Стилистические особенности рекламных текстов

Известно, что, будучи концепты избирательно единицами культуры, культурные объединены в ассоциативно связанные группы-кластеры. При этом существуют наиболее важные для данной культуры связующие направления, которые могут быть определены как культурные доминанты языка. Ценности культур находят также свое отражение в лингвокультурных полях, что происходит путем заполнения их ценностно-значимыми единицами.

Ценностные доминанты русской, английской и американской культур, отображенные в текстах СМИ содержат различные виды ценностей - цивилизационные, национальные и общечеловеческие - с одной стороны. Моральные и утилитарные-с другой. При этом выделяются основные ценностные векторы: стремление к исполнению мечты у американцев, консерватизм у англичан и примиримость с судьбой и вследствие этого подверженность чужим влияниям - у русских.

Изучение текстов рекламных объявлений возможно с помощью методов, разработанных в лингвистике и смежных с нею науках. Основными исследовательскими методами выступают понятийное моделирование, интерпретативный анализ, количественный подсчет, метод ключевых и тематических слов.

К тематическим относятся слова, которые отражают основную тему рекламного текста, т.е. его главную мысль. В качестве тематических слов выступают имена существительные (название объекта рекламы), глаголы, выражающие действие, к которому призывается автор объявления, служебные части речи. Тематические слова сопровождаются ключевыми словами, которые характеризуют основной объект текста объявления, автора, адресата и его действия.

Под ключевыми словами понимаются слова, наиболее часто встречающиеся в тексте объявления. Они служат для описания свойств товара, предмета, тех преимуществ, которые обеспечивает его покупка. В отличие от тематических ключевые слова выражаются только при помощи значимых частей речи.

Тексты экономико-функционального класса составляют рекламные и коммерческие классифицированные нерекламные объявления. Тексты коммерческих объявлений, в отличие от рекламных, характеризуются традиционной устойчивой композиционной структурой, небольшим объемом, незначительным количеством рекламных и стрессовых элементов.

Существует сходство композиционных структур текстов классифицированных объявлений на русском и английским языках при незначительном культурном различии, касающемся более подробного представления предлагаемого товара в английских текстах, менее подробного - в русских.

Авторы рекламных объявлений пользуются тремя типами манипулятивных приемов: зрительными, лексическими и психологическими. Зрительные манипулятивные приемы опираются на впечатление, производимое зрительными образами. К ним относятся: использование сравнительных характеристик аналогичных товаров, использование эффекта девяток (указание вместо округленной цены, состоящей из девяток).

Например, «Сотовая сеть "Юнисел" объявляет лето 99. Всего 99 у.е. стоит подключенный сотовый телефон ... и целых 99 минут бесплатно до конца июня» (ВДВ, 24.06.99).

В данном тексте содержатся трехкратное повторение числа 99, заменяющее в указании на цену более круглое число 100, создающее впечатление более низкой цены (двузначной вместо трехзначной), который используется в качестве манипулятивного приема. Два другие упоминания этого числа применены с целью подкрепления и лучшего запоминания информации. К зрительным манипулятивным приемам можно отнести также использование иллюстративного материала.

Лексические манипулятивные приемы основаны на эффекте, производимом словами, имеющими потенциал воздействия. В данном случае имеются ввиду ключевые слова, используемые в рекламном тексте с целью воздействия на адресата.

Это такие приемы, как:

1)  использование стрессовых элементов, например, Make money! (RO, 28.03.95);

2) применение гиперболизации (преувеличения качества и свойств товаров), например, All the services you expect from a printer plus 1000's you don't (RO, 28.03.95);

3)  использование слов, содержащих двойственность смысла, неясных терминов, например,"церамиды"- в рекламе шампуня;

4)  имитация известных марок, например название Sonic, которое похоже на всемирно известные марки Panasonic и Sony;

5)  использование традиционных отечественных названий для импортных товаров, в значении которых присутствует культурно значимый компонент, например, названия Аленка, Машенька, Мишутка для импортных продуктов питания, завозимых в Россию, а также названия американского телевизионного шоу для испано-говорящих зрителей Sabado Gigante (Rachmаn, 1990:72);

6) использование иностранных названий для русских товаров, например: Фирма ООО "Гольфстрим" производит и реализует газированные напитки «Джой», «Хей» в ассортименте (Диалог, 17.08.96).

Указанный прием характерен для текстов русских объявлений, поскольку для русских иностранное происхождение или отношение к загранице является ценностью.

В текстах рекламных объявлений широко используется апеллирование к негативным эмоциям человека, поскольку известно, что сильные эмоции (как положительные, так и отрицательные) способны оказать влияние на приобретение адресатом рекламируемого товара. Апеллирование к негативным эмоциям происходит при использовании в тексте стрессовых элементов. К психологическим приемам автор относит также повторение, замалчивание части информации.

Использование основных манипулятивных приемов, применяемых в текстах экономико-функционального класса, основано на ряде популярных, модных тем и мотивов, представляющих ценность для носителей языка в данный период (вступление в новый век, тысячелетие, ускорение, решение проблем, престижность, а также образов животных, детей, привлекательных мужчин и женщин). Использование цветовой гаммы в текстах рекламных объявлений, как показывает материал, основано как на универсальных характеристиках, так и на специфических. К первым относится использование основных цветов - белого, синего и красного, а также желтого, ко вторым - избегание черного и бежевого (в отечественной культуре).

Основными синтаксическими особенностями в текстах экономико-функцонального класса являются элиминация, субстантивность, использование экспрессивных синтаксических конструкций, которые представляют собой императивные, вопросно-ответные конструкции, повторы, параллельные конструкции, ритмическое и рифмованное выделение.

Логически важные слова и фразы выделяются в тексте рекламного объявления следующими способами:

1)подчеркиванием;

2)рамочным выделением;

3)варьированием размера букв, их наклона, начертания;

4)изменениями цвета и фактуры букв и порядком разбивки слов текста по строкам (при этом рыхлая структура левой и правой границ текста является более предпочтительной, как привлекающая внимание быстрее, чем к ровной);

5) выделением частей слова с помощью дефиса, апострофа, шрифта;

6) выделением отдельных фраз с помощью врезок;

7) намеренной стилизованной деформацией орфографии отдельных слов,

1)  помещением иллюстраций (вытянутых вертикально, горизонтально или квадратных фотографий, рисунков, диаграмм), знаков-символов;

2)  цветовым варьированием шрифтов и иллюстраций;

10) варьированием расположения текста на странице отностительно вертикальной, горизонтальной шкалы (например, в перевернутом виде).

Специфическим приемом для рекламных текстов является использование написания заглавных букв во всех словах заголовка, подобно тому, как это делается в заголовках текстов информационных жанров.

Выбор лексики в текстах рекламных и коммерческих объявлениях, как и в любом тексте массовой информации, зависит от направленности на определенны тип адресата, в связи, с чем используются единицы, принадлежащие к различным регистрам.

Например, в текстах встречаются разговорные формулы, неологизмы, окказионализмы и сленгезированные единицы. В текстах объявлений встречаются усеченные, сложносокращенные слова, нестандартные графические сокращения, характерные для информационно-массового дискурса в целом.

Краткость языка современных печтных объявлений достигается путём широкого использования цифровых обозначений, аббревиатур. Широко используются прилагательные и определительные конструкции, имеющие положительную и превосходную коннотации, содержащие компонент интенсификации, например, эксклюзивный, специальный.

Распространено формальное выражение эмоционально-оценочного компонента, для этого используются аффиксоидные элементы, в том числе супер- (суперсоха, суперурожай), употребление ассоциативно-эмотивных, оценочных слов (солнечный).

Особую группу составляют лексико-грамматические способы передачи положительной модальности текста, например, эмоционально-оценочная лексика, передающая восхищение, радость, удовольствие, наслаждение, это прилагательные и наречия, а также развернутые определительные конструкции и эпитеты.

В текстах рекламных объявлений используются стилистические средства, усиливающие выразительность текста: семантические метафорические переосмысления, индивидуально-авторские образования, неологизмы, каламбуры (Канцтовары от группы канц. товарищей), фонетическая аллитерация, рифма (Позабудь радикулит в креслах серии «Элит!»), шутка, (магазин «Твой До Дыр»), языковая игра («И хорошее настроение не покинет больше VAX»(АИФ, № 91998).

Яркой чертой текстов объявлений экономико-функционального класса являются профессионализмы, которые представляют собой отдельные лексемы или словоупотребления. Специфическим использованием профессионализмов для объявлений о покупке-продаже является использование названия товара в единственном числе вместо множественного (Предприятие закупает яйцо).

Специфическим для русских текстов является также помещение в локальных русских газетах текстов, содержащих диалектизмы (Продается дом, недалеко от ерика), что обусловлено местной спецификой автора и адресата.

В текстах рекламных и коммерческих объявлений, как и в других текстах массовой информации, наблюдается использование экзотизмов (например, в рекламе путешествий) и варваризмов (секонд хэнд).

В текстах объявлений экономико-функционального класса встречаются культурно значимые аллюзии, которые могут отсылать адресата к фразеологизмам, другим рекламным текстам, фактам культуры (скульптуре, живописи, архитектуре).

Например: «Дорогие кустодиевские красавицы!» Хватит обманывать самих себя, что мы красивые. Давайте худеть вместе. У меня уже получается! Тел. ... (Домино, № 14,2000).

Данный текст содержит аллюзию на живописное произведение русского художника Б.Кустодиева "Купчиха за чаем", где изображена полная женщина, пьющая чай из блюдечка. Реминисценция на эту картину содержит этнокультурный концепт, принадлежащий русской культуре. В русской национальной картине мира полные русские женщины издавна представляли собой образец красоты, здоровья.

Текст данного объявления пытается разрушить эту установку и побудить полных женщин использовать предлагаемое в тексте средство для похудения. Значительная часть аллюзий отражает реалии социального и культурного мира, такие, как, например, иномарка, хрущевка, сталинка, растаможенный, дубленка, цигейка.

Тексты рекламных и коммерческих объявлений имеют также ряд специфических характеристик лексики, характерной для рекламного общения. Они содержат названия фирм, товарных знаков, для создания которых используются поэтические и другие литературные приемы аллитерация(chupa-chups), звукоподражание (печенье Crisco), персонификация (чистящее средство Mr.Clean), метонимия (сок «Resource»), метафоры, архаические формы (типичные для английских текстов).

В слоганах в текстах существительные доминируют над глаголами. По результатам подсчета, слоганы содержат глаголов в 3,33 раза меньше, чем существительных.

В текстах коммерческих классифицированных объявлений, используются стереотипные, исторически давно сложившиеся устойчивые фразы и выражения: обращаться по телефону, сниму. Заголовочные комплексы классифицированных объявлений представляют собой личные глагольные формы настоящего и будущего времени (куплю, меняю), либо безличные (продается).

Тексты рекламных, а иногда и коммерческих объявлений содержат стрессовые элементы, функциональное назначение которых - создание в тексте особого настроения, модальности, способствующей быстрейшего принятия решения клиентом приобрести рекламируемый товар. В то время как остальная часть текста создает гармоничную, положительную модальность, стрессовый элемент по закону контраста служит нарушению гармонии в тексте и созданию стрессовой ситуации, в которой адресату необходимо быстро принять решение. Происходит это путем подбора лексики, относящейся к ситуации выбора.

Это могут быть, например, глаголы в повелительном наклонении, фраз: «Торопитесь! Спешите! Количество ограничено!»

При этом используются различные средства усиления эмоциональной напряженности текста, такие, как использование множественных восклицательных знаков препинания, цветового контраста, увеличения и изменение шрифта, использования звездчатых врезок, которые «зубчатой» структурой окаймления отрицательно действуют на поддержание гармоничного восприятия текста. Большое влияние также оказывают слова, имеющие отрицательную коннотацию.

Например, Адская работа. Боишься - не звони. Тел. ....(ВДВ, 24.11.02).

К специфическим характеристикам лексического пласта текстов экономико-функционаьного класса относятся, по мнению автора, использование иноязычных терминов, в основном англицизмов-американизмов, таких, как пейджер, дистрибьютор, консалтинг, менеджмент, тюнер, эквалайзер. Основная часть из них представляет собой эквиваленты уже имеющихся слов в русском языке. Применение в рекламных текстах междометий способствует более эмоциональной нагрузке текста.

Тематический анализ текстов объявлений показывает, что в них просматривается тенденция к отображению в большей мере утилитарных, чем моральных ценностей, что объясняется бытовой сферой применения текстов.

В нашем обществе основными жизненными ценностями, отраженными в лингвокультурных полях, являются: жилье, семья, работа, удобства, досуг, соблюдение этикетных норм и ритуалов, решение проблем, связанных с утратой чего-либо, самовыражение.