Стилистические особенности рекламных текстов

Косвенный прием всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю дается в завуалированной форме. Одним из приемов подобного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует.

Метод с выдумкой. Факт всегда останется фактом, даже если о нем рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся, таким образом, совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.

Эмоциональный метод. Нельзя переоценить роль эмоционального приема в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления имеют очень мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.

Сравнительный метод. Рекламисты очень осторожно прибегают к этому приему, считая, что, называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар. Кроме того, по поводу сравнительной рекламы существуют следующие мнения.

·  Ведущая в отрасли фирма никогда не будет прибегать к сравнению своих товаров с товарами конкурентов, считая, что будучи ведущей, она же, соответственно, является и лучшей.

·  Сравнение хорошо, когда товары разных фирм абсолютно идентичны за исключением одной характеристики, которую и рекламируют.

·  Рекламируемая отличительная черта товара, его главное преимущество, должно быть очень важным, значимым для потребителя.

Таким образом, очевидно, что российская рекламная практика задействует многочисленные стилистические приемы для достижения собственно рекламных целей. Перенос разработок литературоведения в русло копирайтинга обусловлен значительным ресурсом стилистического диапазона возможных решений рекламного текста. Поэтому научные исследования и практическая разработка в этой области представляется перспективной.

1.2 Печатная реклама.

Листовка

Рекламная листовка – это несфальцованное издание, посвященное одному или нескольким однородным товарам.

Наиболее распространенный формат рекламной листовки – А4 или приближающиеся к этому, текст на котором напечатан либо на одной стороне листа, либо на обеих. Листовку складывают только в том случае, если она распространяется по почте для нанесения адреса непосредственно на ней, на обратной стороне текста. Очень часто листовка помимо текста содержит логотип фирмы или иллюстративный материал, но связь между иллюстрацией и текстом должна быть ясна и прозрачна. Однако встречаются листовки и меньшего формата. Тираж рекламной листовки большой – десятки, иногда сотни тысяч экземпляров.

Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ – мейл», через торговые и сервисные предприятия.

Проспекты

Рекламный проспект – это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное издание, посвященное нескольким однородным товарам.

Существуют также проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках и т.д.

Наиболее распространенный формат рекламного проспекта – А4 или приближающийся к этому. Однако встречаются проспекты и меньшего формата. Тираж проспекта обычно несколько тысяч, реже – десятки тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», реже через торговые и сервисные предприятия.

На титульной странице проспекта помещается товарный знак и название фирмы (часто сокращенное). Если товарный знак всемирно известен, то указание названия фирмы не обязательно. На последней странице (реже на титульной странице внизу) указываются полное название фирмы и ее реквизиты: почтовый адрес, телефоны, факсы, телекс, электронная почта.

Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются на последней странице. Рекламный проспект рассказывает о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. Если рекламируемый товар производственного назначения и имеет сложную конструкцию, то в проспекте может описываться принцип действия конструкции и ее наиболее важных узлов. Художественное оформление и полиграфическое исполнение проспекта должны быть высокого качества. Это очень важно для привлечения внимания и положительного отношения потребителей к рекламируемому товару. Проспект иллюстрируется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами.

Иллюстративные материалы помогают уяснить наиболее важные достоинства товара. Текстовой материал излагается настолько полно, чтобы потребитель смог составить ясное и однозначное представление о преимуществах, которые он получит, приобретя рекламируемый товар.

Буклет

Рекламный буклет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, сфальцованный (не менее 2-х раз) лист.

Рекламный буклет издается большим тиражом и посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», через торговые и сервисные предприятия. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта.

Многие принципы написания текстов для листовок и проспектов применимы и для подготовки буклетов. Однако коль скоро число полос увеличилось, резко обостряются и проблемы удержания читательского интереса.

Для представления наиболее существенных разделов своего коммерческого рассказа рекомендуется предусмотреть наличие больших пробелов и большего числа подзаголовков, призванных вести потенциальных покупателей по пути, по которому в противном случае они, вероятно, и не пошли бы. Полезным окажется также подкрепление и разбивка текста иллюстрациями, которые облегчат его восприятие и помогут избежать появления больших участков сплошного текстового материала.

Расставляя заголовки, текст, фотографии, схемы и рисунки, следует воспользоваться макетом. Некоторые составные части потребуют размещения на присущих им естественных местах. Например, для передней обложки потребуется будоражащий заголовок, а возможно, и бросающаяся в глаза иллюстрация. Вступление должно занять одну из первых страниц в зависимости от распределения иллюстраций. Под спецификации и таблицы обычно отводят последние страницы. На центральном развороте нередко помещают очень крупные изображения или цветные плашки, которые можно протянуть через корешковое поле. После того, как найдена тема буклета, нужно распределить его составные части: название, заголовки, подзаголовки и ударные строки.

Каталог

Рекламный каталог – это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие.

Наиболее распространенный формат каталога – А4 или приближающийся к этому. Но встречаются каталоги меньшего формата. Несмотря на то что в торговых каталогах обычно перечисляют все товары, предлагаемые фирмой, цели у этих изданий могут быть самые разные от стремления обеспечить немедленную запродажу или запродажи до предоставления кратких описаний товаров закупщикам-профессионалам, которым нужно гораздо больше информации только для того, чтобы начать обдумывать возможность покупки.

В каталогах быстрее всего отражаются социальные изменения. Именно они сделали совершение покупок «не выходя из дома» такими популярными.

Каталоги настолько популярны, что потребители по почте получают списки каталогов, которые можно купить. Люди платят за каталоги так, как они платят за журналы

Каталог торговой фирмы

Рекламный каталог торговой фирмы – это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объем которого нередко достигает 500 и более страниц. Он может включать в себя рекламу как однородных, так и самых разных товаров, которыми торгует фирма.

На титульной странице каталога помещается товарный знак и название фирмы (часто сокращенное). На последней (реже на второй) странице указываются полное название фирмы и ее реквизиты. Если запросы на товары проходят по разным службам фирмы, после ее реквизитов в каталоге указываются названия этих служб, их телефоны, факсы. Кроме того, в каталоге на рекламе каждого товара предпочтительно указывать номер телефона, по которому клиент может его заказать. Это значительно повышает эффективность рекламы.

Если листы каталога скреплены в папке-скоросшивателе, то товарный знак, название фирмы указываются на каждом листе, так как без них выпавший лист будет трудно идентифицировать. Многие рекламные каталоги торговых фирм содержат купоны, заполнив и отослав по указанному адресу, клиент может получить товар или дополнительную информацию о нем. Заполнение купона должно быть максимально облегчено.

Торговые фирмы рассылают свои каталоги по домашним адресам потребителей. Многие крупные зарубежные предприятия торговли имеют в своих магазинах отделы каталогов.

Каталоги торговых фирм являются родоначальниками всех других рекламных каталогов. В настоящее время в мире много фирм, торгующих по каталогам.

Каталог производственной фирмы

Требования, предъявляемые к рекламному каталогу производственной фирмы, те же, что и к каталогу торговой фирмы, но и объем, и тираж, как правило, намного меньше. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ-мейл» и среди торговых дилеров, для которых он предназначен в первую очередь. Чаще всего рекламный каталог производственной фирмы посвящен однородным товарам.

Каталог международной выставки

Рекламный каталог международной выставки издается организацией, ответственной за ее проведение. Тираж ограничен. Распространяется на выставке, а также по заказам заинтересованных фирм. Вступительных статей, подписанных высокопоставленными лицами, обычно не содержит.

Остальные требования к каталогу международной выставки такие же, как и к каталогу иностранной выставки.

Каталог внешнеторговых организаций

Рекламный каталог внешнеторговых организаций предназначен обычно для распространения в другой стране, которая является близким торговым партнером.

Каталоги внешнеторговых организаций часто являются периодическими зданиями и содержат, как правило, вступительные статьи руководителя издающей их внешнеторговой организации.

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

Директ-мейл (Direct Mail) в переводе на русский язык означает «прямая почтовая реклама».

Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

При наличии у директ мейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено благодаря существованию следующих принципиально важных коммуникативных характеристик:

·  Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникаций;

·  Во-вторых, личностный характер послания (в реклама – неличный).

Эффективность акций директ мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.

Наиболее часто и наиболее эффективно директ мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг.

Огромным преимуществом директ мейл является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая директ мейл с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Директ мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.