Формирование товарной политики предприятия

оценку  перспектив  сбыта   товара   на   конкретном   рынке,   анализ

предполагает  использование   информации,   включающей   сведения   об

изделиях, которые  выдут  на  рынок,  динамику  спроса,  предполагаемые

изменения в соответствующем  законодательстве и др. Однако,  независимо

от  целей  исследования,  основой  для  оценки   конкурентоспособности

является изучение рыночных условий.

      После выбора продуктов, по  которым будет проводиться анализ,  на

основе  изучения   рынка   и   требований   покупателей   определяется

номенклатура параметров, участвующих  в  оценке.  При  анализе  должны

использоваться  те же критерии, которыми оперирует  потребитель, выбирая

товар.

    По группам  параметров (технических и  экономических)  проводиться

сравнение для  выяснения, насколько параметры  близки к соответствующему

параметру потребности.

    В   группу  технических  параметров,   используемых   при   оценке

конкурентоспособности, входят  параметры  назначения,  эргономические,

эстетические и  нормативные параметры.

Параметры назначения  характеризуют  области  применения  продукции  и

функции,  которые  она  обязана  выполнять.  По  ним  можно  судить  о

содержании полезного  эффекта,  достигаемого  с  помощью  использования

продукции и  конкретных  условиях  потребления.  Параметры  назначения

подразделяются  на  классификационные   (например,  производительность

станка)   и   конструктивные   (характеризуют    основные    проектно-

конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

    Эргономические  параметры  показывают продукцию  с точки зрения  ее

соответствия свойствам  человеческого организма при  выполнении трудовых

операций или  потреблении.

    Эстетические     параметры      характеризуют      информационную

выразительность, рациональность формы, совершенство  производственного

исполнения продукции  и  стабильность  товарного  вида.  Эти  параметры

моделируют внешнее  восприятие продукции и  отражают  именно  такие  ее

внешние свойства, которые являются для потребителя  наиболее важными.

    Нормативные   параметры  отражают  свойства   продукции,   которые

регламентируются     обязательными     нормами,     стандартами      и

законодательством  на  рынке,   где   эту   продукцию   предполагается

продавать.

    Номенклатура  экономических  параметров,  применяемых   при  оценке

конкурентоспособности,  характеризуется  структурой,   полных   затрат

потребителя  (цены  потребителя  по  приобретению  продукции,  которая

определяется  ее  свойствами,  а  также   условиями   приобретения   и

использования на конкретном рынке).

    Полные  затраты  потребителя  включают  единовременные  и  текущие

затраты.

    Выбор  базы сравнения производимой  и  требуемой  рынком  продукции

включает:

- установление  цели оценки конкурентоспособности   продукции  и  выбор

  предполагаемых  рынков сбыта;

- анализ состояния  рынка, объектов, структуры  и   факторов  спроса  и

  предложения,  перспектив  их  изменения   на  соответствующий  период

  оценки конкурентоспособности;

- выбор номенклатуры  и установление  величин  параметров  потребности

  покупателей,  оцениваемой и  конкурирующей  продукции.

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей  определяется

номенклатура параметров, которыми пользуется производитель  при  оценке

продукции на  рынке,  а  также  величины  этих  параметров,  требуемых

потребителю, и  весомость каждого в общем  наборе.

    В случае  невозможности  определения   базы  для  сравнения  может

использоваться  косвенный метод оценки конкурентоспособности  с  помощью

образца, особенно если оценивается продукция известного класса,  и  на

рынке существуют ее аналоги. Товар-образец  моделирует  потребность  и

позволяет сравнить его параметры с параметрами  продукции,  подлежащей

оценке.

Таким образом, конкурентоспособность  оценивается  путем  сопоставления

параметров  анализируемой  продукции   с   параметрами,   необходимыми

потребителю, или  с параметрами изделия-образца.

    Сравниваемые  параметры должны выражаться  в  одинаковых  величинах

измерения.  Сравнение   производиться   по   группам   технических   и

экономических параметров.

    При    оценке     конкурентоспособности     могут     применяться

дифференциальный, комплексный и  смешанный  методы.  При  ограниченных

возможностях   получения   необходимой     информации    для    оценки

конкурентоспособности,  трудностях   подбора   образца-аналога   могут

применяться упрощенные методы.

    Один  из  вариантов  оценочной   оценки  –  использование   графиков

средней величины экономических параметров изделия  в зависимости от его

основного технического параметра или полезного  эффекта.  Эти  графики

могут быть построены  путем  осреднения  полных  затрат  для  отдельных

моделей,   отличающихся   технологическими   параметрами    (например,

грузоподъемностью, производительностью и  прочие).  Указанный  средний

уровень удельных рыночных затрат может рассматриваться  как  база  для

оценки   конкурентоспособности   продукции,    которая    предлагается

покупателям на данном рынке.

    Сопоставление  продукции ведется по таблице  сравнения  параметров.

В  результате   сравнения   одним   из   методов   (дифференциального,

комплексного или  смешанного) дается одно из следующих  значений:

продукция конкурентоспособна на данном  рынке  в  сравниваемом  классе

изделий;

продукция обладает низкой конкурентоспособностью в  сравниваем  классе

изделий на данном рынке;

продукция полностью  неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий

на данном рынке.

      Заключение дополняется выводами  о преимуществах  и  недостатках

оцениваемой продукции  по сравнению с аналогами, а также  предложениями

о мерах, которые  должны быть приняты для  улучшения  положения  ее  на

рынке. 
 

       Используемая   литература:          А.Н.Романов    "Маркетинг"

стр.184-186

                                                               Москва

"Банки и биржи" 

Издательское объединение "ЮНИТИ"  1995г. 
 
 

     Выводы  и предложения:

    Большинство  фирм выпускает не один какой-то  товар,  а  производят

определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент -  это  группа

товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских  нужд, для

удовлетворения  которых  их  покупают,  или  по  характеру  каналов  их

распределения.  Каждый  товарный   ассортимент   требует   собственной

стратегии маркетинга.

    Осуществление  товарной политики опирается  на четкое представление

о  целях  производства,  сбыта  и  экспорта  на  перспективу;  наличие

стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия,  хорошего

знания рынка  и характера его требований; ясного представления о  своих

возможностях  и  ресурсах.  Несоблюдение  данных   условий   ведет   к

отсутствию генерального курса предприятия,  вследствие  чего  строится

неясная, и скорее всего неправильная товарная политика, которая  может

привести фирму  к убыткам и даже банкротству.

    Одну  из наиболее сложных проблем   управления  ассортимента  можно

сформулировать  так: что именно должно входить в  состав  ассортимента?

Неразрывно с  этим вопросом связан  следующий:  из  каких  товаров  или

модификаций должна состоять каждая  предлагаемая  серия?  Одновременно

возникают вопросы  цены, уровня качества и гарантий.  Понятие  качества

включает  в  себя  весь  комплекс  эксплутационных   характеристик   и

конструктивных  особенностей товара. Сюда же относится  вопрос  о  том,

стремится ли компания играть роль  лидера  конструкторской  мысли  или

предпочитает быть последователем первопроходцев.

    Существуют  факторы  которые  определяют  ассортимент  продукции,

способствуют его  расширению. Так что перед определением своей товарной

политикой фирма  изучает спрос, анализирует себя и конкурентов.

    Проблема  наращивания  товарного  ассортимента  требует  принятия

решений относительно того, должно ли это быть наращивание  вниз,  вверх

или в обоих  направлениях.  Проблема  насыщения  ассортимента  требует

принятия решений  о целесообразности добавления  новых  изделий  в  его

существующих рамках. Требует решения и  вопрос  о  том,  какие  именно

товары  должны  представлять  весь  ассортимент  в   мероприятиях   по

стимулированию  сбыта.

    Организации   и  предприятия  все  больше  осознают  необходимость

разработки новых  товаров и услуг и связанные  с этим выгоды. Срок жизни

ныне  существующих  товаров  сокращаются,  и  их  приходится  заменять

новинками.

    Однако  новинка  может  потерпеть   неудачу.  Риск,  связанный   с

новаторством, велик, но столь же велики и связанные  с ним материальные

выгоды.

    Обычно  новые товары создаются внутри  компании и являются  плодами

ее научно-исследовательской  и опытно-конструкторской  деятельности.  В

других случаях  либо прибегают к  копированию  еще  не  запатентованных

изделий, либо  заключают  соглашения  о  лицензионных  платежах,  либо

приобретают у  третьих лиц товар с правом его дальнейшего  производства

и сбыта, либо закупают фирму-производителя со всем  ее  ассортиментом,

производственными мощностями и системой сбыта.

    Залогом   успешной  новаторской   деятельности   служит   создание