Управление сбытовой коммерческой деятельностью

Сегодня ОАО «ЛВЗ «Хабаровский», с объемной долей продаж около 50% в Хабаровском крае, является одним  из крупнейших поставщиком ликероводочной продукции на территории Дальневосточного региона. В 2005 году завод вошел в группу компаний «Синергия», что позволило серьезно укрепить свои позиции на Дальневосточном рынке алкоголя.

В настоящее время «Синергия» является одним из лидеров российского  алкогольного рынка  - второй по объему производимой и продаваемой алкогольной  продукции, который управляет 7 заводами по производству ликероводочной продукции, собственной федеральной дистрибуционной сетью, а также собственной региональной сетью розничной торговли.

В период с 2002 по 2007 гг. компания приобрела ряд производственных мощностей и формировала сбалансированный портфель федеральных брендов. В  январе 2007 г. был приобретен супер  премиальный бренд «Белуга», а  в июле этого же года ‐ бренд «Беленькая». В марте 2008 г. компания завершила сделку по покупке бренда «Мягков». В течение последних лет «Синергия» благодаря органическому росту стала вторым в России производителем ликероводочной продукции, и достигла, в 2009 году 12%‐ной доли рынка в денежных показателях и 9%‐ной доли в натуральном выражении. В июле 2010 г. компания заключила эксклюзивное соглашение по производству и дистрибьюции бренда сегмента премиум – «Веда».

2. Планирование ассортимента продукции и разработка портфеля заказов на предприятии

В настоящее время ЛВЗ  «Хабаровский» производит 16 брендов  водки, представленных в различных  ценовых сегментах. Ассортиментная линейка водок выглядит следующим  образом: «Черпачок», «Русский праздник», «Наше застолье», «Опять 25», «Силы природы», «Государев заказ», «Хабаровская особая», «Белое озеро», «ICE», «Медвежий угол», «Беленькая», «Регион 27», «Амур-река», «Tigroff», «Русский лед», «Мягков».

Первые 4 бренда изготавливаются  с использованием этилового спирта класса «Экстра», остальные – с  использованием спирта класса «Люкс».

Также все производимые бренды водок можно разделить на 2 группы: федерального значения и местные. К  брендам федерального значения относятся: «Русский праздник», «Силы природы», «Государев заказ», «Белое озеро», «ICE», «Медвежий угол», «Беленькая», «Tigroff», «Русский лед», «Мягков». Остальные  бренды соответственно являются местными.

Отметим, что высокие доли в продажах занимают водки федерального значения, а из местных брендов ЛВЗ «Хабаровский» значительную долю в продажах занимает водка «Хабаровская особая». Она находится в среднем ценовом сегменте с общей долей в объеме продаж 14%, тогда как остальные местные бренды занимают не более 5% доли рынка. Портфель брендов водок ЛВЗ «Хабаровский» представлен в приложении 2.

Линейка настоек представлена 4 видами сладких настоек («Лимонник  на коньяке», «Рябиновая на коньяке», «Черемуха  на коньяке», «Чернослив на коньяке») и 3 видами горьких настоек («Аралиевая», «Хабаровская перцовая», «Джин капитанский»), а также предприятие выпускает  Бальзам «Хабаровский».

Ликероводочный завод «Хабаровский» имеет эксклюзивное право дистрибуции виски «William Grant's» (с 2012 года), премиальных брендов водки «Белуга» и «Веда», а также коньяков «Золотой резерв» и «5 звезд».

В 2012 году произошли некоторые  изменения в ассортиментной политики компании. Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Она решает вопросы о расширении/сужении ассортимента продукции, ее количестве, а также определяет соотношение между старыми и новыми брендами. Задача ассортиментной политики: в каждый момент набор товаров, предлагаемых предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам.

В ближайшее время снимут с производства бренд водки «Опять 25», и вместо него в том же ценовом сегменте появится новый бренд водки «Птичка-Синичка». Также планируется выпуск новых сладких настоек.

В настоящее время проводится рестайлинг следующих брендов водок: «Мягков», «Государев заказ», «Медвежий угол». Рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. В магазинах уже можно увидеть эти бренды водок в новом виде.

Рисунок 2. Бренды водок ЛВЗ «Хабаровский» в рестайлинге.

Также производство водки  «Медвежий угол» перенесут с  ЛВЗ «Хабаровский» на ЛВЗ «Мариинский». Это связано с тем, что вода в городе Мариинск по своим характеристикам больше подходит для производства водки «Медвежий угол» (так прокомментировал ситуацию начальник отдела маркетинга ЛВЗ «Хабаровский» Валетов Е.Ю.).

Бренд водки «Амур-река»  выведут из основного ассортимента и будут выпускать только в  сувенирной серии – это сувенирные бутылки различных форм стилизованных  под гжель.

Портфель заказов предприятия  – это количество продукции, которое  должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами.

На ЛВЗ «Хабаровский»  в начале каждого года устанавливается плановый показатель выпуска продукции, учитывая динамику продаж за прошлый год +15% прироста. Прирост осуществляется не только за счет увеличение количества потребления крепкого алкоголя (а в настоящее время наблюдается наоборот снижение употребления водки и ликероводочных изделий – приложение 3), а главным образом за счет переориентирования постоянных потребителей этих напитков на бренды ликероводочного завода «Хабаровский». Поэтому одним из главных направлений маркетинговой деятельности на предприятии является  трэйд-маркетинг.

Трейд-маркетинг – это наука об увеличении спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговой коммуникации и других мероприятий в каналах дистрибуции, а не на уровне конечного потребителя. Маркетинговые мероприятия призваны решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене. Инструментами торгового маркетинга являются POS материалы (оформление мест продаж; реклама товара, сувенирная продукция с логотипами производителя), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания, а также различные акции. Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции.

3. Планирование и каналы сбыта продукции на предприятии

Начиная с 2007 г. ЛВЗ «Хабаровский»  ежегодно производит и реализует  более 1 млн. декалитров продукции. Ведущие  рыночные позиции продукции завода поддерживаются расширяющейся фирменной розницей. Сеть магазинов «Русская водка», «Ерофей» и «Винная лавка Саввы Водочникова» предлагает потребителям максимально широкий ассортимент продукции завода по доступным ценам. В фирменных магазинах около 70-75% полочного пространства крепкого алкоголя занимается продукция ликероводочного завода «Хабаровский».

Объединяет сеть этих магазинов  ООО «Торговый дом ликероводочного завода «Хабаровский», организованный 05.06.2003 года.

Основным направлением деятельности Торгового дома является создание собственной торговой сети для оптовой и розничной торговли, и в рамках этого – популяризация и продвижение продукции ОАО «Ликероводочный завод «Хабаровский». Вся деятельность фирменной торговой сети направлена на поддержание имиджа завода и продвижение выпускаемой им продукции. Именно поэтому все магазины имеют в своем внутреннем и внешнем оформлении  узнаваемые элементы стиля завода.

 Фирменная торговая  сеть насчитывает 45 объектов розничной  торговли открытых в городах  Хабаровск, Комсомольск-на-Амуре, Бикин, Николаевск-на-Амуре и Советская Гавань. Розничная торговая сеть представлена 24 фирменными магазинами и 23 фирменными отделами.

Таблица 1. Фирменные магазины фирменной розницы в Хабаровске.

Таблица 2. Торговые места  фирменной розницы в Хабаровске.

По данным представленным в таблицах можно сделать вывод  о том, что большинство фирменных магазинов и торговых точек расположено в южном направлении. А северный округ охвачен слабо. Неравномерность распределения фирменной розничной торговой сети не способствует повышению продаж и стимулированию сбыта.

Также сбыт ликероводочной продукции осуществляется через  независимых дистрибьюторов в Хабаровске и в регионах, и через крупные розничные сети («Самбери», «Три Толстяка», «Любимые продукты», «Пеликан», «Калинка» и другие). Крупные розничные сети являются ключевыми клиентами, и отпуск продукции для них идет по специальным ценам, дешевле, чем для дистрибьюторов. По самым минимальным ценам завод отпускает продукцию для фирменной розничной торговой сети.

4. Организация оперативно-сбытовой работы на предприятии.

Сбытовая коммерческая деятельность на предприятии контролируется федеральной службой по регулированию алкогольного рынка. Согласно постановлению Правительства Российской Федерации от 15 октября 2009 г. N 810 «Об отдельных полномочиях Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка и Федеральной налоговой службы» с 31 декабря 2009г. Росалкогольрегулированию (РАР) переданы полномочия по ведению ЕГАИС.

ЕГАИС – это единая государственная информационная система учета объема производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции.

Сейчас под контролем  РАР в ЕГАИС зарегистрированы все производители алкогольной продукции. А к 2014 году РАР намерено ввести контроль продаж алкогольной продукции в розничных сетях.

Поскольку все перемещения  алкогольной продукции строго фиксируются  в ЕГАИС, очень сложно внести какие-либо изменения. Например, дату и величину партии поставки и т.п. Для этого необходимо писать в РАР объяснительные письма, ответ на которые приходится ждать до 30 дней. Это снижает мобильность взаимодействия субъектов рынка. Поэтому при возникновении накладок заводу часто приходится идти навстречу покупателям, отпуская продукцию в рассрочку, с задержкой платежей. Из-за этого растет дебиторская задолженность.

ОАО «Ликероводочный завод  «Хабаровский» реализует алкогольную продукцию оптом и мелким оптом через склады. Оптовыми продажи считаются от 5 тонн продукции, а мелкий опт от 1 коробки.

Мелкооптовый склад юридически закреплен за ОАО «ЛВЗ «Хабаровский», а оптовый склад закреплен за ООО «Торговый дом ЛВЗ «Хабаровский». С мелкооптового склада осуществляется продажа продукции мелкооптовыми партиями в фирменную розничную сеть, ключевым клиентам и дистрибьюторам в Хабаровске. А с оптового склада реализует продукцию оптовыми партиями в регионы. В городах Комсомольск-на-Амуре, Бикин, Николаевск-на-Амуре и Советская Гавань, где есть фирменные магазины, продукция приходит на собственные слады, и оттуда уже реализуется ключевым партнерам и дистрибьюторам. В тех городах, где нет фирменной розничной сети, продукция завода реализуется в магазины через дистрибьюторов и напрямую ключевым клиентам (если таковые имеются). На «ЛВЗ «Хабаровский» вопросами сбыта продукции занимается отдел продаж в составе менеджера по работе с ключевыми клиентами, 13 торговых представителей и 3 супервайзеров. В регионах работают торговые представители и мерчендайзеры. В общем виде схема организации сбытовой работы на предприятии представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Схема организации сбытовой коммерческой деятельности.