Стилистические особенности рекламных текстов

Например, «По малой воде на большой скорости», « Большие связи и маленькие связи»; «Большой эффект небольших деталей»; «Купить дешевле, чем угнать!» (из автомобильной рекламы).

Антитеза позволяет добиться афористической точности в выражении мысли. Антитеза создает контраст, ярче подчеркивает мысль, позволяет обратить внимание на самое главное, способствует краткости и выразительности высказывания. В антитезе могут противопоставляться не только понятия, выраженные одним словом, но и целые словосочетания и даже предложения.

Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий, высшее проявление антитезы.

Например, «Маленькая большая машина. Рено 6TL»; «Авторитет грешника». Противоположные понятия могут не только противопоставляться, но и неожиданно соединяться, образуя оксюморон.

Для достижения более оригинального звучания используется стилистический прием спаронимами.

Паронимы – это слова, которые очень близки по значению, но разные по звучанию. Паронимы, как правило, относятся к одной и той же части речи и выполняют в предложении аналогичные синтаксические функции.

Типичный пример этому реклама машины Toledo Seat, плотность и компактность.

Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя градацию, обычно используют цепочки глаголов или прилагательных.

Например, «рассудите, подумайте, решите, сделайте» или «хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный».

Градацию можно использовать и с понижающим эффектом. Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность и экспрессию. Обычно смысл, ясность высказываний с эллипсисом поддерживает их особый синтаксический параллелизм.

Например, «Вам он говорит одно, мне – другое».

От этого синтаксического приема следует отличать умолчание – оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право читателю догадаться, какие слова не написаны.

Умолчание и близкий к нему эллипсис состоят в эмоциональном обрыве высказывания, но при умолчании говорящий сознательно предоставляет читателю догадаться о недосказанном, а приэллипсисе он действительно или притворно не может продолжать от волнения или нерешительности. Обе фигуры настолько близки, что их часто трудно различить. В письменном тексте при умолчании обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения[2]. Умолчание не только привлекает внимание читателя, но и заставляет «читать между строк», додумывать мысль.

Пермутация – это стилистический прием, при котором слова меняются друг с другом, для более оригинального звучания.

Например, «Считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше»; «Сердце средиземного моря. Средиземное море в сердце».

Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных читателю книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.

Существует 3 вида аллюзии:

·  Парафраз заголовков, фильмов, книги.

Например, «И кензо создало человека». В данном случае аллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину».

·  Парафраз известных поговорок, пословиц, известных фраз.

Например, «Помоги себе сам и контрекс тебе поможет»; « Фиат – это я»; «Старая любовь никогда не умирает».

·  Парафраз другой рекламы.

Например, «Одну чашечку кофе – да, но кофе стентор». Это парафраз известной рекламы макарон Panzani – «Макароны – да, но панзани».

Аллюзия достигает цели только в том случае, если она вызывает определенные ассоциации, или реминисценции, у читающего (слушающего, зрителя). Аллюзия не может быть предметом разбирательства в спорном тексте, так как связана с восприятием.

Аллюзии связаны с ментальными и поэтическими образами.

Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле.

К ним относят метафоры - это замена одного предмета или явления другим, основанная на их сходстве: свойства одного предмета переносятся на другой, чем-то похожий, а этот первый предмет обычно не называется, его нужно угадывать. В метафоре пересекается и прямое, и переносное значение слова; два сопоставляемых явления совсем не обязательно похожи, сходство может быть и незначительным. Например, «Citibank: Умные деньги знают куда пойти».

В зависимости от частоты употребления, метафоры делятся на три основные группы:

·  Сухие - это метафоры-названия, переносное значение которых трудно сразу уловить, «стертые» от частого употребления (они уже не являются тропами).

Например, «ножка кровати», « корень слова», « наступает вечер».

·  Общеязыковые - те, что довольно часто употребляются.

Например, «звезда экрана», «народу море», «золотые слова».

Такие метафоры помещены в толковый словарь с пометкой "переносное значение".

·  Индивидуальные – «авторские», придуманные конкретным человеком. Они наиболее выразительны, необычны, образны, привлекают внимание и заставляют его вдумчивее относиться к тексту.

Метонимы - троп, прием переименования для большей художественности, выразительности речи, когда название одного предмета используют для обозначения другого, который находится с первым в отношениях «ассоциации по смежности». Метонимия может возникать в отношениях: «процесс – результат», «материал – изделие», «одно в другом», «объект знания - отрасль знания».

Например, «одно на другом»: обращение в общественном транспорте – «Эй, ты, шляпа», или – «вкусное блюдо» и «глиняное блюдо» (перенос названия того, на чем едят, на то, что едят).

Выделяют стертую или лексическую метонимию. Метонимическое словоупотребление, оторвавшееся от первоначальных связей «ассоциации по смежности»: «карман» (вместо «деньги»), «стол» (вместо «еда»).

Метонимия часто используется при создании кличек и прозвищ: «Красная Шапочка», «Синяя борода».

Сравнения - сопоставление двух предметов, действий или явлений, при котором одно из них поясняется другим, обычно более знакомым, понятным.

Например, «Наши конфеты такие же вкусные, как сладости вашего детства», «Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла».

Профессионалы часто пользуются развернутыми сравнениями, а иногда и закладывают их в основу рекламы (это может быть сравнение и героев, и их поступков, и судеб и т.д.).

Гипербола - троп, заведомое преувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса, явления).

Гипербола - постоянная спутница рекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение для коммерческой товарной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можно представить так. Множество гипербол являются стереотипными, шаблонными.

Например, «На столе кошмарный беспорядок», «сто лет не виделись», «тысяча извинений».

Такие гиперболические выражения со стертым от частого употребления образным значением (притупилось в сознании людей, воспринимающих подобные высказывания) не могут усилить действия текста, быть средством выразительности речи, воздействия на аудиторию. В межличностном общении - это часто достаточно сильные строуксы, знаки внимания к собеседнику.

В языке рекламы такая гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. «Грандиозный проект», «новейшая разработка», «самый лучший товар» и другие подобные гиперболические штампы указывают на существование причин, побуждающих потребителя тратить время, знакомясь с рекламным обращением, создают фон для той конкретной информации, которая, в конечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.

Иногда с помощью гиперболы возможно показать что-то небольшое как ничтожно малое, усиливая признак незначительности.

Например, «Достаточно микроскопической дозы», «Наш салон находится в двух шагах от метро «Динам»», «Сию секунду».

Выделяют также метафорические гиперболы (или гиперболические метафоры) - троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном значении с явным преувеличением качества или признака.

Например, «Наша компания - один из Гулливеров российской экономики».

Стилистические фигуры, используемые в практике копирайтинга, образуют многознаковую систему рекламного текста, в которой можно выделить три составляющие.

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку). Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

Семантика. Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде “притворяющимся” высказыванием.

Прагматика. Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У. Морриса, прагматика - это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.

Рассмотрим основные методы воздействия вербального компонента на респондентов.

Метод внушения. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

Метод создания положительного прагматического фона. Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения)[3].

Фактический метод. Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описываются в рекламе. Такой метод, обычно используется для рекламы высокотехнологических и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический метод вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать – «наполовину пуст» или «наполовину полон»; и то и другое – факт.

В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя. Прямой путь, естественно, не лукавя, говорит потенциальному потребителю «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информацией».