Определение рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности на примере товарного знака ОАО "волжский пекарь

Правильная оценка товарного знака, оценка бренда - это имидж компании, подкрепленный реальной стоимостью ее товарных знаков, поэтому к оценке бренда необходимо относиться со всей серьезностью.

В настоящее время оценка стоимости товарных знаков в РФ осуществляется на основании лицензии, в соответствие с Федеральным Законом "Об оценочной деятельности в Российской Федерации" от 29 июля 1998 года №135-ФЗ и стандартами оценки, обязательными к применению субъектами оценочной деятельности (утвержденные постановлением Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 года). Уполномоченным органом по регулированию оценочной деятельности, выдающим лицензии на осуществление оценочной деятельности, является Министерство имущественных отношений РФ, которое в настоящее время готовит ряд методических материалов по оценке, в том числе по оценке объектов интеллектуальной собственности. [6]

Существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества - доходный, затратный и сравнительный.

Затратный подход показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта или стоимость бренда, которая определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда. [5]

Определение стоимости товарного знака промышленного предприятия с помощью методов затратного подхода в некоторых ситуациях является единственно правомерным и наиболее достоверным. Однако на практике специалистами недооценивается значимость затратного подхода к оценке товарных знаков, что обусловливает необходимость совершенствования существующих его методов для возможного их применения.

Суть затратного подхода к оценке - найти стоимостной эквивалент возможной выгоды обладателя собственности. При затратной оценке товарных знаков стоимость предмета оценки рассматривается с точки зрения понесенных расходов на его создание, затрат на воссоздание и затрат по замещению. [6]

Однако, предприятия, потратив приблизительно равные суммы на раскрутку товарного знака, далеко не всегда добиваются одинакового эффекта. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции. Следует заметить, что метод исходных затрат неприменим, например, для "советских" товарных знаков, поскольку в их раскрутку не было вложено ни копейки, так как рекламы в СССР в принципе не существовало. [6]

Восстановительная стоимость подразумевает суммирование затрат на воспроизводство точной копии актива. Базой для определения восстановительной стоимости могут служить первоначальные затраты, понесенные при создании или приобретении прав на товарный знак, используемые для постановки на баланс и учета долгосрочных инвестиций.

Затраты по замещению предполагают затраты по воспроизводству функциональных и полезных свойств оцениваемого ТЗ, т.е. способность ТЗ решать задачу, для которой он был разработан и обеспечивать эквивалентный объем запросов. [7]

В целом, затраты как по замещению, так и по воспроизведению товарного знака включают в себя не только затраты на разработку, правовую регистрацию, маркетинговые исследования, но и затраты на рекламу, связанные с продвижением товарного знака, а также прибыль создателя и владельца знака. Полученная стоимость должна быть уменьшена в связи с соответствующими формами износа: функциональный или экономический.

Таким образом, стоимостная оценка знака может определяться по формуле: [6]

 

,

 

где С_{m. з -} стоимость товарного знака в расчетном году;

З_{раз. t} - затраты на разработку и регистрацию товарного знака в году t расчетного периода;

З_{рек. t} - затраты на рекламу продукции, маркируемой ТЗ в году t расчетного периода;

К_{рек. t} - коэффициент, определяющий долю затрат на рекламу, включаемых в стоимость товарного знака, может изменяться в пределах 0,5-0,8. Значение коэффициента зависит от степени известности самой фирмы и ее продукции и устанавливается экспертным путем;

З_{к. t} - коэффициент, определяющий долю затрат на повышение качества и технологического уровня продукции, включаемых в стоимость товарного знака. Коэффициент может изменяться в пределах 0,5-0,9, зависит от экономического эффекта и устанавливается экспертным путем;

К_{ак. t} - коэффициент аккумулирования затрат с учетом предпринимательской прибыли;

К_{u. t} - коэффициент индексации разновременных стоимостных оценок с приведением к расчетному периоду.

Всегда можно воспользоваться затратным подходом при оценке товарного знака и построить рыночную стоимость объекта с точки зрения издержек на оформление правовой охраны и других необходимых затрат. Однако в большинстве случаев результат такой оценки оказывается не адекватным действительной ценности объекта. Такая оценка указывает лишь на нижнюю границу диапазона, в котором определяется искомая стоимость. Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Такое положение дел полностью согласуется с опытом ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Рассела Парра. [4]

2.2 Сравнительный подход к оценке рыночной стоимости товарного знака

Формальная методика применения подхода к оценке объектов интеллектуальной собственности практически ничем не отличается от той же методики, применяемой при оценке материального имущества. Важнейшим необходимым условием здесь является наличие развитого рынка продаж ОИС. Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что необходим прозрачно и активно функционирующий рынок по купле-продаже марок для объективного определения стоимости. Такого рынка нет в России, его нет на западе. Каждый участник держит подобную информацию в секрете. [7]

Сравнительный подход, являющийся второстепенным в соответствии с мировой практикой систематизации эффективности подходов к оценке стоимости товарных знаков, не всегда применим к оценке последних в связи с непрозрачностью рыночной информации по объектам-аналогам. Сущность данного подхода, основной рабочей процедурой которого является метод сравнения продаж, состоит в определении рыночной стоимости на основе цен продажи объектов сравнимой полезности путем внесения в эти цены корректировок (поправок), учитывающих имеющиеся существенные отличия аналогов от объекта оценки. Поскольку сравнительный подход является прямым и наиболее объективным в оценке товарных знаков, необходимо его развитие и адаптация к российским условиям. [6]

Сравнительный подход при оценке товарных знаков позволяет установить их стоимость на основании экономических принципов конкуренции и равновесия, которые подразумевают, что на свободном рынке и неограниченном рынке факторы спроса и предложения приведут цену сделок в точку равновесия.

Основополагающие критерии, которые должны быть учтены при выборе сравниваемых сделок: аналогичные товарные знаки; равновременные события и равновеликость объектов сравнения; совпадение сделок по географическому признаку (региональные ТЗ можно сравнивать только с региональными); длительность соглашения; исключительные права; окончание производства; порядок продвижения продукта на рынок; маркетинговая поддержка и каналы сбыта продукции. [5]

Данными, которые могут быть использованы для сравнения, являются: кривые продаж для данного знака; ставка роялти по лицензированию аналогичных товарных знаков (в стране происхождения или на других рынках); расходы на управление или контрактные суммы, уплаченные за использование аналогичных товарных знаков; внутренние операционные бюджеты и рекламные расходы по поддержанию аналогичного ТЗ; конкурентная информация о расходах при продаже других товарных знаков.

Однако для российского рынка метод сравнительного анализа продаж ещё не стал основным оценочным методом товарных в силу отсутствие необходимых объемов данных, обеспечивающих выполнение условий применимости метода сравнения продаж: [6]

1) существование фактов продажи объектов аналогичного назначения и сравнимой полезности;

2) доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения таких сделок;

3) наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость.

Поэтому наличие малого числа сделок с ТЗ, а по имеющимся сделкам их условия зачастую не раскрываются, приводит к тому, что становящаяся доступной информация о сделках используется в оценке всего лишь как сигнальная (ориентировочная), не влияющая на итоговое значение искомой рыночной стоимости.

2.3 Доходный подход к оценке рыночной стоимости товарного знака

 

При оценке нематериальных активов, а именно товарных знаков, основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.

Доходный подход к оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий основан на расчете экономических выгод, связанных с получением прибыли за счет рассматриваемых нематериальных активов, не отраженных на балансе предприятия и обеспечивающих прибыль на активы или собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Методы доходного подхода являются самыми структурированными инструментами анализа товарных знаков. Однако возникают некоторые трудности, прежде всего, при определении ставки дисконтирования. Выбор способа расчета ставки дисконтирования в рамках методов данного подхода зависит от того, определяется ли стоимость товарного знака, не связанного с промышленным предприятием, или стоимость товарного знака в составе промышленного предприятия. При этом учитываются специфические риски, связанные именно с владением товарным знаком. [6]

Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности ТЗ, от которого в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи ТЗ) выгод. При этом если стоимость брэнда возрастает, кривая доходности также пойдёт вверх.

В качестве показателей, характеризующих доходность прав на ТЗ как нематериальный актив, рекомендуется использовать в зависимости от целей оценки и типа определяемой стоимости, либо прибыль, либо денежный поток. Каждый их этих показателей обладает определенными преимуществами в конкретных ситуациях. [5]

Денежный поток - это наиболее объективный экономический показатель, характеризующий доходность бизнеса, предприятия или конкретного актива. Обычно этот показатель рассчитывается как сумма чистого дохода и прочих периодических поступлений или выплат, увеличивающих или уменьшающих денежные средства предприятия. В качестве основной составляющей денежного потока обычно рассматривается прибыль после уплаты налогов. [6]

Выгоды от использования оцениваемого ТЗ определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времени получения денежного потока от использования ТЗ с величиной, риском и временем получения денежного потока, который получил бы правообладатель при неиспользовании ТЗ. Определение рыночной стоимости ТЗ с использованием доходного подхода осуществляется путем дисконтирования или капитализации денежных потоков от использования ТЗ.

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени неодинакова, то величина определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков. [8]

 

,

 

где PV - текущая стоимость объекта оценки;

CF_t - ежегодные будущие денежные потоки;

i - ставка дисконтирования;

t - год расчетного периода;

Т - прогнозный период получения доходов от ТЗ.

Ставка дисконтирования в этом случае используется та же, что и для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски. [5]

К основным дополнительным рискам относятся:

рыночные риски, связанные с появлением на рынке более "сильного" ТЗ и иными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки и, следовательно, на его стоимость;

риски системы управления ТЗ, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления ТЗ в компании (в том числе при проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и др.);

риски, связанные с появлением на рынке товаров-подделок. Они низкого качества и продаются по более низкой цене, что снижает доверие к ТЗ и, как следствие, уменьшает его стоимость. [6]

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени одинакова, то величина определяется путем капитализации будущих денежных потоков. [8]

 

,

 

где PV - текущая стоимость объекта оценки;

CF - денежный поток среднегодового дохода;

K - ставка капитализации (К=СFанал. тз/Цена анал. тз)

В рамках доходного подхода можно использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Целью использования более одного приема является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.

Основные методы оценки стоимости ТЗ в доходном подходе:

метод "Дисконтирования/капитализации преимуществ в прибыли";

метод "Дисконтирования/капитализации экономии затрат";

метод "Освобождения от роялти". [6]

"Метод преимущества в прибыли". Очевидно, что раскрученный товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.