Ценовая политика и стратегии предприятия

       Тактика приманки в ценообразовании  эффективна для товаров достаточно  высокого класса. Продажа отдельных  видов продукции, известной высоким  качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.

       Тактика разделения состоит в  приспособлении цен к покупательной  способности большинства населения.

        В случае применения тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное  вознаграждение или подарок при приобретении  определенного вида товара или покупке на «определенную сумму». Также широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.

       Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец, применяя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т.п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

       Тактика финансирования включает  всевозможные методы привлечения  покупателя льготными условиями  покупки: оплатой в рассрочку,  специальными предложениями и  т.п. Интересен новый прием,  используемый в точках продажи  компакт-дисков, где купленный диск можно обменять на другой с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с доходами от предоставления услуг проката. Большинство покупателей программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на постоянный срок.

        Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.

        Такой маркетинговый прием, как  наборы, использовался еще в царской  России, когда купцы – производители  парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение как в розничной, так и в оптовой торговле.

         Тактика «усовершенствованный вариант»  ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться  определенным видом товара, неохотно  меняют его на  другой. Усовершенствованные  варианты продукта широко рекламируются  и продаются по сниженным ценам. Особенно этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.

     При корректировке цены на товар следует  учитывать возможную реакцию  потребителя на изменение цены. Так, например, если действительными причинами  снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того – как знак, что цена может снизиться  еще и следует совершить покупку позже. При повышении цены потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти  к менее дорогим его знаменателям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.

1.3. Основные стратегии ценообразования

     Политика  цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. /4/.

     Политика  и стратегия ценообразования  должны разрабатываться в   соответствии   с   определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

1. проникновение на новый рынок продукции;
2. развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
3. сегментация рынка  продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их  отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);
4. разработка новых видов продукции или модификация уже существующей  для   завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований  потребителей,  в   том   числе зарубежных).

     Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. /8/.

     Рассмотрим  основные стратегии ценообразования, которые представлены на рисунке 2.

    В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен, стратегию  низких цен и стратегию средних  цен. Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Рис. 2. Основные стратегии

     Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что  имеется круг покупателей, которые обеспечат спрос на дорогой товар. Стратегия высоких цен применима к товарам, отвечающим следующим условиям:

1. ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
2. новым впервые появляющимся на рынке, защищенным патентом и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;
3. новым товаром, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

     Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда:

1. существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
2. для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
3. для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
4. трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

     Устанавливая  высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

     Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

     Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара на рынке, поиска оптимального уровня цен.

     Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она:

1. исключает «ценовые войны»;
2. не приводит к появлению новых конкурентов;
3. не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей;
4. дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

     Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

     Применяется в целях;

1. проникновения на рынок;
2. увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль;
3. дозагрузки производственных мощностей;
4. избежание банкротства.

     Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей.

    В зависимости от разных рынков, их сегментов  и покупателей выделяют стратегию  дифференцированных цен, стратегию  льготных цен и стратегию дискриминационных цен. /3/.

     Стратегия дифференцированных цен применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

          Стратегия льготных цен используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в  которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость. Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

    Следуя  стратегии дискриминационных цен, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам.

    В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен  и стратегию гибких, эластичных цен.

    Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается  цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена  временными, географическими и товарными рамками.

    Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия  опирается на изменение уровня продажных  цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

    Стратегии ценообразования часто ориентированы  на конкретную ситуацию на рынке.  При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен. 

      Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта  стратегия предусматривает продажу  товаров по неизменным ценам в  течение долгого периода времени  и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рыке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например, цены на транспорт и на журналы.

          Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии  цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

    Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии  не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклониться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.