Ценовые стратегии

 

                                  Крымский экономический институт

Государственного педагогического  учебного заведения

«Киевский национальный экономический  университет

Имени Вадима Гетьмана»

 

                                                                                                          Кафедра                              маркетинга

 

Реферат по дисциплине «Маркетинговая ценовая политика»

На тему:

«Ценовые стратегии»»

 

                                                                                                                           Выполнила:

                                                                                                                            Студентка IV курса

                                                                                                                            Группы МР-42-11

                                                                                                                           Юракова Виктория

                                                                                                                           Преподаватель:

                                                                                                                           Хохлов.В. А.

 

                              Симферополь 2011г.

 

 

Содержание

 

Введение  стр 3

1 Цели  ценовой стратегии  стр 4 -6

2 Задачи ценовой стратегии  стр 7 -10

3 Типы ценовых стратегий  стр11 -21

Вывод  стр 22

Список литературы  стр 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введения

Совершенно точно, что  без разумной, тщательно взвешенной, постоянно  
при необходимости корректируемой ценовой политики в бизнесе делать нечего. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, оно подвержено воздействия множества факторов. Но выбор общего направления в ценообразовании, общей политики, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, роста рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является очень актуальным.  
Ценовая политика- главная составляющая маркетинговой деятельности, актуальность которой в России все более возрастает в последнее время. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены  
и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить или даже превысить намеченный объем прибыли, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.  
Актуальность изучения данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной ценовой политики, то есть от применяемых в организации методов и стратегий.  
Цель  работы заключается в изучении  и анализе ценовой политики предприятия.  

 

 

 

1 Цели ценовой стратегии

Стратегия ценообразования  должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные  фирмы в отрасли могут иметь  разные цели и соответственно различные  стратегии цены. К целям, основанным на существующем положении, стремятся  фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата  для своей деятельности. Стратегия  ценообразования ориентирована  на избежание спада в сбыте  и минимизацию воздействия таких  внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов  сбыта.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может  выбирать фирма:

1. основанные на сбыте;
2. основанные на прибылях;
3. основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными  на сбыте, ориентируется на высокий  объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с  конкурентами. Фирма выбирает такие  цели по одной из трех причин:

• она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
• она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли;
• она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия  проникновения. Цена проникновения - это  низкая цена, предназначенная для  захвата массового рынка для  товара или услуги. Эта стратегия  правильна в тех случаях, когда  потребители чувствительны к  цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста  реализации) и существует значительный потребительский рынок.

Компания с целями, основанными  на прибыли:

1. Устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли (максимизация прибыли).
2. Вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в не пиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет (цели достижения удовлетворительной прибыли).
3. Определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например, в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций).
4. Стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов). Существует пять этапов разработки ценовой стратегии:

• цели;

• общая политика ценообразования;
• ценовая стратегия;
• реализация ценовой стратегии;
• приспособление цен.

Важно знать, что на все  стороны этого процесса воздействуют внешние факторы:

• потребители;
• правительство;
• участники каналов сбыта;
• конкуренты;
• издержки.

Важно, чтобы решения в  области ценообразования увязывались  с общей программой фирмы. Это  делается на этапе определения общей  ценовой политики.

Разработка ценовой стратегии  не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда  создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции, товар  проходит через различные этапы  жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы  подлежат рассмотрению правительством.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Задачи ценовой стратегии

Ценовая стратегия функционирует  плохо, если: цены меняются слишком  часто, ценовую политику сложно объяснить  потребителям, участники каналов  сбыта жалуются на недостаточность  доли прибыли, решения о ценах  принимаются без достаточной  информации о рынке, цены не соответствуют  целевому рынку, на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются  в конце торгового сезона для  ликвидации излишних запасов. Процесс  формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает шесть этапов, как уже было выше:

1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода установления цен.
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На первом этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании - определение спроса на товары.

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет  ту максимальную цену, по которой товар  может быть принят рынком. Наилучшей  будет та цена, которая обеспечит  максимальную выручку.

Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

От уровня себестоимости  зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров  по цене.

На четвертом этапе  на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних  и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетания  этих кривых анализируется тип рынка  и принимается решение по ценовой  стратегии фирмы.

На пятом этапе ценообразования  на основе проведения анализа цен  и товаров конкурентов фирме  рекомендуется приступить к выбору цены собственного товара.

На шестом этапе фирма  выбирает один из следующих методов  ценообразования:

• метод средних издержек;
• анализа точки безубыточности;
• установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете, в ресторане);
• установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);
• установление цены на основе закрытых торгов. Установление окончательной цены и правил ее будущих изменений на шестом этапе осуществляется с учетом:
• психологии ценовосприятия;
• политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);
• влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие  подходы к установлению окончательной  цены:

• установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен по географическому принципу;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать  стратегию "снятия сливок" или  стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора можно  принять иное решение.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает  установление цен:

• в пределах товарного ассортимента;
• на дополняющие товары, обязательные принадлежности;
• на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому  принципу предполагает несколько подходов:

• установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;
• установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;
• установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции;
• установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;
• установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Типы ценовых стратегий

Основными из них являются:

1) стратегия премиального  ценообразования («снятия сливок»);

2) стратегия нейтрального  ценообразования;

3) стратегия ценового  прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический  смысл этих стратегий, лучше всего  их проанализировать исходя из:

соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся  уровнем цен на аналогичные товары на рынке 

оценки покупателями экономической  ценности предлагаемых фирмой товаров.

Стратегия ценового прорыва  — установление цен на уровне более  низком, чем, по мнению большинства  покупателей, заслуживает товар  с данной экономической ценностью, и получение большой массы  прибыли за  счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.