Ценовые стратегии предприятия и условия их применения

Исходя  из данных типов кадровой политики, политика компании «Русская дорога»  характеризуется как пассивная  открытая, так как в компании не имеется своей системы управления кадрами с одной стороны и компания открыта для приема новых сотрудников извне на всех уровнях. 

Маркетинговая деятельность 

Маркетинговое исследование рынка проводится фирмой ООО «Русская дорога»  самостоятельно. Во время их проведения компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при  этом возникают.  
В компании не имеется отдела маркетинга, поэтому его функции выполняет отдел продаж. Его основными направлениями работы являются:

 
1) изучение конкурентов; 

 
2) работа с агентской сетью; 

 
3) участие в профессиональных  выставках и встречах; 

4) изучение  клиентской базы ,вкусы, предпочтения  клиентов и слежение за их  изменением. 

Договорная  политика. 

Как уже  было отмечено выше, «Русская дорога»  сотрудничает со множеством компаний. И компания заключает соглашения со следующими предприятиями:

«MONEA»; «Роберт Бош» ; «STARDEX»; « SEVENDIESEL» ;

«TECNOMOTOR»   и  «SIRINI».

А так  же с несколькими ресторанами  и гостиницами.

Но так  как эта информация является конфиденциальной,  точные данные и условия не разглашаются.

2.1.3 Анализ финансового состояния предприятия

ООО «Русская дорога» осуществляет следующие  основные виды деятельности:

• гарантийное обслуживание и ремонт автомобилей;
• оказание услуг гражданам, предприятиям, организациям в предпродажной подготовке, техническом обслуживании и ремонте легковых автомобилей; реализация автомобилей и запасных частей к ним;
• изготовление запасных частей и другой собственной продукции и их реализация; проведение технических экспертиз, с оформлением документов по возмещению ущерба, связанного с ремонтом и восстановлением автомобилей;
• торговля грузовыми автомобилями, прицепами, полуприцепами, мотоциклами, мотороллерами, мотоблоками, мопедами, велосипедами и запчастями к ним;
• выполнение строительно-монтажных работ, в том числе возведение несущих ограждающих конструкций зданий и сооружений;
• осуществление строительных и пусконаладочных работ;
• реконструкция объектов, монтаж, техническое обслуживание и ремонт оборудования автосервиса;
• транспортно-экспедиционное обслуживание;
• комиссионная торговля автомобилями и запасными частями, а также иными промышленными товарами;
• абонементное обслуживание и страхование автомобилей через страховые компании;
• изготовление сальников, пыльников, отбойников для автомобилей.

Ассортимент реализуемой продукции представлен  запасными частями к различным  модификациям отечественных грузовых автомобилей, качество и цены товаров  доступны большинству покупателей  с разным уровнем потребностей и  возможностей.

Поставки  запчастей осуществляются небольшими оптовыми фирмами, ценовой сегмент  – эконом-класс и средний класс.

ООО «Русская дорога» имеет крупных постоянных поставщиков из разных регионов России, а также несколько мелких. Предприятие  заключило с рядом поставщиков  постоянные договоры на поставку продукции, другие поставляют товар на основе разовых соглашений.

2.1.4 Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.

Разобраться в многообразии факторов ценообразования  поможет их классификация (см. приложение 3).

Приведенная классификация факторов ценообразования  полезна для их анализа и формирования. Стратегия цен ООО «Русская дорога»  - это стратегия ценового прорыва, установление цен на более низком уровне и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата  большей доли рынка.

Цель  функционирования предприятия на рынке:

• увеличение объемов продаж;
• расширение доли рынка компании по основным группам продукции на растущем российском рынке нефтегазового оборудования;
• повышение прибыльности компании;
• расширение ассортимента продукции;
• наращивание экспертной составляющей;
• повышение управляемости компании.

 

Метод установление цен – затратный метод «издержки  плюс» 

где Ц - цена единицы товара;

С - себестоимость  единицы товара;

П - прибыль, получаемая организацией за счет производства и

реализации  единицы товара;

Н - косвенные  налоги и отчисление в цене товара.

2.1.5 Анализ методики ценообразования предприятия

ООО «Русская дорога» применяет затратный  метод ценообразования, который  предполагает расчет цены продажи продукции  путем прибавления к издержкам  реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении  полных издержек (метод «издержки  плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (прямые плюс накладные издержки) и прибыли, которую предприятие  рассчитывает получить.

Рассмотрим  пределы установления цены на продукцию  предприятия ООО «Русская дорога» . Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако это допущение справедливо  для тех случаев, когда в основе лежит предположение, что окупаются  расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных сред и программных модулей со стороны (т.е. собственного производства). Но вместе с тем величина данных издержек может быть весьма значительной, поэтому ООО «Русская дорога»  стремится включить в цену и упущенную  выгоду, связанную со следующими факторами:

- отказом от самостоятельных действий на рынке (в случае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения);

-  возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструментальных средств с возможностью дальнейшего развития и распространения, что должно быть оговорено в договоре купли-продажи);

- возрастанием риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможности несанкционированного распространения.

Методика  расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий  России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования  для ООО «Русская дорога» относят:

• снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
• равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако  метод полных издержек имеет два  больших недостатка:

• при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;
• отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен  в ценовой стратегии ООО «Русская дорога», так как это розничное  предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен товаров.

В практике оптовых и розничных продавцов  встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов.

Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом  от продажи данного товара, можно  легко и без ущерба для финансовой деятельности ООО «Русская дорога»  контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены ООО «Русская дорога» использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

 

где Ps –  цена продажи;

Рр –  цена приобретения;

т –  повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент  наценки на основе цены приобретения товара.

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения  цены от себестоимости называется восстановлением  себестоимости. И наоборот, выражение  коэффициента повышения цены от себестоимости  через коэффициент повышения  цены от цены продажи называется восстановлением  цены продажи.

Ценовая и территориальная политика изготовителей  машин при поставках запасных частей, а точнее отсутствие политики, подрывает позиции их собственных  немногочисленных дилеров и плодит посредников, не имеющих обязательств перед потребителями. В то же время  множеству посредников заводы позволяют  торговать машинами, не занимаясь  запасными частями, не принимая никаких  обязательств по ремонту.

Основная  проблема, которую следует решать в первую очередь, - это правильная постановка работы с запасными частями, этим коварнейшим и сложным товаром. Простои техники в ожидании запасных частей сулят серьезные убытки. Известно, что уже в первый год эксплуатации половина машин требует запасных частей. Поэтому так важно поставлять их на новые рынки одновременно с  поставками машин или даже раньше. В некоторых странах этого  требуют импортное регулирование  и законы о защите прав потребителей. Так обеспечивается готовность сбытовой сети к сервису техники.

2.1.6 Недостатки действующей ценовой стратегии предприятия

Приобретая  у поставщиков автозапчасти и  детали, ООО «Русская дорога» ориентируется  на закупочные цены производителя, строя  на этом собственную ценовую политику, стремясь к максимальной выгоде. Чаще такая политика приводит к получению  краткосрочной прибыли («снятие  сливок»), а затем неизменно следует  спад спроса и снижение цены. Предприятие  начинает терять в доходах, получает убытки. Требуется более гибкий подход в ценообразовании, чтобы исключить завышение цен на «неходовой» товар и обеспечить их своевременный сбыт. Себестоимость – основа ценообразования, но необходимо учитывать и ценность товара, поведение конкурентов и эластичность спроса. Торговая наценка определена по всем видам продукции в одинаковом размере (5%) в связи со стабильностью затрат по реализации через торговую сеть ООО «Русская дорога». Себестоимость продукции включает издержки по закупке товара, его доставке и хранению. Плановая прибыль определена по остаточному методу ориентируясь на среднерыночные сбытовые цены. Соответственно, максимальный доход от реализации товаров заложен по датчикам, закупочная цена которых выгодно отличается от прочих видов запасных частей, а высокий спрос на них позволяет удерживать и максимальную цену на рынке. Вкупе эти факторы обеспечивают самый высокий процент рентабельности (38,3%) при уровне плановых накоплений 33,3%.(см. приложение 5)

Подытоживая состояние ценообразования на ООО  «Русская дорога» можно отметить ограниченность подходов к формированию цены; противозатратный механизм не действует, фирма не стремится сэкономить на издержках закупок, не учитывает  спрос в полной мере, качество товара, ориентируясь лишь на среднерыночные цены. В условиях высокой конкуренции  такой подход в формировании цены не позволяет достичь конкурентных преимуществ, а значит и претендовать на расширение рынка сбыта.

Система скидок на ООО «Русская дорога» используется ограниченно, не учитывается сезонность продаж, преимущественность наличной оплаты услуг, возможность сокращения транспортных издержек и экономии в  закупочных ценах по другим поставщикам. Пока это нереализуемые резервы  снижения цен на товары и услуги, предлагаемые рынку ООО «Русская дорога».

Учитывая  состояние и поведение исследуемого предприятия на внутреннем рынке  сделаем выводы по его конкурентоспособности: в ООО «Русская дорога» в конечном счете, отсутствует четкая методология  оценки и управления конкурентоспособностью продукции (услуг), которая должна учитывать  как минимум три принципа: