Определение рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности на примере товарного знака ОАО "волжский пекарь

Таким образом, ежегодное преимущество в прибыли (в денежной форме) приводится к текущей стоимости с учетом предполагаемого периода его получения. [7]

 

 

где V_t - объем производимой с использованием ТЗ продукции в году t;

/\П_t - преимущество в прибыли, которое ожидается получить от использования ТЗ в году t;

К_dt - коэффициент дисконтирования в году t

 

,

 

где t - период, в течение которого сохранится преимущество в прибыли. [7]

Таким образом с помощью этого метода владелец может рассчитать дополнительную прибыль, которую он может получить при маркировке своей продукции данным товарным знаком.

"Метод экономии затрат". Используя этот метод можно подсчитать либо имевшиеся, либо возможные затраты, которых обладатель избежал благодаря обладанию оцениваемым ТЗ. Стоимость ТЗ может рассчитываться на основании экономии затрат, в частности на рекламе. Основным моментом при оценке ТЗ является выбор ставки капитализации. Если остаточный срок службы не поддается определению, то можно либо произвольным образом выбрать срок службы, опираясь на какие-либо предпосылки или факторы, либо воспользоваться бессрочной капитализацией. Расчетная формула аналогична формуле, применяемой при методе преимущества в прибыли. [5]

Недостатком является выхватываемый узкий временной интервал, на котором действует оцениваемый и сравниваемый ТЗ. [6]

"Метод освобождения от роялти". Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемых в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе. [7]

В этом методе делается допущение, что ТЗ владеет лицензиат, и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования ТЗ. Но ТЗ на самом деле является собственностью владельца и ему не нужно платить роялти - отсюда "экономия расходов". [5]

Основные этапы расчета стоимости ТЗ "методом роялти": [8]

составляется ежегодный прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти;

определяется ставка роялти;

определяется экономический срок службы ТЗ;

рассчитываются ожидаемые выплаты по роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продаж;

из ожидаемых выплат по роялти вычитают все расходы, связанные с обеспечением ТЗ (юридические, организационные, административные);

рассчитываются дисконтированные потоки прибыли от выплат по роялти;

определяется сумма текущих стоимостей потоков прибыли от выплат по роялти.

Таким образом, формула оценки ТЗ на базе роялти имеет вид: [7]

 

,

 

где V_t - объем выпуска продукции с использованием ТЗ в году t;

Ц_t - продажная цена единицы продукции с использованием ТЗ в году t;

R_t - размер роялти в году t;

Т - предполагаемый срок заключения лицензионного договора;

К_dt - коэффициент дисконтирования.

Однако существуют дополнительные методы определения стоимости товарного знака, помогающие подтвердить суммы, полученные в предыдущих методах.

"Метод поступлений" (Earningsbasis). При его применении определяется часть дохода, которая получена за счет того, что данная компания известна благодаря своему товарному знаку. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно брэнд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток метода Earningsbasis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брэнд. [9]

"Метод Interbrand". Международная консалтинговая компания Interbrand изобрела собственный метод оценки брэндов. Методика расчета рейтинга учитывает разные аспекты деятельности компаний, владеющих теми или иными брэндами. Рейтинг строится на детальном анализе того, какая часть продаж продукции делается за счет только брэнда. В расчет принимаются также сила брэнда, которая определяется такими факторами, как лидерство данного брэнда на рынке, стабильность и способность данного брэнда пересекать географические и культурные границы. Усредненная величина прибыли за 3 последних года оцениваемой компании умножается на коэффициент, отражающий "силу брэнда" и зависящий от рыночной доли, стабильности, лидерства, правовой поддержки, долгосрочной тенденции, поддержки и географии распространения. [4]

Методика Interbrand признана во всем мире и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах. Модель включает 4 основные элемента:

Финансовый прогноз. Основываясь на данных, имеющихся в свободном доступе, готовится финансовый прогноз для каждого брэнда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего брэнды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами брэндовых предприятий. [6]

Роль брэндинга. Методика анализа Interbrand позволяет определить прибыль, создаваемую брэндом как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд. Расчет производится в процентном соотношении. [4]

Сила брэнда. Анализ брэнд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы брэнда. Сила брэнда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим рынок, стабильность, лидерство, поддержку, тренд, географию и защиту. Это позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода. [4]

Расчет стоимости брэнда. Стоимость брэнда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от товарной марки. Стоимость брэнда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в брэнд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить брэнд и повысить его стоимость. [4]

В настоящее время существует множество приемов по оценке товарных знаков, однако большинство из них можно сгруппировать в 3 подхода: доходный, затратный и сравнительный. Наиболее применим доходный подход в силу того, что на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы. И в этом случае необходимо узнать доход, отдельно приносимый товарным знаком, для чего существует несколько методик. Применение же сравнительного подхода в России весьма затруднено, так как такие объекты как товарные знаки являются оригинальными, зачастую не имея аналогов, и сделок с ними совершается мало, информация по которым редко раскрывается.

 

ГЛАВА III Оценка рыночной стоимости товарного знака

ОАО "Волжский пекарь"

3.1 Характеристика ОАО "Волжский пекарь"

 

ОАО "Волжский пекарь" - предприятие с богатой историей, впитавшей в себя вековые традиции тверского хлебопечения.

История кондитерского  производства на ОАО "Волжский пекарь" уходит корнями в XIX век. Предвестниками будущего хлебокомбината стали: знаменитая кондитерская купца Терентьева, располагавшаяся в центре города, архиерейская пекарня, существовавшая на том самом месте, где ныне находится "Волжский пекарь", а также булочная - кондитерская купца Шиканова на ул. Трехсвятской (теперь фирменный магазин "Волжского пекаря" - "Дом хлеба"), наконец - первое в Твери предприятие по выпуску хлеба в промышленных масштабах, созданное в 1915 году и явившееся непосредственной основой для создания "Волжского пекаря". [10]

Почти 70 лет  ОАО "Волжский пекарь" занимает достойное  место на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий и постоянно радует своих покупателей новинками.

В 1940 году состоялось открытие хлебозавода №2. Это стало  настоящим событием для жителей  города. [10]

Сегодня "Волжский пекарь" - лидер хлебопекарной  промышленности Верхневолжья. Предприятие динамично развивается: реконструируются старые цеха, строятся новые.

В настоящее  время на хлебокомбинате работают пять производственных цехов: хлебобулочный, бараночный, булочный, мелкоштучный и  кондитерский. Все они оснащены современным оборудованием.

Возрастающий  спрос на продукцию предприятия  потребовал расширения производственных мощностей. В 2003 году "Волжский пекарь" объединился с хлебозаводом №3, что  позволило значительно увеличить  производственные площади. С этого  времени началась масштабная модернизация и реконструкция хлебозавода №3.

На хлебозаводе №3 каждые сутки  вырабатываются 20 тонн батонов и 35 тонн ржано-пшеничного хлеба.

В бараночном цехе установлены 4 автоматизированные линии чешского, немецкого и российского производства. В перспективном плане - установка пятой технологической линии.

Имеется автоматическая машина для мойки, обработки и битья куриных яиц. Также установлены чешская линия по упаковке овсяного печенья "Welteko", итальянская линия по розливу бисквитного теста и резательно-упаковочный автомат фирмы "Haftmann" (производительность - 45 батонов в минуту)

Вафельное производство оснащено четырьмя автоматизированными линиями австрийской фирмы "Haas".

Руководство: [10]

Лилия Нигматулловна Корниенко - Генеральный директор;

Халиуллин Радик Нигматуллович - 1-й заместитель Генерального директора;

ОАО "Волжский пекарь" является лидером хлебопечения в Тверской области и одним из крупных хлебопекарных предприятий в Центральном округе нашей страны. Продукция предприятия поставляется в 43 региона РФ.

За 2010 год компанией произведено и реализовано 38,8 тыс. тонн хлебобулочных изделий.

Доля продукции хлебопечения ОАО "Волжский пекарь" в общем объеме производства хлебопекарной отрасли в Тверской области составила 33,8 %. [10]

В целях усиления конкурентоспособности компании и увеличения объемов продаж, ОАО "Волжский пекарь" осуществляет выпуск продукции, основываясь на исконно русских традициях хлебопечения и в широком ассортименте всей продукции. За отчетный период произведено более 300 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий.

Предприятие эффективно использует современные технологические достижения, учитывая актуальные требования рынка. Стоит отметить, что "Волжский пекарь" работает на натуральном сырье. Это подтверждает и

Международный экологический фонд, который внес компанию в реестр производителей и поставщиков натуральной продукции, отвечающей требованиям экологической безопасности.

Бренд "Волжского пекаря" на рынке вафельных и бараночных изделий является его преимуществом и создает прочное положение.

Высокое качество продукции является целью деятельности ОАО "Волжский пекарь" и отмечено на самых престижных российских и международных выставках. Хлебобулочные и кондитерские изделия от "Волжского пекаря " многократно награждалась дипломами конкурса 100 лучших товаров России. Общий итог полученных наград: 154 диплома и 101 медаль.

3.2 Оценка рыночной стоимости товарного знака методом дисконтированных денежных потоков

 

Ставка дисконтирования - это ожидаемая ставка дохода на вложенный капитал в сопоставимые по уровню риска объекты инвестирования на дату оценки. В теории инвестиционного анализа предполагается, что ставка дисконтирования включает в себя минимально гарантированный уровень доходности (не зависящий от вида инвестиционных вложений), темпы инфляции и коэффициент, учитывающий степень риска и другие специфические особенности конкретного инвестирования (риск данного вида инвестирования, риск неадекватного управления инвестициями, риск неликвидности данного инвестирования).

Используемая ставка дисконта должна обязательно соответствовать выбранному виду денежного потока. Ставка дисконта может быть рассчитана либо кумулятивным способом, либо по модели оценки капитальных активов. В данном случае для определения ставки дисконта используется кумулятивный способом.

Этот метод подразумевает оценку определенных факторов, порождающих риск недополучения запланированных доходов. При построении ставки дисконта по данному методу за основу берется безрисковая норма доходности, а затем к ней добавляется норма доходности за риск инвестирования в данную компанию. Безрисковая ставка дохода определяется обычно исходя из ставки доходов по долгосрочным правительственным облигациям. Этот выбор обусловлен тем, что долгосрочные правительственные облигации характеризуются очень низким риском, связанным с неплатежеспособностью, и высокой степенью ликвидности. Кроме того, при определении ставки дохода по этому виду ценных бумаг учитывается долговременное воздействие инфляции. Долгосрочные (а не краткосрочные) облигации используются для того, чтобы обеспечить возможность сопоставления с инвестициями в собственный капитал предприятия, обычно осуществляемыми инвесторами на схожий период времени. Но по мнению оценщиков ставки по российским евробондам не отражают на настоящий момент рыночный уровень доходности при минимальном риске и определяются прежде всего политическими, а не экономическими факторами. Поэтому в качестве безрисковой ставки использована ставка по долгосрочным валютным депозитам Сбербанка РФ. Она составляет 6%.