Ценовая политика и стратегии предприятия

          Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж: 

1. либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия.
2. либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемой от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли.

    Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким  ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара  и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими. 

          Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как  правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99, 98. У потребителей возникает  впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

          Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

    Стратегия тесного увязывания уровня цен с  качеством товара. Данная стратегия  предусматривает установление цен  на высоком уровне. Это цены не для  массового рынка. Основания –  высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

    Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую  политику, может со временем столкнуться  с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цены возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

         Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т.д.

1.4. Этапы разработки ценовой стратегии

     Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение следующих работ и расчетов:

1. определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
2. устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам;
3. находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

     Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта. /1/.

     Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия осуществляется в три  этапа:

1. сбор исходной информации;
2. стратегический анализ;
3. формирование стратегии.

     При осуществлении перечисленных этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия, которые представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Мероприятия по разработки ценовой политики и стратегии предприятия

     Основные  элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними можно представить с помощью схемы, которая представлена на рисунке 4.

     Как показано на рисунке 4, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия.

     В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия.

1. оценка затрат, при которой основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции;
2. оценка затрат, при которой анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
3. уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу;
4. определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами. Следует также оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

Рис. 4. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

     На  основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностях их руководящих работников, организационной структуры, планов развития определяются:

1. основная цель в сфере ценообразования;
2. преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов (например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента).

     Вторым  этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается следующим видам анализа: финансовому, сегментному, анализу конкуренции.

     Проведение  финансового анализа основывается на информации:

1. о вариантах цены, продукте и затратах на его производство;
2. выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам, то есть у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

     Финансовый  анализ позволит предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка. Как правило, это удовлетворение покупателей продукцией определенного уровня и качества:

1. более высокого, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;
2. того же, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, то есть с меньшими затратами со стороны предприятия.

     При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства, (продаж) единицы  каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии  увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

     В ходе сегментного анализа рынка определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

     Заблаговременно определяется состав покупателей в  различных сегментах рынка и  границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других.

     Также осуществляется дифференцирование  цен по сегментам рынка после  предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

     Целью анализа конкуренции является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

     На  этой основе определяются:

1. влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке;
2. уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскав меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы;
3. возможности предприятия в гарантированном достижении своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества; выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

2. Практическая часть

Задача 1

     Рассчитать  уровень средних цен за единицу  продукции в базисном и отчетном году с учетом фактора потребления, а также изменение средней  цены без учета изменения структурных сдвигов. Данные о количестве проданных товаров вида А и вида Б и оптовых ценах за единицу товара в отчетном и базисном периодах представлены в таблице 1.

     Таблица 1

     Исходные  данные для расчета уровня средних цен

Решение

     Уровень средних цен зависит как от изменения цен на отдельные товары в товарной группе, так и от неценовых факторов (изменение удельных весов товаров в общем выпуске продукции, территориальные сдвиги). Чтобы устранить влияние неценовых факторов, в частности, структурных сдвигов, надо брать постоянные весы при расчете средних цен в базисном и текущем периодах.

     Уровень средних цен за единицу продукции  в базисном году рассчитывается по формуле:

                                                           

                                                        (1)

     Уровень средних цен за единицу продукции  в отчетном году определяется по формуле: