Как написать эффективный рекламный текст

• Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. "Мало не покажется!" (реклама телевизора с системой подсветки).

С помощью восклицаний можно  стимулировать действие, включив  в объявление следующие побудительные  слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов "Приходите  посмотреть на наши обструганные цены!"

• Отрицания. Вообще, в рекламе следует использовать утвердительные предложения. И не рекомендуется использовать отрицания "нет", "не". Потребители лучше реагируют на положительную точку зрения, подчеркивание положительного, чем отрицание негативного. Поэтому лучше подчеркнуть то положительное, что есть, чем то отрицательное, чего нет. При невнимательном чтении отрицательные обороты могут ассоциироваться с товаром. Если ребенку, идущему по бревну сказать: "Не упади", в большинстве случаев он упадет. Лучше сказать: "Сосредоточься".

Но все же иногда удачное использование отрицаний в предложении может быть неожиданным и интересным, привести к положительному результату: "Чай Madison. Не пробуй, а то понравится".

В ряде случаев "не" может стать  даже изюминкой текста. Например: "В  Париж на минутку и по делу? - Можно  и не в Париж, можно и не на минутку, можно и не по делу" (реклама  туристского агентства).

Оправданно употребление "не" и со словами позитивного звучания. Лучше сказать "немолодой", чем "старый", "недорогой", чем "дешевый" и т.д.

• Неполные предложения. В таких предложениях отсутствуют один или несколько членов. Тоже широко используются в рекламе. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который понятен из контекста или ситуации: "Турбазы - в живописных местах на берегах рек и озер", "Electrolux, Bosch, Ardo - вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине...", "Сыр "Олтерманн" - вкусный кусочек солнца".

Такие предложения придают рекламе  динамичность, делают ее более лаконичной и читабельной.

Особенно эффективно использовать такой экспрессивный динамичный синтаксис в случаях, когда требуется  большой текст. Благодаря неполным предложениям он будет лучше восприниматься. Например: "Русский страховой  банк привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет  кредиты. Осуществляет страхование  валютных инвестиций. Предлагает услуги по медицинскому страхованию". В  этом случае в предложениях опущены именительные.

Такой текст динамичен, в нем  есть четкая структура, мысли отделены одна от другой, выделены ключевые глаголы  и поэтому он легче воспринимается по сравнению с простым описанием  предложений.

• Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, ""Альфа-банк". Да, это мой банк!", "L’Oreal. Ведь я этого достойна!"

Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. В рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: "Дорогая! Вот это обувь!"

• Грамотная апелляция. Создавая объявление, надо использовать грамотную апелляцию. Реклама должна апеллировать к покупателям, а не сообщать мнение рекламодателя.

Сравните: "Мы считаем этот телевизор  самым совершенным" и "У вас  будет самый совершенный телевизор". Вторая фраза гораздо действеннее.

• Метафора. В хорошем рекламном тексте широко используется метафора - перенесение свойств одного предмета или явления на другой.

Иногда весь текст (например, сценарий телевизионного ролика) бывает построен на метафоре. "Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк". Или серия роликов "Актимель": "Ваш организм как крепость, которой нужна защита".

• Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и внедрения его в сознание потребителя его в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива Tuborg Green: "Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки".

Все эти языковые приемы позволяют  структурировать текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу. 
Рекламный текст несомненно связан с определенной последовательностью его элементов: 
3.1.  Внимание 
В отличие от научных и художественных текстов, последовательность этих действий носит абсолютно определенный характер. Для привлечения внимания покупателей используется заголовок. Его смысл должен бить в одну точку, то есть освещать только одну сторону рекламируемого объекта. Аллитерация, крылатые фразы, игра слов и красивые фразеологические обороты могут иметь место, но этого далеко не достаточно для передачи смысла того, что пытаются нам сказать. Поэтому он должен быть кратким, простым, четким и понятным. Ведь у читателей нет времени (да и склонности), чтобы восхищаться стилем, которым написана реклама. Они хотят знать: «Что в этом есть для меня?»

Рекламный текст включает следующие элементы:

заголовок;

рекламный лозунг (слоган);

зачин (первая строка текста, вступления);

серия зачинов строфы для текстов  большого объёма;

основная часть;

конец текста (заключение).

 
Заголовок может представлять собой:

название фирмы или рекламный  слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);

рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);

Рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);

название фирмы и рекламный  слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕРпредложение!);

Название рекламируемого товара и  рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ);

и т.п. 
Заголовок может:

обещать читателю какую либо пользу или выгоду ("Окна нового поколения  и свежий воздух в подарок!" - реклама  оконного завода "Пластбург");

содержать новости, полезную информацию (в роли новости может выступать  как объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом  способе его применения; рекламу  с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);

содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём  реклама;

содержать информацию о доступности  товара по цене для большинства покупателей  или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п.("Наша техника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!");

включать сведения, подтверждающие надёжность фирмы ("Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8 лет!");

носить юмористический характер ("Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и "под шубой"? - реклама в метро дезодоранта "Rexona");

быть коротким (до 10 слов) или длинным (короткие заголовки выразительнее  и больше привлекают внимание, но длинные - коммерчески выгоднее, так как  содержат конкретную информацию, которая  действует лучше, чем обобщённая).

В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для  ситуации, когда читатель сознательно  хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно  должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме, предлагающей этот товар, местах, где  его можно приобрести, возможно, о цене товара.

Однако, большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст прежде всего должен быть расчитан на непроизвольное внимание читателя.

Известно, что существуют сильные  позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой  рекламы как сильного раздражителя.

К числу наиболее сильных раздражителей  относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.

В последнее время в рекламе  крупных фирм заголовок часто  заменяется названием фирмы (её логотипом). В основном этот приём применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения.

Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения ("Куда Макар телят не гонял?"; "132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём, от магазинов КОЛЕСО"). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре.

Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом  с ними.

Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.

В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail , время работы фирмы, иногда цена товара

В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.

В основной части предлагаемый товар  или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, что бы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование - это то, "чем является продукт и для кого он предназначен.... Я мог бы позиционировать мыло "Dove" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женшин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д.Огилви).

Основной текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие  со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.

В основной части следует:

писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что  вы пишете письмо;

не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;

использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания  слов и выражений;

объяснять простым и доступным  языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;

не увлекаться безудержным восхвалением товара;

не злоупотреблять аналогиями и  аллегориями.

3.2. Интерес 
Что может вызвать интерес у читателя? По-настоящему интересный рекламный текст – это тот текст, который не только течет размеренно, доставляет настоящее удовлетворение от чтения, но и все время сообщает нам что-то, чего мы не знаем, но чему все-таки верим. Есть огромная ценность в рекламном тексте, который умеет удивлять, но при условии, что он всегда звучит искренне.

3.3.  Желание обладать товаром 
Желание является самым кульминационным узлом воздействия, цель которого вызвать непреодолимое желание покупателя обладать товаром.  
Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: 
·        На ожидании неожиданного (любопытстве) 
·        На чувстве безопасности. 
3.4. Действие, покупка 
Финал рекламного текста сосредотачивает в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия, т.е. покупку. 
4. Основные приемы при создании рекламного текста 
4.1. Прием внушения 
Весь рекламный текст основан на внушении. Его действие должно быть непосредственным,  он ориентирован на мгновенное прочтение.  
4.2. Прием создания положительного прагматического фона 
Этот прием достаточно широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, красивых сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Все это направлено на создание в нашем сознании устойчивого образа будущего состояния. И не важно, каков рекламируемый объект на вкус и цвет, или то, что он делает людей счастливыми, лишь бы реклама излучала счастье.  
5.Стилистические формы 
Важным аспектом  в  создании  рекламного  текста  является  применение закона стилистической формы. В риторике для придания  тексту  стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и  фигуры,  - это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и  фигуры  различаются  между собой. 
При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии. 
Когда  автор  рекламного  текста,  предлагая  колготки,  называет   их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист  изображает  счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию. 
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена