ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«РОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ИНСТИТУТ ТЕКСТИЛЬНОЙ И  ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ» 

Филиал  ГОУВПО «РосЗИТЛП» в  г. Омске 
 
 

Кафедра                       Экономических наук

 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
 
 

По дисциплине:        Ценообразование              

на тему:       Ценовая политика и стратегия предприятия

выполнил:         Н.С. Нелюбина

Факультет           ФЭМ                         специальность: 080109                         

Группа:            342-08-С         шифр:                        0-408118-С                          

Консультировал (а):  М.С. Попов

Подпись преподавателя, принявшего работу:  

г. Омск – 2010 год

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Цена – важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях нынешней экономики нашего государства. /6/.

     Цены  находятся в тесной зависимости  от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят  достигаемые коммерческие результаты. Неверная либо правильная ценовая политика оказывают многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Это и является актуальностью данной темы.

     Целью курсовой работы является изучение ценовой политика и стратегии предприятия.

     Также задачи данной курсовой работы следующие:

1. познакомиться с понятием и целями ценовой политики;
2. рассмотреть тактические аспекты ценовой политики;
3. рассмотреть основные стратегии ценообразования;
4. ознакомиться с этапами разработки ценовой стратегии.

1. Ценовая политика и стратегия  предприятия

1.1. Понятие и цели ценовой политики

    Ценовая политика – это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы. /2/.

    Если  фирма обладает рыночной силой, достаточной  для того, чтобы устанавливать  на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такая фирма занимает монопольное  положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен.

     Ценовая политика - цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

     Цена  в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены:

1. определяют структуру производства;
2. оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

     Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это  вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Цены:

1. служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями;
2. помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие;
3. определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность предприятия;
4. являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность и стабильность предприятия;
5. являются сильнейшим средством в борьбе с конкурентами.

     Ценообразование - это средство достижения целей  фирмы. Для любого предприятия цена, покрывающая все затраты и  обеспечивающая достаточную прибыль, - вознаграждение за результаты своей деятельности. /7/.

     Значимость  цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли  от реализации продукции, поэтому ценовая  политика должна быть обоснована и  продумана.

     Практика  свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, и для нее обычно характерны следующие ошибки:

1. ценообразование излишне ориентировано на издержки;
2. цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий;
3. цены рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга;
4. цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

     Чтобы правильно сформулировать ценовую  политику, фирма должна ясно представлять цели, которых она достигнет посредством  продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты следующие цели:

1. защита своих интересов;
2. подавление конкурентов;
3. завоевание новых рынков;
4. выход на рынок с новым товаром;
5. быстрое возмещение затрат;
6. стабилизация доходов.

     В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Основные цели ценовой политики следующие: /5/.

1. дальнейшее существование предприятия;
2. краткосрочная максимизация прибыли и оборота;
3. максимальное увеличение сбыта;
4. «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен;
5. лидерство в области качества.
6. предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке может функционировать много производителей, при этом наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены.

     При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако, вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

     Суть  краткосрочной максимизации прибыли состоит в том, что многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо по каждой цене определить предварительные спрос и издержки. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

     В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики.

     Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

     Предприятия, которые преследуют целью максимальное увеличение сбыта, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называется «ценовой политикой наступления на рынок».

     Снижение  цен предприятия на свою продукцию  может повысить долю его участия  на рынке и способствовать расширению производства. Но такая политика дает положительный результат только при наличии определенных условий:

1. чувствительность рынка к ценам очень велика;
2. можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
3. снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

     Политика  «снятия сливок» с рынка посредством установления высоких цен имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

     Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной  цене, между ними может быть различное  соотношение, однако все они в  совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

1.2. Тактические аспекты ценовой  политики

    Ценовая политика фирмы - понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

1. управление ценой в соответствии с ценой потребителя, сезонными колебаниями спроса и т.п.;
2. установление цены для каждой конкретной сделки. /9/.

 

      Выделяют следующие приемы как  элементы тактики ценообразования, которые представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Элементы тактики ценообразования

    Скидка  не является универсальным средством  повышения спроса на продукт. Она  эффективна при высокой ценовой  чувствительности потребителя. При  этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив – препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в случае с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами.

    Тактика компенсационного ценообразования  ведется, когда при низких ценах  на основные товары устанавливаются  завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия. Так, например, невысокая доходность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высокой стоимости сменных лезвий.

          За счет низких цен  на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать впечатление дешевизны  всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию бренда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров народного потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.