Кәсіпорындағы баға саясаты

Осы мақсаттың  тәжірибе жүзінде іске асуы келесі жағымсыз салдарға ұрындыруы мүмкін: нарықтық шартта негізгі тұлға, ол –  тұтынушы және оның қажеттілігі, ал мұнда  фирма ол туралы жиі ұмытып кетеді; сонымен бірге, фирманы бүгінгі  және келешектегі имиджі көп толғандырмайды.

Өткізуді  максималды түрде  ұлғайту. Осы мақсатты ұстанушы фирмалар, шығынды төмендету есебіне пайданы ұлғайтуға тырысады. Мұндай саясат келесі шарттарға байланысты қолданылады:

• бағаға деген нарық сезімталдығы өте жоғары;
• өндіріс көлемін кеңейту нәтижесінде өндіріс пен өткізу шығындарын төмендету мүмкіншілігі болса;
• бағаның төмендеуі бәсекелестерді «қорқытып», олардың мұндай амалды қолданбауы. 

Осы мақсат жолындағы фирмалар, нарықты жаулап алу баға саясатын жүзеге асырады. Егерде, фирма өз өніміне бағаны жіберілетін мүмкін деңгейіне төмендетсе, өзінің нарықтық үлесін жоғарлатады, тауар  бірлігіне шығындардың төмендеуі арқылы өнім көлемін ұлғайтып, әрі қарай бағаны төмендете береді.

Сападағы  лидерлік. Фирма бұйымның сапалы сипаттамаларын максималды түрде жоғарлату жолымен бәсекелестерден алға шығуға ұмтылады.Тауар сапасының жоғарлауы оларға деген, бағаның көтерілуін білдіреді. Егерде мұндай бағаның көтерілуі тұтынушы тарапынын дұрыс түсіністік тапса, онда кәсіполрын бәсекелестік күрестен тыс қалуы мүмкін. Соныман қатар, жоғарғы бағаны орната отырып, фирма сапаны көтеруге байланысты, және де осы мақсат үшін жүргізілген КЖҒЗТ жұмысы үшін шығындарды жабуға мүмкіндік алады.

Жаңа  нарықтарға шығу  кәсіпорындарды тұтынушыларға қатты ықпал беретін бағаны қолдануға мәжбүр етеді, олар өз кезегінде тұтынушылар көңілін аударады және нарыққа енуге мүмкіншілік береді. Нарыққа енудегі бағақалыптастыру мақсаты – ол, нарық үлесін жаулай отырп, келешектегі қайталанатын сатулар нәтижесінде пайда алу, және де бұл сәйкесінше, нарықта тауар (қызметтер) репутациясының мықтап бекуіне себеп болады. Осы кезеңнде тағы да басқа мүмкін жеңіл тәсілдеме қолдануға болады. Негізгі баға орнатылады, бірақ та шегерімдерді қолдана отырып екі басымдылықты иемденуге болады: жоғарғы негізгі баға тауардың (қызметтің) жоғарғы сапалығы турасында куә болады; шегерімдердің соңыра қысқартылуы, бағаның бастапқы көтерілуіне қарағанда тұтынушылар тарапынан аз шағымдылықты танытады.

Инвестициядан қажетті қайтарылымдыққа  бағытталған бағаны бекіту.

Мұнда кәсіпорын инвестицияның қажетті  қайтарымдылығын қамтамасыз ететін бағаны анықтауы қажет, мысалы инвестициядан 15%-ық қайтарымдылық. Бұл нәтиже егерде, сату көлемі мен шығындар  алдын-ала  күтілген деңгеймен сай болған жағдайда іске асады. Ал, бұл мәнді дәрежеде тауардың бекітілген бағасына сатып алушылардың байқататын әсеріне, көзқарасына  тәуелді.

Жоғарыда  аталған баға саясаты әр түрлі  уақытта және де әр түрлі бағада іске асуы мүмкін, олардыңарасында  сан түрлі қарым-қатынас болуы  мүмкін, бірақта оның барлығы жиынтық түрде жалпы мақсатқа қызмет етеді – сатып алушылардың көп санына өнімнің пайдалы өткізілуін қамтамасыз ететін ұзақ мерзімді пайда максимизациясы. 

7. Бағақалыптастыру  стратегиясының түсінігі

Фирманың  баға саясаты қағидаларын іс жүзіне асыруда көмекші әдістер жинағы, бағақалыптастыру стратегиясын құрады.

Бағақалыптастыру  стратегиясы – ол  нарық шартында кәсіпорынның сәйкес мақсатына жақсы  жолмен жетуде, тауардың бастапқы бағасының  өзгеру динамикасын таңдау. Бағақалыптастыру стратегиясы тауардың қандай түріне баға бекітілуіне байланысты: жаңа немесе нарыққа белгілі. Бұл немен байланысты? Біріншіден, жаңа, әсіресе ерекше тауарларды,  басқа бұйымдармен салыстыруда ауқымды және нақты шекарасын анықтау.  Көп жағдайда ұқсас тауарлар болмауына байланысты бұл мүмкін емес.

Екіншіден, жаңа немесе танымал тауарлардың  шығындар құрылымы маңызды түрде  ерекшеленеді. Қарапайым тауарларда негізгі үлес өндіріске және өткізуге тиесілі болады, ал жаңада – зерттеуге  және өңдеуге.

Осындай және де басқадай стратегияларды таңдау көптеген факторлардың үйлесіміне байланысты: тауар сипаттамасы, оның жаңашылдық дәрежесі, өндіріс шығындары мен күтілетін пайда.

Кәсіпорынмен  баға стратегияларын таңдауда келесі жағдайлар мүмкін.

1 Жағдай. Фирма тауарға бағаны бірінші рет орнатуы керек. Бұл жағдай фирма өзінің жаңа тауарын ішкі нарыққа шығарғанда, немесе дәстүрлі тауарды сыртқы нарыққа, немесе нарықтың жаңа сегментін қолданғанда іске асады.

2 Жағдай. Бәсекелес өзінің тауарына бағаны өзгертіп жіберді, бұл жағдай фирманың бәсекелестің бұл қадамына әсер етуге мәжбүр етеді және де келесі мүмкін қызметтерді талдау негізінде сәйкес шешімдерді қабылдайды:

– өз тауарына баға өзгерту арқылы жауап беру;

– қандай дәрежеде жаңа бағаны бекітуді анықтау;

– жаңа баға орнына қандайда бір басқа бағалық емес стратегияны қолданып, бәсекелестің бағаны өзгерткен жағдайын бір қалыпқа келтіруіне себепкер болады.

Өте күшті  бәсекелестік жағдайда бәсекелестермен  бағаның өзгеруіне фирма әсері  өте жылдам болуы керек. Осыған байланысты фирмалар бағалық шешімдерді қабылдауда алдын-ала дайындалған бағдарламалармен әсер білдіруі керек.

3 Жағдай. Фирма өз тауарын деген ағымдағы баға шығындар тарапынан, не сұраныс тарапынан, немесе екеуінің де тарапынан да дұрыс жолда екендігіне күмәнданады. Мысалы, сатып алушылар көп төлеуге дайын;  қомақты шығындар үлесі нәтижесінен жеткілікті пайдалылық қамтамасыз етілмеген; тауар ескірді; күшті инфлияция байқалады және т.б..

4 Жағдай. Фирма сапасы бойынша сараланатын тауарды өндіреді. Бұл тауарлар арасында сұраныс және шығындар бойынша байланыс бар. Әр тауар варианты бойынша жақсы сатылымды қалыптастырып, пайдаға қол жеткізуде оңтайлы бағаны анықтау қиынға соғады.    

Қазіргі заманғы бағақалыптастыру тәжірибесінде  баға стратегиясының тармақталған жүйесі қолданылады: сараланған бағақалыптастыру, бәсекелестік бағақалыптастыру және ассортиментік бағақалыптастыру.

Сараланған  бағақалыптастыру стратегиясы келесілерге негізделеді: сатыпалушылардың біркелкісіздігі және бірдей тауарларды әртүрлі бағамен сатып алу мүмкіншілігі. Оларға, мысалы, көптік баға стратегиясын, жолақтық баға стратегисын, бағаның кездейсоқтық төмендеу стратегиясын жатқызамыз.

Бәсекелестік  бағақалыптастыру стратегиясы фирманың бәсекеқабілеттілік факторының бағасы негізінде құрылады. Мысалы, жоғарғы, орта, төменгі баға стратегиясы, географиялық қағида бойынша бағақалыптастыру, «лидер соңынан еру».

Ассортиментік бағақалыптастыру стратегиясы фирма ұқсас, қатарлас және өзін-өзі алмастырушы тауарларды иемденгенде қолданылады. Мұнда, «шығындық лидер», «қосымша бұйымдар», өзара байланысты тауарларға қатысты стратегиялар енеді.

Бағалық стратегиялық таңдау – фирманың басымды  қызметтерін бағалауға негізделген  бағақалыптастыру стратегиясы. Қандай да болмасын фирма нарықтық экономикада  бағалық страетгияның ауқымды таңдауын иемденеді. Осы таңдаудың екі деңгейі бар: фирма мақсаты және тұтынушылар сипаттамалары, әрқайсысы үш элементтен тұратын бағалық стратегия жүйесін қалыптастырады.

Кесте 2 Бағақалыптастыру стратегиясының өзарабайланысы

8. Бағақалыптастыру  стратегиясының түрлері 

Баға  стратегиясының негізгі түрлеріне  төмендегілер жатады.

• Жоғарғы баға стратегиясы.  Бұл стратегияның басты мақсаты - өндіріліп, шығарылып отырған жаңа тауар өте құнды болғандықтан, ол үшін бірқалыпты нарықтық бағадан жоғары төлеуге дайын сатып алушылардан «қаймағын сүзіп алу» жолымен үстеме пайда табу.

Бұл жағдай келесі шарттарда мүмкін:

• тауар жаңа, нарықта тұңғыш рет пайда болушы, патентпен қорғалған, ұқсастары жоқ, яғни өмірлік цикл стадиясының бастапқы кезеңінде;
• тауардың ерекшелігі мен сапасына қызығушылық тудыратын, бай сатып алушыларға бағдарланған тауар, яғни сұраныс баға динамикасына байланысты болатын нарық сегменті;
• ұзақ мерзімді массалық түрде өткізу перспективасы жоқ жаңа тауар.

Өндіруші-кәсіпорын  жоғарғы бағаны орната отырып өзінің монополиялық жағдайын қолданады. Жоғарғы  баға стратегиясы кезеңіндегі баға саясаты – жаңа тауар нарығы бәсеке объектісі болғанға дейінгі пайданың максимизациялық түрі.

Жоғарғы баға стратегиясы  фирманың өз тауарларын сынау мақсатында жиі қолданады, жалғасынша баға өзінің қалыпты деңгейіне  келеді. Егерде жоғарғы баға сату көлемі, пайда дәрежесі бойынша өте төмен нәтижеге ұрындырса, онда фирма бағаны пайда деңгейі қажетті талапты қанағаттандырғанша төмендетеді. Жоғарғы баға кезеңінде келесі мүмкіншіліктерге ие болады: сұраныс, өндіріс бойынша ақпарат  алу; ұқсас өнімдерді дайындаушылар тарапынан баға қатынастарына жауапты әсері; сапалы түрде өнімді жетілдіру; жаңа өнімді әзірлеуге байланыстызерттеме жұмыстардың шығындарын ерте мерзімде жабу.

• Орта баға стратегиясы (бірқалыпты бағақалыптастыру). Тауардың өмірлік циклының құлдырау фазасынан басқа барлық кезеңінде қолданылады, пайданы ұзақ мерзімді перспектива ретінде ұстанатын фирмаларға тән.   

Сәкесінше, бұл стратегияға нарықта өз қызметі  үшін жағымды климатты сақтап қалу және тұрақтылықты қамтамасыз етуге  ынталы фирмалар талпыныс білдіреді. Бірқалыпты бағақалыптастыру сатып алушылары бағаға өте сезімтал, ал бәсекелестер тауарды сату қатынастарының кез келген өзгерісіне қатаң түрде жауап беретін нарықта қызмет етуші фирмаларға мәжбүрлі түрде қолданылатын стратегиясы.

Көптеген  фирмалар орта баға стратегиясын баға соғысын болдырмайтын мүмкіншілігіне байланысты әділетті стратегия деп санайды. Сонымен қатар, бұл стратегия жаңа бәсекелестің пайда болуына соқтырмайды, кейбір жеклеген фирмаларға сатып алушылар есебіне қызмет етуін болдырмай әділетті жолмен таза пайда алуда мүмкіншілік береді.

• Төменгі баға стратегиясы (нарыққа ену стратегиясы) тауардың өмірлік циклының кез келген фазасында қолданыла алады. Бұл стратегия баға бойынша сұраныс икемділігі өте жоғары болғанда тиімді болып табылады. Келесі жағадайларда қолданылады:
• нарыққа ену және сол нарықта өз тауарының үлесін ұлғайту;
• өндіріс қуаттылығын жете қолданбау;
• банкроттықтан қашу.

Төменгі баға стратегиясы ұзақ мерзімді пайда  алу мақсатын ұстанады. Осы стратегияны  іс жүзіне асыру үшін жаңа сатушының төменгі бағамен ұсынған тауарын сатып алуғадайын болу керек.

Бұл стратегияны  қолдану мәртебелі тауарларды өндіретін  фирмалар үшін мүмкін емес. Сонымен  қатар, бұл стратегия күнделікті сұраныстағы тауарлар үшін де аса  тиімді емес, өйткені бағаның төмендеуі сатып алушы байқамай қалатын дәрежеде төмендеп, білінбей қалады. Нарыққа ену кезіндегі төменгі баға стратегиясы фирма үшін қауіпті болып саналады. Нарықтағы төменгі баға фирманың өндірістік қуаттылығын әжептәуір шамада арттыратын тауарларға сұранысты тудырады. Кәсіпорын үшін соңында бағаны көтеру мүмкін болмай қалып, нәтижесінде қаржылық ысыраптылыққа ұрындыруы мүмкін. Бәсекелестердің ұқсас тауар шығарғанынша фирма нарықта өз жайғасымын орнықтыра алмай қалуы мүмкін. Төменгі баға саясатын сату көлемі ұлғайғанда үлестік шығындар күрт кемитін массалық өндірісте қолдану жөн. Бұл сәтте, өнімді өндіріп, шығарудың көлемі ұлғайғанда өзгермелі шығындарға фирма үнемділік жүргізе алу мүмкіншілігін бағалауы керек.