Формирование товарной политики предприятия

представление  о  готовности  руководства  произвести  соответствующие

затраты.

Особенности   руководства.   Одним   из   наиболее   важных   аспектов

деятельности предприятия  является анализ способностей  и  возможностей

его  высшего  руководства  и  руководителей  среднего  звена.  Следует

учитывать то, располагает  ли компания четкой и обоснованной программой

оценки  качеств  руководящих   работников   и   системой   продвижения

руководителей по служебной лестнице. 
 

    Решение  о широте товарного ассортимента.

    Управляющий  по  товарному  ассортименту  должен  принять  решение

относительно широты этого ассортимента. Ассортимент  слишком узок, если

можно увеличить  прибыли, дополнив  его  новыми  изделиями,  и  слишком

широк, если прибыли  можно увеличить, исключив из него ряд  изделий.

    Широта  товарного  ассортимента  отчасти   определяется   целями,

которые  фирма  ставит  перед  собой.  У  фирм,  старающихся  прослыть

поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания

большой доли рынка  или его  расширения,  товарный  ассортимент  обычно

широкий.  Их  меньше  волнует  положение,  когда  те   или   иные   из

производимых ими  товаров не дают прибыли. Фирмы  же,  заинтересованные

прежде всего  в  высокой  прибыльности  своего  бизнеса,  имеют  обычно

суженный ассортимент  доходных изделий.

      С течением времени  товарный  ассортимент  обычно  расширяется.

Расширить свой  товарный  ассортимент  фирма  может  двумя  способами:

наращивая его  или насыщая. 

    Решение  о наращивании товарного ассортимента.

      Наращивание вниз. Многие фирмы  поначалу располагаются в верхнем

эшелоне рынка  и впоследствии постепенно  расширяют  свой  ассортимент,

чтобы охватить и  нижележащие эшелоны.  Наращивание  вниз  может  иметь

целью сдерживание  конкурентов, наступление на них  или проникновение  в

наиболее быстро растущие сегменты рынка.

    Наращивание  вверх. Фирмы, действующие в   нижних  эшелонах  рынка,

возможно, захотят  проникнуть в вышележащие. Их могу  привлекать  более

высокие  темпы  роста  верхних  эшелонов  рынка  или   их   повышенная

прибыльность. А  возможно, фирма просто захочет позиционировать  себя  в

качестве производителя  с исчерпывающим ассортиментом.

    Двусторонне  наращивание.  Фирма,  работающая  в  среднем  эшелоне

рынка,  может  принять  решение   о   наращивании   своего   товарного

ассортимента и  вверх и вниз одновременно. 

    Решение  о насыщении товарного ассортимента. Расширение  товарного

ассортимента может  происходить и за счет добавления  новых  изделий  в

его существенных рамках. Есть несколько причин, по которым  прибегают к

насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли,

2)  попытки   удовлетворить   дилеров,   жалующихся   на   проблемы   в

существующем ассортименте, 3) стремление задействовать  неиспользуемые

мощности,  4)   попытки   стать   ведущей   фирмой   с   исчерпывающим

ассортиментом  и  5)  стремление   ликвидировать   пробелы   с   целью

недопущения конкурентов.

      Перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению  общих  прибылей,

так как товары начинают  подрывать  сбыт  друг  друга,  а  потребители

оказываются сбитыми  с толку. При выпуске новых  товаров  фирме  следует

удостовериться, что  новинка  заметно  отличается  от  уже  выпускаемых

изделий. 

    Стратегия  разработки новых товаров.

    С учетом  быстрых  перемен  во  вкусах,  технологии  и  состоянии

конкуренции фирма  не может  полагаться  только  на  существующие  ныне

товары. Потребитель  хочет и ждет новых усовершенствованных  изделий.  И

конкуренты приложат  максимум  усилий,  чтобы  обеспечить  его  новыми

новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна  быть  своя  программа

разработки новых  товаров.

      Компания может заполучить новинки   двумя  способами.  Во-первых,

путем приобретения со стороны,  т.е.  купив  целиком  какую-то  фирму,

патент или  лицензию  на  производство  чужого  товара.  И  во-вторых,

благодаря собственным  усилиям, т.е. создав у себя отдел  исследований и

разработок.

       Остановимся  на  процессе   разработки   новых   товаров.   Под

“новинками” мы имеем  в виду оригинальные изделия, улучшенные  варианты

или модификации  существующих товаров, а также новые  марки-плоды  НИОКР

фирмы производителя. Одновременно мы  рассмотрим  вопрос,  считает  ли

потребитель вновь  предложенный ему товар новинкой.

                            Формирование идей.

    Разработка  нового товара начинается с  поиска  идей  для  новинки.

Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к  случаю.  В

противном случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них

не подойдет с  точки зрения специфики ее деятельности.

                            Отбор идей.

    Цель  деятельности по формированию  идей  заключается  в  выработке

как можно большего их числа. Цель последующих этапов —  сократить  это

число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей.  Цель  отбора  —

как можно раньше выявить и отсеять непригодные  идеи.

    Даже  в том случае, когда идея представляется  хорошей,  возникает

вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы —  хорошо ли согласуется с

ее целями,  стратегическими  установками  и  ресурсами?  Многие  фирмы

разработали специальные  системы оценки и отбора идей.

                      Разработка замысла и его проверка.

    Теперь  уцелевшие после отбора  идеи  надо  превратить  в  замыслы

товаров.    Важно провести важное различие  между  идеей,  замыслом  и

образом товара. Идея товара —  это  общее  представление  о  возможном

товаре, который  фирма  могла  бы,  по  ее  мнению,  предложить  рынку.

Замысел товара —  проработанный вариант идеи, выраженный значимыми  для

потребителя  понятиями.  Образ  товара  —  конкретное   представление,

сложившееся у  потребителей о реально  существующем  или  потенциальном

товаре.

            Разработка стратегии маркетинга.

    Изложение  стратегии маркетинга состоит  из трех частей.  В  первой

части дается описание величины, структуры и поведения  целевого  рынка,

предполагаемого позиционирования товара, а  также  показателей  объема

продаж, доли рынка  и прибыли фирмы  на  несколько  ближайших  лет.  Во

второй части  изложения стратегии маркетинга даются  общие  сведения  о

предполагаемой  цене товара, об общем  доходе  к  его  распределению  и

смете расходов на маркетинг в течение первого  года.  В  третьей  части

изложения  стратегии  маркетинга  содержаться  перспективные  цели  по

показателям  сбыта  и  прибыли,  а  также  долговременный   подход   к

формированию комплекса  маркетинга.

            Анализ возможностей производства  и сбыта.

    Приняв  решение   относительно   замысла   товара   и   стратегии

маркетинга,   руководство   может   приступить   к   оценке    деловой

привлекательности предложения. Для этого  необходимо  проанализировать

намеченные контрольные  показатели продаж, издержек  и  прибыли,  чтобы

удостовериться  в соответствии  целям фирмы.  Если  результаты  анализа

окажутся удовлетворительными, можно приступать непосредственно  к этапу

разработки товара.

                       Разработка товара.

    Если  замысел товара успешно преодолел  этап  анализа  возможностей

производства и  сбыта, начинается этап НИОКР,  в  ходе  которого  товар

должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и  разработок

создает один или  несколько вариантов физического  воплощения  товарного

замысла  в  надежде  получить  прототип,   удовлетворяющий   следующим

критериям: 1) потребители  воспринимают его как носителя всех  основных

свойств, изложенных в описании  замысла  товара,  2)  он  безопасен  и

надежно работает при обычном использовании в  обычных условиях, 3)  его

себестоимость не выходит за  рамки  запланированных  сметных  издержек

производства.

    Когда  прототипы готовы,  их  надо  испытать.  Чтобы  убедиться   в

безопасности и  эффективности работы товара,  функциональные  испытания

прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

                             Испытания в рыночных условиях.

    Если  товар успешно прошел функциональные  испытания и проверку  на

потребителях,  фирма  выпускает  небольшую  партию  этого  товара  для

испытания в рыночных условиях. На этом  этапе  товар  и  маркетинговая

программа испытываются в обстановке, более  приближенной  к  реальному

использованию, чтобы  выявить взгляды потребителей и  дилеров на  товар,

особенности  его  использования  и  проблемы  перепродажи,   а   также

определить размеры  рынка. На основе этих оценочных данных можно  будет

составить общий  прогноз сбыта.

            Развертывание коммерческого производства.

    Испытания  в рыночных условиях дают руководству  достаточный  объем

информации для  принятия  окончательного  решения  о  целесообразности

выпуска  нового  товара.  Если  фирма   приступает   к   развертыванию

коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

    При  выходе на рынок с новым  товаром фирма должна  решить,  когда,

где, кому и как  его предложить.

    КОГДА.  Первым следует принять решение  о  своевременности  выпуска

новинки на рынок. Если изделие будет  подрывать  сбыт  других  товаров

фирмы, возможно, его  выпуск лучше отложить. Если в конструкцию  товара

можно  внести   дополнительные   усовершенствования,   может,   фирма,

предпочтет выйти  с ним на рынок в  следующем  году.  Фирма,  вероятно,