Совершенствование работы с клиентами банка

       1.3. Маркетинговые подходы к формированию  работы с клиентами

       в банке

         Ключевой задачей маркетинга  вообще, и в банковской сфере,  в особенности, является исследование  рынка. При его анализе в теории маркетинга используется понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа услуг), которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Разделение рынка на части осуществляется самыми разными способами.

            В основе сегментации рынка  лежит характер банковских услуг  (кредитные, операционные, валютные, прочие)   и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки - корреспонденты, государственные и муниципальные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.

             В качестве объектов географической  сегментации выступают территориальные  образования, экономические районы, города, пригороды, микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь на ближайшие рынки.

            Демографическая сегментация   основывается на социально-профессиональном  делении населения (возраст, пол,  семейное положение, уровень образования  и т.д.). Банк выявляет интересующие группы  населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

       В последнее время существенно  возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение  физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.)

       Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы - риск-тайкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре внимания.

       Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа, положения банка  на рынке, сравнения его рынка  с рынком конкурентов и принятия соответствующего управленческого решения.

            В настоящее время в банковском  маркетинге наиболее важно использовать такие принципы, как поведенческая сегментация, т. е. реакция людей на рекламу, на новые виды услуг и демографическая сегментация, например чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка. Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошую работу в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений.

             Также определение целевых рынков для банка совершенно необходимо. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка  может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

          Существует два типа  маркетинговой   стратегии,  связанной  с исследованием  целевых рынков в рамках имеющихся  банковских клиентов. В одних  случаях банк идет «от продукта»,  т.е. выбирает конкретный вид  услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

       Успешное  продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.

             При изучении предпочтений и  мотивов поведения существующих  и потенциальных клиентов банка  необходимо получить ответы на  следующие вопросы:

       - из каких источников они узнали  об услугах, оказываемых банком;

       - по каким мотивам и с какими  целями они обращались, или хотели бы обратиться в банк;

       - какие виды банковских услуг  в целом и услуг, предполагаемых  банком, пользуются спросом;

         - какие новые виды банковских  услуг они хотели бы получить;

       - каково будет их отношение  к предлагаемым банком конкретным новым видам банковских услуг;

       - удовлетворены ли клиенты уровнем  обслуживания в банке и, какие           имеются у них пожелания по  его улучшению;

       - каково мнение клиентов о рекламе  банка и других используемых  им           методах  продвижения услуг на рынке и т.д.

       Основным  и наиболее удобным способом улучшения  мнения клиентов о деятельности банка  является их опрос. Опросы могут проводиться  с помощью рассылки анкет по почте, помещения их в средствах массовой информации (например, в местной  печати), по телефону или путем личного интервьюирования. Также могут использоваться математические модели, но точность такого прогнозирования может оказаться весьма невысокой.

       Таким образом, точность прогнозирования  спроса на банковские услуги реально  будет зависеть от знаний, опыта и интуиции  как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка.

       Цели  маркетинговой деятельности банка  по продвижению его услуг на рынке  заключается, во-первых, в сообщении  существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (новом качестве услуг ) в случае начала их предоставления и, во-вторых, в создании привлекательного образа     (имиджа) банка в глазах различных групп населения, общественности.

       Информация  о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом клиентам банка, должна побуждать потенциальных  клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов - продолжать с ним взаимоотношения. Также создание привлекательного образа (имиджа) банка является не менее важным, чем сообщение информации об его услугах.

       Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о  предоставляемых банком услугах  и формированию имиджа банка является банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, или, как принято говорить, взаимодействие с конкретными аудиториями - финансовыми кругами, средствами массовой информации (прессой, телевидением, радио), различными общественными организациями, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка.

       Следует отметить, что все эти методы тесно  взаимосвязаны. Так, любая реклама  является по своей сущности общением с клиентом - активным (например, почтовая, прямая реклама, адресованная конкретным лицам) или пассивная (рекламные обращения, публикации в прессе и др.). С другой стороны, при любом общении сотрудников банка с существующими или потенциальными клиентами, а также при проведении мероприятий по связям с общественностью, так или иначе, осуществляется и реклама банка.

       Теперь  рассмотрим пример подхода к анализу  персональных клиентов на основании  учебной литературы под редакцией  Миловидова Я. В. «Современное банковское дело: опыт США» 1992 года.

       Возрастная  дифференциация поможет банку выявить  целевые рынки в общем массиве  клиентуры. Этот массив , например, Может  быть разбит на группы, указанные в  таблице 1.1. 
 
 
 

       Таблица 1.1             

       Сегментация клиентов банка по возрастному принципу.

            Банк может достаточно легко  осуществить сегментацию клиентов  по возрастным категориям, так  как при открытии банковского  счета с ними проводится беседа  и заполняется карта, содержащая  подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т. д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу  (см. таблицу 1.2), «привязав» определённые виды банковской продукции к уже указанным выше категориям. 

       Таблица 1.2

Банковские  продукты для разных категорий клиентов

Совместив указанные таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет  предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой компании по продаже тех или иных продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов: дохода, образования, семейного положения и т. д.