Определение рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности на примере товарного знака ОАО "волжский пекарь

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

                             ГОУ ВПО «ТГТУ»

Кафедра: экономики  и управления производством

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Оценка стоимости нематериальных активов  и объекты                                                         интеллектуальной собственности

 

 

ТЕМА: «ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТОВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ НА ПРИМЕРЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА 

ОАО "ВОЛЖСКИЙ ПЕКАРЬ»

 

 

                                                                        Выполнила:

                                                                        Студентка 2 курса

                                                                        Группы ЭУП-22-10

                                                                        Щербакова А.А.

 

                                                                        Проверила:

                                                                        Бойкова А.В.

 

 

                             Тверь 2012г.

 

 

Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Использование товарного знака является своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

В современных условиях роль сервиса значительно возросла, поэтому приобретают особую актуальность знаки обслуживания.

Очевидно, что сегодня нет необходимости убеждать в важности роли товарных знаков для создания и процветания бизнеса. Ценность известного товарного знака для его владельца состоит в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со "средним" товаром (продуктом или услугой).

В этой связи, для любого предпринимателя представляет интерес решение задачи выбора надежного инструмента для оценки эффективности управления развитием товарного знака и, соответственно, максимизации дополнительных денежных потоков, создаваемых товарным знаком. Таким набором инструментов является система управления развитием товарного знака, ориентированная на максимизацию стоимости. Основой этой системы является модель оценки стоимости товарного знака, предназначенная для решения двух важнейших задач по управлению товарным знаком:

оценка стоимости самого товарного знака;

определение набора ключевых факторов стоимости и управление ими с целью максимизации стоимости товарного знака.

Таким образом, тема курсовой работы "Определение рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности на примере товарного знака  ОАО "Волжский пекарь".

Объектом исследования является ОАО "Волжский пекарь".

Предмет исследования - товарный знак ОАО "Волжский пекарь".

Цель исследования - определить рыночную стоимость товарного знака ОАО "Волжский пекарь".

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты понятия товарный знак;

- изучить подходы к определению рыночной стоимости товарных знаков;

- дать характеристику ОАО "Волжский пекарь";

- оценить рыночную стоимость товарного знака ОАО "Волжский пекарь" двумя способами.

Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы. Структура основной части работы соответствует порядку решения поставленных для достижения цели задач.

рыночная стоимость товарный знак

 

 ГЛАВА I  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

1.1 СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

 

Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Использование товарного знака является своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя. В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок пишет Артеменкова А.И. [4]

Товарный знак это один из старейших видов маркировки продукции. Всем известны клейма и печати с давних пор используемые мастерами и ремесленниками. Эти отличительные клейма и являлись прототипами современных товарных знаков.

Гражданский кодека Российской Федерации часть IV статья 1477 так формулирует понятие товарный знак:

"На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481)". [1]

Как видно из определения, основной функцией товарного знака, то есть целью его существования, является идентификация товара или услуги. При этом данная идентификация после совершения необходимых формальностей приобретает исключительный характер, то есть только владелец товарного знака имеет право на его монопольное использование и оказывается вправе запретить любым третьим лицам незаконное использование этого товарного знака. Именно этим и вызван повышенный интерес к регистрации товарных знаков.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. [18]

Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией от 20 марта 1883 года. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции считают Якубова и Казаков. [9]

С позиций маркетинга и вообще производственно - коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Сущность товарного знака составляет вид знака, смысловое значение отдельных частей и составляющих элементов. Товарные знаки бывают следующих видов: [18]

словесный

изобразительный

комбинированный

объемный

звуковой

световой

другие обозначения или их комбинации

Смысловое значение может нести как весь товарный знак так и отдельные его элементы, причем разные элементы могут нести разное значение. Так же смысловое значение может нести цвет изображенных элементов и начертание шрифта при наличии надписи.

По мнению Алексеева О.Л. основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. [3]

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак "GOMEL" оценен фирмой-владельцем в 10 млн. долларов, а товарный знак "Coca-Cola" - в 3 млрд. долларов. [13]

Алексеев О.Л, считает, что сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): [3]

фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

торговый образ - персонифицированная торговая марка;

торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Словесное обозначение представляет собой слово или группу слов (например, слоган). Словесные товарные знаки, как правило, выполняются стандартным шрифтом, что позволяет в дальнейшем варьировать написание и расположение элементов товарного знака. В случае защиты слоганов необходимо учитывать, что охрана предоставляется на весь слоган целиком; это означает, что на добавленные впоследствии в слоган слова охрана не распространяется. Удаление какого-либо слова из слогана изменяет сущность товарного знака, таким образом, охрана товарного знака не распространяется на новый вариант слогана. [18]

Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки, фотографии и прочие изображения. Если в своей переписке, на продукции и т.д. используется изображение и словесная часть логотипа по отдельности, иными словами, если логотип не всегда и не везде используется как комбинация слов и изображения, имеет смысл подавать на регистрацию два отдельных товарных знака: изобразительный и словесный. Особенно это актуально для упаковок, когда под одним названием продается несколько видов товара. Примером может служить производство соков: например, под маркой "NICO” выпускаются апельсиновый, товарный, вишневый и др. виды соков. В этой ситуации меняется, как правило, только внешний вид упаковки (изображение томатов, вишни и т.п.). В целях оптимальной защиты стоит регистрировать отдельно название как словесный товарный знак и виды упаковок как изобразительные товарные знаки считает Леонтьев. [8]

Комбинированный товарный знак. Представляет собой комбинацию словесной и изобразительной части логотипа. Если разработан логотип, содержащий слово и рисунок, и всегда используется этот логотип неразрывно, то вариант регистрации - комбинированный товарный знак. В ряде случаев происходит превращение словесного товарного знака в комбинированный. Это случается если написание слова представляет собой самостоятельный изобразительный элемент. Примером может служить такое написание, когда при взгляде на знак можно увидеть кресло или диван. [14]

Кроме вышеперечисленных достаточно распространенных товарных знаков, существуют товарные знаки, которые можно было бы назвать "экзотическими”. Сразу следует сделать оговорку, что это в нашей стране они считаются экзотическими, а за рубежом уже существует большая практика регистрации подобных знаков. К этой категории относятся звуковые, запаховые, объемные и другие товарные знаки. [14]

Примерами звуковых товарных знаков могут служить звуковые отбивки радиостанций, музыкальный ряд рекламы и другие. Соответственно, если на короткий музыкальный фрагмент положен словесный ряд, знак становится комбинированным. В настоящее время поток регистрации подобных товарных знаков увеличивается.

Регистрация запахов в качестве товарных знаков - явление в нашей стране достаточно редкое. Однако для парфюмеров это - просто кладезь защиты придуманных оригинальных ароматов. [13]

Объемные товарные знаки используются сейчас в основном на автомобилях. Если обратить внимание на практически любую машину марки "Ягуар”, то на капоте можно увидеть фигурку ягуара в прыжке. Это типичный пример объемного товарного знака.

На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака - исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. [12]

Товарные знаки классифицируются в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат:

1. Фирменные - служат для идентификации изготовителя: фирменное имя, фирменный знак, товарный знак, товарный образ. Выделяют: обыкновенные фирменные знаки - разрабатываются их владельцами. Не регистрируются и не приобретается авторское право на него. - престижные - присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством (медали). Эти знаки не патентуются. [14]

2. Ассортиментные - знаки предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности. Выделяют: - видовые - по виду товара. Могут быть выражены словесно в виде названия товара или изображения, а также условными буквенными обозначениями. - марочные - по торговой марке (имя, знак, присущие конкретному виду товара с определенными потребительскими свойствами - изображение московского кремля на кремлевской водке). [16]