Управление сбытовой коммерческой деятельностью

Тесная связь коммерции  с маркетингом определяется, прежде всего, сущностью современной концепции  маркетинга, преобладающей на большинстве  рынков и воплощенной в лозунге: «Производить нужно только то, что  будет куплено». Содержание этой концепции  заключается в сочетании рыночной и товарной концепции, т. е. в создании нужного рынку товара и потребителя  в одно и то же время.

Гибкость коммерции должна проявляться в своевременном  учете требований рынка, для чего необходимы изучение и прогнозирование  товарных рынков, развитие и совершенствование  сбытовой рекламы, вовлечение в коммерческую деятельность инновационного элемента, при необходимости – изменение  профиля деятельности, внесение изменений  в организационные структуры  коммерции.

Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным принципом  для предпринимателя в сфере  торговли. Коммерческий риск – это  возможные убытки в коммерческой работе. Он может быть определен  как сумма ущерба, понесенного  вследствие неверного решения и  расходов по его реализации. Коммерческая деятельность без рисков невозможна, при ее планировании важно предусмотреть  влияние коммерческого риска. Для того чтобы риск был «взвешенный», необходимы использование максимально возможного объема информации, всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей, всестороннее исследование рынка, тщательный подбор персонала.

Выделение приоритетов в  коммерческой деятельности не менее  важно, чем в производстве. Реализация этого принципа предполагает постоянное изучение и знание всех деталей коммерческой деятельности.

Личная инициатива зависит  непосредственно от каждого человека, работающего в сфере коммерции, и определяется не только личностными  характеристиками, но и культурой  труда. Личностные характеристики формируют  основу деловых качеств коммерсанта. Под культурой труда подразумеваются  определенный уровень общей организации  труда, отказ от устаревших и восприимчивость  к новым, более эффективным методам  и приемам общения с коллегами  и подчиненными, поиск и вовлечение в сферу труда новых научно-технических  достижений, что может оказать  воздействие на повышение эффективности  деятельности.

Высокая ответственность  за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам – это принцип, который создает репутацию коммерсанту  в деловом мире. Реализация этого  принципа – залог эффективной  коммерческой деятельности.

Рыночные условия хозяйствования способствовали появлению нового типа коммерческих отношений между поставщиками и покупателями товаров, открыли  широкий простор инициативе и  самостоятельности торговых работников.

Успешно осуществлять коммерческую деятельность в сложных и многообразных  условиях рыночных отношений смогут лишь хорошо подготовленные высококвалифицированные  кадры коммерческих работников торговли, прошедшие глубокую подготовку или  повышение квалификации в области  современной организации и технологии коммерческой работы, маркетинга, менеджмента. На оптовых базах, в торговых организациях и на предприятиях следует создавать коммерческие службы или отделы, возглавляемые первыми заместителями директоров предприятий или, как принято называть, коммерческими директорами.

Повышение уровня коммерческой работы требует постоянного совершенствования  ее технологии, и особенно использование  новой техники управления, АСУ, автоматизированных рабочих мест коммерческих работников, компьютеризация управления коммерческими  процессами.

Постоянный учет и контроль оптовых закупок товаров, характеризующихся  большим количеством поставщиков, десятками тысяч наименований товаров  сложного ассортимента, возможен лишь с помощью ЭВМ.

Компьютеризация коммерческих операций позволит создать информационную систему обработки и передачи коммерческой информации, составляющую техническую основу рыночной, маркетинговой  деятельности в сфере товарного  обращения.

Коммерческая деятельность, как и любая иная предпринимательская  деятельность, нуждается в значительном регулировании со стороны государства. Регулирование коммерческих отношений  осуществляется в основном посредством  принятия правовых актов, относящихся  к этой сфере деятельности, например, законы РФ «О защите прав потребителей», «О государственном регулировании  производства и оборота этилового  спирта и алкогольной продукции», «Об использовании контрольно-кассовых машин в предприятиях торговли и  общественного питания» и др.

Предметом особого внимания государственных органов управления являются вопросы повышения качества продукции. Предприятия, которые не соблюдают технологические требования к производству товаров, продукции, санитарные правила и нормы, будут вытеснены с потребительского рынка.

2. Методы оценки эффективности коммерческой деятельности предприятия

Существует комплексная модель оценки коммерческой деятельности. Главная ценность примененной модели мониторинга заключена в ее новизне для условий рыночной экономики России и в универсальности использования предлагаемого алгоритма оценочной модели.

Модель включает в себя пять основных блоков.

Блок 1

Макроэкономическая оценка среды  рыночного участия

Блок 2

Общая характеристика фирмы  с учетом положения на рынке

Блок 4

Анализ финансового состояния  фирмы на основе оценки движения денежного  потока

Блок 3

Факторный анализ основных показателей коммерческой деятельности

Блок 5

Мониторинговая оценка рыночного  бизнеса фирмы с учетом оценки ее финансовой стратегии

Рисунок 1. Модель оценки коммерческой деятельности фирмы.

Первый блок определяет макроэкономическую оценку среды рыночного участия фирмы. Такая оценка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансово-хозяйственную деятельность. При этом учитываются совокупные изменения, связанные с экономической и политической нестабильностью на макроэкономическом уровне. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет состояния уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы. Блок учитывает специфику отрасли, в которой функционирует торгово-посредническое звено, ее конкурентоспособность в мирохозяйственных связях и положение, как на внутренних, так и на внешних рынках сбыта.

Второй блок дает характеристику фирмы с учетом положения на рынке. В нем проводится тщательное изучение организационной структуры управления, наличия и оценки внешних поставщиков и потребителей, основных сегментов внутренних и внешних рынков, исследование номенклатуры реализуемых товаров и услуг. Здесь важно дать общую оценку системе сбыта. Оценка осуществляется с учетом основных конкурентов на рынке сбыта. Анализ положения основных конкурентов формирует интегральную оценку конкурентоспособности производимых товаров.

Третий блок включает факторный анализ основных экономических показателей коммерческой деятельности. Это блок, как правило, является ключевым аналитическим инструментом, позволяющим проанализировать состояние прибыли с выделением уровня балансовой, налогооблагаемой и чистой прибыли, составляющей реальный (итоговый) доход фирмы. Помимо прибыли анализируются уровень рентабельности, объем реализации, уровень оборотных средств, совокупных издержек обращения и другие наиболее важные показатели, влияющие на развитие фирмы и устойчивое положение на рынке.

В четвертом блоке проводится анализ финансового состояния фирмы. Рассчитываются классические показатели (коэффициенты) финансовой устойчивости, ликвидности, платежеспособности. Определяется уровень деловой активности на основе расчета показателей оборачиваемости с учетом нормативных значений и установленных критериев. Оценка финансового состояния позволяет определить уровень финансовых ресурсов, сложившуюся структуру и качество активов и пассивов в динамике на основе анализа дисконтированного потока денежных средств. Наряду с этим рассчитывается величина реального капитала, и оцениваются степень износа и политика обновления основных фондов. Существенное значение в финансовом анализе имеет определение уровня достаточности оборотных средств, динамики чистых активов, возможности внутреннего самофинансирования фирмы.

Пятый блок – мониторинговый – является обобщающим. В результате использования аналитических данных предыдущих блоков модели становится возможным дать полную оценку рыночного бизнеса фирмы, ее истинного положения. Этот заключительный этап дает мониторинговую оценку бизнеса фирмы с учетом воздействия ее капитала на организацию коммерческой деятельности, стоимостное изменение активов фирмы. В случае ее ликвидации или в перспективном постпрогнозном периоде блок позволяет комплексно оценить рыночную стоимость бизнеса на базе пятилетней динамики основных показателей коммерческой деятельности фирмы.

В результате рыночной оценки бизнеса строится финансовая стратегия  с учетом проводимой политики заемных  средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для  инвесторов. В этом же разделе возможен расчет безубыточной цены реализации, обеспечивающей устойчивое положение на рынке в ближайшей перспективе, а также расчет индекса рыночной эффективности проведения каждой бизнес-операции в отдельности, позволяющей получить максимально реальный коммерческий успех с учетом вероятных рыночных потерь. Пятый блок дает возможность оценить степень вероятности стратегического банкротства фирмы, т. е. определить способность расширенного воспроизводства совокупности ее активов, обусловливающих результативную деятельность на современном рынке.

Достоинством рассмотренной  модели является ее универсальность, так  как наряду с рассмотренными совокупными  рыночными факторами можно предусмотреть  и другие, влияющие на результативность фирмы.

2. Организация сбытовой коммерческой деятельности на предприятии
1. Краткая организационно-экономическая характеристика ОАО «Ликероводочный завод «Хабаровский»

ОАО «Ликероводочный завод  «Хабаровский» известен своей вековой  историей – он был основан в 1881 году и изначально специализировался  на выпуске вина из местного дикорастущего  винограда. С тех пор завод  претерпел множество изменений. Акционерное общество открытого  типа «Ликеро-водочный завод «Хабаровский» было учреждено в 1992 году и зарегистрировано Постановлением главы Администрации г. Хабаровска №358/8 от 28 марта 1994г. в реестре за  номером 1310 АГ.

ОАО «Ликероводочный завод  «Хабаровский» является юридическим  лицом и действует на основании  устава, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, печать, бланки, товарную марку и  другую атрибутику. Оно вправе от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные  права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Местонахождение предприятия: Россия, Хабаровский край, г. Хабаровск, ул. Тургенева 59. Оптовые склады находятся  по адресам: г. Хабаровск, ул. Павловича, 6 и Воронежский проезд, 10. Филиал в г. Комсомольске-на-Амуре - ул. Вокзальная, 10.

Целями деятельности ЛВЗ  «Хабаровский» являются содействие развитию местного производства, создание условий для возрождения и  укрепления производственных связей, расширение рынка товаров, работ  и услуг, внедрение экономичных  и высокоэффективных технологий производства, а также извлечение прибыли.

 ЛВЗ «Хабаровский»  вправе осуществлять любые виды  деятельности,  не запрещенные  законом, в том числе:

• закупка, производство, хранение и поставка этилового спирта;
• производство, хранение и поставка произведенной алкогольной и спиртосодержащей пищевой продукции;
• импорт и экспорт этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей пищевой продукции;
• оптовая и розничная торговля алкогольной и спиртосодержащей пищевой и промышленной продукцией;
• производство, хранение и поставки спиртосодержащей непищевой продукции, а также другие виды производственной деятельности, при осуществлении которых в качестве сырья или вспомогательного материала используется этиловый спирт;
• производство и реализация технологического оборудования, в том числе импортного технологического оборудования, для промышленного производства этилового спирта, а также для промышленного производства и розлива алкогольной,  спиртосодержащей продукции и пива;
• организация и осуществление деятельности консигнационных, акцизных и таможенных складов;
• проведение оптовых, розничных и комиссионных торговых операций;
• обеспечение собственной экономической безопасности.

Рассмотрим организационную  структуру ЛВЗ «Хабаровский». Высшим органом управления является общее  собрание акционеров. С 8 февраля 2011 года единоличным исполнительным органом – генеральным директором – ЛВЗ «Хабаровский» была назначена Лось Татьяна Анатольевна. В общем виде организационная структура предприятия представлена в приложении 1.

Можно сделать вывод о  том, что предприятие имеет жизнеспособную структуру управления. Она соответствует  потребностям, задачам и целям  ОАО «ЛВЗ «Хабаровский», является оптимальной  и целесообразной для исследуемого предприятия.