Ценовые стратегии предприятия и условия их применения

4. Стратегии ценообразования 

Стратегия ценообразования - набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции  предприятия, чтобы получить прибыль  при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для  своей продукции. Во-вторых, устанавливается  полезность продукции предприятия  для потенциальных покупателей  и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским  свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором  производство будет наиболее прибыльным.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке предприятие придерживается определенной ценовой стратегии  или комбинирует некоторые из них. 

4.1 Виды стратегий ценообразования

Выделяют  следующие виды стратегий:

1. В зависимости от уровня цен.

Цель стратегия высоких цен - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизироватьприбыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Такая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает

возможность получать справедливую прибыль на вложенный  капитал.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

2. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей.

Стратегия дифференцированных цен применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен. Такая ценовая стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка.

Стратегия льготных цен. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость. Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Следуя стратегии дискриминационных цен, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия применяется в отношении с покупателей, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.

3. В зависимости от степени гибкости цен.

При стратегии единых цен устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.

Стратегия гибких, эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

4. В зависимости от ситуации на рынке.

Стратегия стабильных, стандартных  цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов.

Согласно стратегии нестабильных, меняющихся цен цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Суть стратегии ценового лидерства состоит в том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой производитель на рынке. В противном случае крупные производители вытеснят предприятие конкурента с рынка.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке, либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку. Эта стратегия направлена на потребителей, которые не приобретают товар по ценам, если считают их слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен, т.е. снижение цены против какой-либо круглой суммы. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством  товара предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения  цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка.

4.2 Выбор стратегии ценообразования.

Политика  и стратегия ценообразования  должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут являться:

1. проникновение на новый рынок;
2. развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
3. сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);
4. разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

 
Ценовая политика любой организации  определяется ее стратегией и реальными  возможностями, а также состоянием спроса и предложения на рынке. Стратегия  цен - это выбор организацией возможной  динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям  организации. 
Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы:

Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены+ движение исходной цены. 

II. Практическая часть

2.1 Анализ ценовой  стратегии компании  ООО «Русская дорога» 

2.1.1О компании

Компания  ООО «Русская дорога» основана  в 1993 году  и до настоящего времени  основной деятельностью компании является продажа и установка оборудования. ООО «Русская дорога» является дилерской  организацией. Она работает на прямую со многими итальянскими компаниями.

Также компания ООО «Русская дорога» предоставляет  следующие услуги: доставка, монтаж, подключение и наладка оборудования.

Сбытовая  политика компании базируется на проведении прямых продаж постоянно расширяющейся  собственной клиентской базе и продаже  оборудования  через торговую сеть локальных и региональных официальных  дилеров, на их базе организованы центры сервисно-технического обслуживания оборудования.

Потребителями продукций компании являются более 2000 предприятий и организаций  России и ближнего зарубежья (Финляндия, Норвегия). Правильно определенная ценовая политика, направлена на предоставление потребителю широкой номенклатуры продукции с оптимальным для  условий Российского рынка показателем  «цена-качество», и возможность все  более полного и эффективного удовлетворения потребностей рынка  предоставлением потребителю профессиональной и высококачественной продукции  определяют высокую перспективность  направлений деятельности компании.

Компания  ООО «Русская дорога» сотрудничает со многими крупными компаниями. Её партнерами уже много лет является итальянская фирма  «MONEA»- один из известнейших в мире производителей диагностического оборудования; около 10 лет сотрудничают с фирмой «Роберт Бош»  и с 2004 года является официальным партнером этого предприятия; финское предприятие STARDEX; итальянский производитель  SEVEN DIESEL (с 2003 года) ;  а также итальянские предприятия «TECNOMOTOR»   и  «SIRINI». 

Из-за столь  обширной партнерской базы, в компании имеется отдел связей с общественностью. Этот отдел занимается работой с  партнерами, в том числе и иностранными. Он является связующим звеном между  высшим руководством компании и её партнерами. Также отдел занимается приемом партнеров-клиентов из других городов, стран; организовывает им размещение и досуг в нашем городе.

Организационно-правовая форма

Предприятие «Русская дорога» является обществом  с ограниченной ответственностью.

Основные  особенности ООО  

1. Участниками  общества с ограниченной ответственностью  могут быть граждане Российской  Федерации, иностранные граждане, а также юридические лица.

2. Для  регистрации ООО иностранными  гражданами необходим нотариально  заверенный паспорт с переводом  на русский язык.

3. Минимальное  количество участников - 1, максимальное - 50.

4. Общество  с ограниченной ответственностью  не может иметь в качестве  единственного участника другое  хозяйственное общество, состоящее  из одного лица.

5. Уставный  капитал общества составляется  из номинальной стоимости долей  его участников. Размер уставного  капитала общества должен быть  не менее чем десять тысяч  рублей. Размер уставного капитала  общества и номинальная стоимость  долей участников общества определяются  в рублях.

6. Участники  общества не отвечают по его  обязательствам и несут риск  убытков, связанных с деятельностью  ООО, в пределах стоимости внесенных  ими долей - это одно из важнейших  преимуществ работы ООО. 

7. Устав  общества является учредительным  документом общества. Устав общества  может содержать положения, не  противоречащие Федеральному Законодательству  РФ. Изменения, вносимые в устав  общества, подлежат государственной  регистрации. 

8. Высшим  органом управления является  общее собрание участников Общества. Руководство текущей деятельностью  Общества осуществляет единоличный  исполнительный орган Общества (например, генеральный директор или директор).

9.Участник  Общества имеет право в любое  время выйти из Общества независимо  от согласия других участников, при этом ему должна быть  выплачена стоимость части имущества,  соответствующая его доли в  уставном капитале Общества.