Ценовая стратегия предприятия

Введение

В ранний период зарождения отечественного бизнеса, одной из самых  злободневных проблем, было непонимание  принципов его ведения. Четкая, продуманная  и эффективная стратегия - редкость на большей части наших предприятий  и ныне.

Актуальность этого вопроса  не только не уменьшилась с появлением новых технологий, но и повысилась. Повсеместная мода на внедрение КИС  и комплексной автоматизации  лишь оголила и усугубила проблемы управления и необходимости системного стратегического подхода к их решению.

Динамичный характер современной  российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений  вызывают значительные трудности у  предприятий. Одной из наиболее сложных  и болезненных проблем стало  свободное ценообразование после  либерализации цен. Возникла необходимость  должным образом ориентироваться  в ценовой конъюнктуре рынка  и проводить собственную, эффективную  для предприятия ценовую политику. И тут предприятия столкнулись  с отсутствием практических навыков  и знаний в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая стратегия, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Целью исследования является разработка ценовой стратегии предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить основные этапы установления цены;
• провести анализ механизма ценообразования на предприятии;
• выявить взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия;
• предложить пути совершенствования ценовой стратегии предприятия.

Механизм ценообразования  в рыночных условиях мы рассмотрим на примере предприятия «Сан-Ойл», занимающегося переработкой растительного  масла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общие сведения  предприятия «Сан-Ойл». Основные  экономические показатели

Учредителями предприятия  и владельцами 100% акций являются физические лица. Предприятие зарегистрировано в июне 1999 г. В период с начала регистрации до января 2000 г. производилось строительство линии завода для рафинации и дезодорации растительных масел.

Приобретение оборудования, капитальный ремонт арендуемого  помещения и монтаж оборудования финансировались учредителями. Кредиты  и займы не привлекались. Завод  расположен в Калининградской области, на территории бывшей плодоовощной базы.

Оборудование размещено  в отдельном корпусе, площадью 3200 м². Производственный корпус находится в хозяйственном ведении предприятия на основании долгосрочного договора аренды. Производство имеет удобные подъездные, автомобильные и железнодорожные пути.

Оборудование российского  производства. Предприятие имеет  резервную автономную электросиловую установку и замкнутый цикл оборотного водоснабжения для технологических  нужд.

Управление предприятием осуществляется специалистами, имеющими высшее образование и соответствующий  опыт работы.

Для повышения ответственности  каждого работающего и четкого  распределения функций для каждой должности разработаны должностные  инструкции. При существующем технологическом  процессе переработки масла используется аппаратный вид оборудования. Это  и определяет состав работающих.

Принятый режим работы - непрерывный, круглосуточный. Смены  по 12 часов с соблюдением норм выработки часов в месяц. В  соответствии с этим разработаны  структура управления (рис. 1) и штатное расписание (табл. 2).

 

 

Рис. 1. Организационная структура управления

Таблица 2.

№ п/п	Наименование должности	Количество
1.	Генеральный директор	1
2.	Коммерческий директор	1
3.	Главный бухгалтер	1
4.	Начальник производства	1
5.	Главный инженер	1
6.	Начальник смены	4
7.	Технолог	1
8.	Рабочие специалисты	9
9.	Рабочие операторы	16
10.	Кладовщик	2
ИТОГО	37

             

              Для повышения ответственности каждого работающего и четкого распределения функций для каждой должности разработаны должностные инструкции. Краткое содержание должностных обязанностей приведено в таблице 3.

Важным фактором закрепления  кадров и повышения мотивации  труда является создание комфортных условий работы, создание условий  для отдыха и другие льготы.

Фирма решает эти вопросы  следующим образом:

все рабочие обеспечены двумя  комплектами фирменной спецодежды;

организовано питание  в своей столовой;

организована доставка рабочих  от железнодорожных станций до завода и обратно;

за счет фирмы производится регулярный медицинский контроль за состоянием здоровья работающих;

обеспечивается снабжение  работников завода основными продуктами питания по оптовым ценам;

предусмотрена выплата материальной помощи за счет прибыли при уходе  в отпуск и при возникновении сложных обстоятельств в семье.

Таблица 3.

№ п/п	Должность	Обязанности
1.	Генеральный директор	Общее управление компанией, взаимоотношения с контрагентами, управление финансами
2.	Коммерческий директор	Организация снабжения производства, заключение договоров на переработку, реклама, маркетинг
3.	Начальник производства	Организация производства, руководство трудовым коллективом
4.	Главный инженер	Обеспечение бесперебойного функционирования оборудования, ремонт, обеспечение соблюдения правил техники  безопасности, охрана труда
5.	Главный бухгалтер	Ведение бухгалтерского учета, организация внутреннего учета  и контроля за движением материальных ценностей
6.	Начальник смены	Руководство работой смены, контроль за технологическим процессом, контроль за соблюдением охраны труда и техники безопасности
7.	Технолог	Организация и контроль за технологическим процессом, руководство рабочей лабораторией, совершенствование процесса переработки масла
8.	Кладовщик	Учет движения продукции  по предприятию, прием сырья, материалов, отпуск готовой продукции

Состав производственных площадей и оборудования.

Производственный корпус включает в себя следующее:

хранилище сырого масла на 700 т;

цех переработки масла;

хранилище готовой продукции  на 200 т;

стационарный пост отгрузки готовой продукции;

лабораторию;

административно-бытовой  блок.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Теоретические  аспекты разработки стратегии

стратегия ценовая себестоимость  цена

Цена - единственный элемент  традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и  общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально  поднять цену или, как минимум, разницу  между ценой и себестоимостью).

Формирование стратегии  ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объёме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие  должно определить для себя её главные  цели, как, например, доведение до максимума  выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение  определенной рентабельности.

Стратегия ценообразования  представляет собой обоснованный выбор  из нескольких возможных вариантов  цены (или перечня цен) такого, который  способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия  ценообразования предприятия - это  его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

- определение цели ценового  предложения (выживание, максимизация  текущей прибыли, текущих доходов,  объема продаж, охвата рынка или  лидерства по ценовым и качественным  показателям);

- оценка объема продаж  при каждом возможном уровне  цен (чем менее эластичный спрос,  тем более высокую цену может  установить компания);

- определение уровня издержек  при различных объемах выпуска  с учетом предложений службы  маркетинга;

- анализ издержек, цены  и предложений конкурентов;

- выбор из методов ценообразования;

- установление окончательной  цены с учетом факторов, оказывающих  психологическое воздействие, влияния  других элементов маркетинга, политики  ценообразования и воздействия  цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования  предприятия можно схематично представить  следующим образом:

Cтратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования  и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности  Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует  учитывать и цены на продукцию - заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями  спроса, конкуренции на рынке.

Основное назначение стратегии - создание комплекса конкурентных преимуществ, для достижения бизнес - успеха в долгосрочной перспективе.

Важно понять саму концепцию  подхода к созданию стратегии: это  видение будущего и направление  для достижения поставленной цели - взгляд из будущего на сегодняшние  ресурсы компании, а не экстраполяция  текущего состояния и внутренних ограничений на следующий период.

Цели должны быть привязаны  к срокам. Эффективная стратегия  должна иметь не только количественную и качественную оценку своих целей, но и отображать экономический рост предприятия: иметь как соотношения  увеличения объемов продаж и прибыльности, так и темпы этих изменений.

Второй признак эффективной  стратегии по модулю Попова - «ее  предельная рациональность», т.е. ее необходимо структурировать и представить  в виде детального плана с периодами, промежуточными показателями достижения задач на период и ответственными за них.

Ценовая стратегия для  конкретной группы товара разрабатывается  с учетом рыночных целей организации.

Разработка самостоятельной  ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый  процесс. Стратегия ценообразования  должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться. Ценовая стратегия должна соответствовать  именно той общей маркетинговой  стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Процесс разработки ценовой  стратегии состоит из 3-х этапов:

- Сбор исходной информации

- Стратегический анализ

- Формирование стратегии

 

Рис. 2. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной  информации.

Менеджеру торгового предприятия  необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к  тому или иному типу данных порождает  ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям  прибыли. Поэтому очень важно  учесть все категории данных:

Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции  основное внимание следует уделять  выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и  сбыт данной продукции, а также выявлению  и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при  изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения  цен. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты  при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;