Как написать эффективный рекламный текст

Как написать эффективный рекламный  текст

Введение: 
В последнее время реклама стала постоянным спутником нашей жизни. В среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений. Эта цифра может показаться огромной, пока мы не задумаемся о том, мимо скольких рекламных плакатов мы проходим, сколько автобусов с рекламой проходят мимо нас и как реклама все время льется из эфира радиостанций, телевизоров, витрин магазинов и со страниц газет и журналов.       
Согласно недавно проведенным исследованиям, средний человек запоминает только от 7 до 10 рекламных обращений.  Так что же делает рекламу яркой, экспрессивной и эмоциональной, а главное – запоминающейся, ведь главная цель рекламы – изменение общественного мировоззрения? Возможно, все мастерство заключается в умении обращаться со словами? Но нет. Составление рекламных текстов заключается совсем не в этом. И хотя редакторы должны уметь обращаться со словами, намного важнее четкость этих формулировок в печатном виде, чем умение заигрывать с грамматикой, орфографией и цитатами, потому что реклама должна производить впечатление. 
Мое обращение к данной теме обусловлено стремлением рассмотреть особенности словесного, изобразительно-выразительного, синтаксического строя текста рекламы, определить, что делает ее по-настоящему яркой, привлекательной и интересной, а что вызывает неприятие и отторжение.

Джанфранко Фолена приводит множество аргументов: Если человек листает какой-нибудь индийский или японский еженедельник, и ему непонятно ни единого слова на этих языках, он безошибочно отличит рекламные сообщения от просто информативных, потому что идеография и символизм являются настолько определяющими в этой сфере, как ни в одном из перечисленных отраслевых языков. 
Основная часть:

1. Общая характеристика рекламы как вида делового текста. 
Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Дэвид Огилви пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, что бы повысить его популярность.

Язык хорошей  рекламы должен соответствовать ряду требований. Он должен:

• быть простым  и ясным; 

• быть оригинальным; 

• быть ярким, образным, ни в коем случае не скучным; 

• учитывать  особенности психики потребителей; 

• отражать специфику речи целевой аудитории; 

• учитывать  психологию восприятия рекламы в  разных рекламных средствах (психология радиовосприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются).

2. Цели рекламного текста: 
а) привлечение внимания

б) сообщение информации

в) воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).

3. Элементы рекламного текста.

Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с тем в немногочисленных исследованиях приведены особые обороты речи, так называемые стилистические фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать.

1. Глаголы. Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи.

 ("Сделай паузу - скушай Twix!", "Отдыхайте с фирмой "Нева!"").

При использовании глагольных конструкций  надо помнить и еще об одной  проблеме. Некоторые фразы, побуждающие  к действию, сегодня уже стали  клише, набили оскомину, из-за частого  употребления потеряли привлекательность. Например, "Позвони и купи сейчас", "Зайдите сегодня", "Спрашивайте  в магазинах", "Испытай новый  вкус", "Спешите купить", "Открой для себя", "Защити себя".

Поэтому лучше использовать более  свежие глаголы, которые смогут оживить  рекламное обращение, привлечь внимание: "исследуй", "модернизируй", "срази", "не оплошай", "переместись", "упрости" и пр. Можно использовать и неологизмы, новые слова, например "сникерсни". Если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлекательном окружении.

Для большей эффективности в  рекламе следует применять глаголы  преимущественно в настоящем времени.

2. Местоимения. В рекламном обращении нежелательно использование местоимения "мы". Говоря "мы", вы имеете в виду себя (производителя, продавца) и рассказываете о себе. Нежелательны и местоимения "он", "она", "они". Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения "вы" и "ты" ("Ведь Вы этого достойны", "Мир, созданный для тебя").

3. Прилагательные. В рекламе определения наиболее действенны при условии, что они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. Вместе с тем текстовики зачастую используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации ("хороший", "лучший", "замечательный", "особенный" и пр.). Да и образы, ассоциации, вызываемые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, не "хороший вкус", а "вяжущий", "терпкий", "пряный", "смолистый", "хвойный", "мягкий" и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным,подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекламиста - найти точный эпитет.

Кроме того, не стоит употреблять  заштампованные прилагательные. Например, вместо избитых прилагательных "совершенный", "неповторимый", "оригинальный" можно использовать "головокружительный", "сказочный", "обворожительный", "колоссальный" и т.п.

Не следует применять прилагательные в превосходной степени типа "самый  лучший", "самый качественный" и т.п.

4. Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы. 

• Парцелляция - членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предложение делится на более простые, короткие.

Преимущества: Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом.

Во-вторых, парцеллированные конструкции  выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную  окраску, усиливают речь, делают рекламу  интереснее и самое главное - акцентируют  основную мысль ("Ингосстрах платит. Всегда").

• Сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: "Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?"

Сегментированная конструкция  делится, как и парцелляция, на две  части. Первая часть, задавая предмет  рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, которые он решает, и пр. "Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть".

Важным преимуществом такого языкового  оборота является возможность сделать  акцент на самом главном - объекте  рекламы, выделить его. Кроме того, обыденная  речь становится более простой, живой  и интересной. Сравните: "Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды" и "Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго".

Знаки препинания после именительного  представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак): "Оздоровительный центр. Что  это такое?", "Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?".

Иногда в первой части сегментированной конструкции акцентируют проблему, решаемую с помощью товара. "Морщины-заломы. Как от них избавиться?".

• Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют самостоятельному мышлению читателя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них:

Где отдохнуть вечером  вдвоем?  
Попробовать изысканное блюдо?  
Потанцевать под негромкую музыку?  
Ресторан "Тет-а-тет".

Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают активный интерес со стороны потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты  имеют разговорную окраску. Это  делает рекламу более легкой для  восприятия.

• Повторение ключевого слова, группы слов, предложений. Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ "выделиться из толпы" и внедрить "ключевое слово" (например, название марки) в сознание потребителей.

Типы повторов могут быть различными.

Наиболее часто используется анафора (единоначатие) - это повторение отдельных  слов или оборотов в начале предложений  или абзацев: "Новые компьютеры - новые доходы", "Твой день - твоя вода. "Архыз"", "Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных  операций".

Вот как выделяется с помощью  анафоры в следующей рекламе  ее объект - шампунь "Поляна":

Шампунь "Поляна" - с  натуральными ингредиентами.  
Шампунь "Поляна" - содержит пять целебных трав.  
Шампунь "Поляна" - благотворно влияет на структуру волос.  
Шампунь "Поляна" - и ваши волосы всегда прекрасны!

Иногда заканчивать такие речевые  фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.

Другой вид повторов, который  может использоваться в рекламе, - эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной.

Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом:

"Буксировка с места  аварии? - Да! Фирма "Гарант".  
Ремонт в дороге? - Да! Фирма "Гарант".  
Доступные цены? - Да! Фирма "Гарант"".

В этом фрагменте используются сразу  два приема: эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный  подход.

Еще один тип повторов - повторы  в середине каждой фразы или языкового  оборота (эффективно таким образом  повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть  так:

"Буксировка с места  аварии? - С фирмой "Гарант" - это  просто.  
Ремонт в дороге? - С фирмой "Гарант" - это быстро.  
Доступные цены? С фирмой "Гарант" - всегда".

• Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара: "Минимум калорий - максимум наслаждения" (реклама Coca-Cola light), "Минимум пространства - максимум возможностей" (реклама мобильного телефона).

В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. Например: "Легко включить, сложно остановиться" (безлимитный Интернет).

Еще примеры рекламных лозунгов с антитезой. "Минимум времени - максимум покупок" (заголовок рекламы  универмага самообслуживания), "Минимум  труда - максимум эффекта" (заголовок  рекламы стирального порошка). "В  холод - тепло, в жару - прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung", "Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете".

С антитезой реклама приобретает  более оригинальное звучание.

• Градация - фигура речи, состоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.

При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке  нарастания или убывания. Следовательно, различают восходящую и нисходящую градации.

Усиление интереса. "У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка".

• Умолчание. Иногда в рекламных текстах используется умолчание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает свою мысль.

В письменном тексте в этом случае обычно ставится многоточие. Например: "Если вы обустраиваете новый  дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас - мебель из Италии", "Когда  соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей".

• Риторическое обращение - стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Тоже используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы.

Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим  потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: "Дорогие женщины", "Мамы и папы", "Любители охоты", "Автомобилисты", "Уважаемые владельцы Toyota". При этом читатель становится как бы собеседником автора.

• Риторический вопрос - стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.

В форме риторического вопроса  может быть создан не только заголовок, но все рекламное обращение. "Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре..."