикада кең қолданады. Монополиялық бәсеке нарығына негізгі 3 қасиет тән:

• Фирмалар арасындағы өтікр бәсекелстік;
• Тауарлар дифференциациясы;
• Нарыққа кіру жеңілдігі.

Монополиялық  бәсеке жағдайында фирма бағақалыптастырудың  әртүрлі стратегияларын қолданады.

Кең таралған стратегияның бірі – географиялық негізде құрылған стратегия. Ол фирма тауарды елдің әр аймағында әр түрлі бағамен сатқанда қолданылады.

Тұтынушы  сұранысы жоғары дифференциацияланған кезде “люкс” тауарлары өте жоғары бағалармен, ал қалған сатып алушыларға әдеттегі тауарлар қалыпты бағалармен ұсынылады. Бұл жағдайда “номиналдан жоғары”  баға орнату стратегиясы қолданылады.

Толықтыратын  тауарлар стратегиясын қолданылуы мүмкін. (3 – тақырыпты қара).

Олигополиялық бәсекелестік бірнеше ірі фирмалардың арасында пайда болады. Олардың тауарлары біртекті және бірін – бірі толықтыратын, немесе әр түрлі болуы мүмкін. Мұндай нарыққа жаңа фирманың кіруі қиын болады. Бұл жағдайда нарықтың әрбір мүшесі бәсекелестердің маркетингтік әрекетіне және өз өнімінің бағасының өзгеруіне аса сақтықпен қарайды. Мысалы, егер белгілі бір фирма өз бағасын төмендетсе, онда сатып алушылар осы фирмаға тез ауысып кетеді. Басқа фирмалар не бағасын түсіреді, не көрсететін қызметтер көлемін ұлғайтады. Олигополист бағаны төмендету арқылы ұзақ мерзімді нәтижеге қол жеткізе алатынына ешқашан кәміл сенімде бола алмайды. Ал егер ол бағаны көтерсе, басқалары оның артынан ермеуі де мүмкін. Онда ол не бұрынғы бағаларға қайтып келуге мәжбүр болады, не бәсекелестердің пайдасына өз тұтынушыларынан айырылуы.

Олигополия жағдайында “лидер соңынан еру”, “баға бекітудегі қызметтердіі үйлестіру” стратегиялары қолданылады. (3 тақырыпты қараңыз).

Таза  монополия нарығында бір ғана сатушы үстемдік етеді. Бұл жеке меншік фирма немесе мемлекеттік кәсіпорын болуы мүмкін. Мемлекеттік монополияны пайдаланып, тауарды толық сомасына сатып ала алмайтын тұтынушыларды (бағаны өзіндік құннан төмен бекіту арқылы) көбейтуге болады және керісінше, тауарды тұтынуды шектеу үшін бағаны көтеруге болады.

Жеке  меншік монополист – бір фирма  басқа фирмалардың баға саясатына қарамастан өз өніміне бағасын өзі бекітеді.

Мемлекетпен реттелетін монополия жағдайында кәсіпорынға  өндірісті ұстап тұруға және одан әрі дамытуға мүмкіндік беретін  пайда ала алатындай баға бекітуге рұқсат береді. Керісінше, реттелмейтін монополия жағдайында фирма өз бағасын өзі бекітеді. Дегенмен бірқатар себептерге байланысты фирмалар әрқашан жоғары бағаларды бекіте бермейді. Бұл жағдайда мемлекет тарапынан реттелу қаупі, бәсекелестерді ынталандырмау немесе төмен бағалар арқылы нарыққа тереңірек еніп кету сияқты себептер болуы мүмкін.

Баға  бекітуде үлкен еркіндікке ие болса  да, фирма тиімді баға деңгейін өз өніміне  деген сұранысқа байланысты тағайындайды. Сондықтан, таза монополия жағдайында “дискриминациялық бағалар” (3 тақырыпты қара) және нарықты сегментациялау стратегияларын қолданған дұрыс болады. Соңғысы тұтынушылар мен сұраныстың біртекті еместігіне негізделген. Бұл стратегия бойынша басқа нарықтың сатып алушыларына шегерімдер ұсынылады. Бұл жағдайда өнімнің көп бөлігі бірінші нарықта шығындарды жабатын және белгілі бір пайда әкелетін бағамен сатылады. Ал екінші нарықта (көбінесе шетелде) бұл тауар төмендетілген (демпингті) бағамен сатылады. Саудаға қатысатын көптеген елдер демпингті бағалар қолданылатын арзан тауарларды енгізуді шектейді, өйткені бұл ұлттық өндіріске кедергі жасайды.

Бәсеке  нарығының түрлерін талдау бағаны бекітудің  дайын әдістерін бермейді, ол тек  сұраныс пен ұсынысқа байланысты баға бекітудің заңдылықтарын анықтауға  мүмкіндік береді.

Фирма өз бағаларын бәсекелестердің ағымдық бағаларына негіздеп тағайындау керек. Бұл бірқатар факторларға байланысты, олар:

• Тұтынушының бағаға сезімталдығы. Ол өнімнің дифференциациясына және бағаның маңыздылығына байланысты.
• Нарықтың биліктің күші. Кәсіпорынның нарықтағы үлесі неғұрлым үлкен болса, соғұрлым ол бәсекелстердің бағасынан тәуелсіз болады.
• Баға саясатына альтернативті іс-шаралар. Мысалы, кәсіпорын ұзақ мерзімді тауарларды сатып алуға қаржылай көмек көрсетеді немесе өнімге өзгерістер енгізеді (қорабын өзгертеді, салмағын азайтады және т.б.)

Бағақалыптастыру  – тек жеке тұлғалардың іс–әрекетінен  ғана емес, сонымен қатар барлық мүдделі субъектілердің, оның ішінде бәсекелестердің де әрекеттеріне байланысты жүретін  жарыс.

Жағымды ұтысы бар бәсекелестік – бұл бәсекелес – фирмалар үшін пайда әкелетін жарысты әрекеттің түрі. Бұл ойын неғұрлым ұзақ созылса, соғұрлым қатысушылардың ұтыстары да көп болады. Сондықтан мұндай ойын тек ұтып алғанға ғана емес, сонымен қатар ұтылғанға да тиімді, өйткені екеуі де бұл ойынға қатысқаны үшін пайда табады. Мұндай бәсекелестікке спорттық, ғылыми қызметтер, кәсіпкерлікте - өткізу қызметі, сапаны жетілдіру, жаңа технологияларды енгізу және т.б. жатады.

Жағымсыз  ұтысты бәсекелестік – бұл жарысқа қатысушылар әрқашан шығындарға ұшырайды, тіпті жеңімпаздың өзінің ұтысы шығын қарқынына қарағанда аз болуы мүмкін. Мұндай ойын түрлеріне соғыстар, жұмыстағы қақтығыстар және т.с.с. жатады. Осындай модельге баға соғысы да жатады.