Бизнес-план по открытию производства элитной керамической плитки

3. Маркетинговый анализ

 

1. Описание рынков сбыта и конкуренции в отрасли

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. [1]

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. [1]

Для данного предприятия можно выделить несколько рынков сбыта, в зависимости от того, с какой точки зрения рассматривать его продукцию.

1) Рынок сувенирной продукции. На данном рынке основной потребностью покупателей  является «покупка какого-либо предмета на память о городе/стране», которую они посетили. На данном рынке будет сбываться сувенирная плитка небольшого размера 15*15 см.

Результаты сегментации потребителей данного рынка по уровню доходов приведены на рис.1

Рисунок 1. Уровень доходов иностранных туристов, приезжающих в Санкт-Петербург

Данные приведены согласно исследованию, проведенному в 2011г. компанией «Visa». [7] Подразумевается, что:

• доход ниже среднего – доход потребителя не превышает 1000 EUR в месяц
• средний доход - от 1000 до 3000 EUR в месяц
• выше среднего – от 3000 EUR в месяц и выше.

Предполагается, что производимая продукция будет ориентирована на потребителей, имеющих ежемесячный доход «выше среднего». Целевым в данном случае будет как раз этот сегмент потребителей. Исходя из этого, конкуренция на основе цены является нецелесообразной, так как покупателям с таким уровнем доходов важнее, чтобы вещь была качественной, а не стоила дешево. Поэтому конкуренция получается неценовой (на основе качества+ уникальных характеристик).

Формой конкуренции здесь является функциональная конкуренция. Функциональная конкуренция  возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. Все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара. [4] Так как потребность покупателя «приобрести сувенир на память» могут удовлетворить товары, принципиально различающиеся по своим функциональным характеристикам, здесь имеет место как раз функциональная конкуренция. Если речь идет о потребности туриста купить что-либо на память о посещении России, то это могут быть гжельский фаянс, изделия хохломских мастеров, оренбургские пуховые платки и т.д.

Следует также учесть, что будут некоторые различия в предпочтениях туристов из России и иностранных туристов. Так, туристы из России наверняка будут приобретать сувениры именно с символикой Санкт-Петербурга, когда как иностранцы вполне могут купить на память изделия, выполненные просто в традиционных русских техниках (Гжель, хохлома и т.д.)

Рассчитаем примерное количество потенциальных потребителей данных сегментов рынка.

По данным Комитета по культуре Санкт-Петербурга, среднее количество туристов, посетивших город за последние 5 лет, составляет около 4 млн. человек в год. [12] Из них около 2,5 млн чел. иностранных туристов, и 1,5 млн. туристов из России. Доля туристов с доходами «выше среднего» составляет 28% (см.рис.1). Получается, что количество всех потенциальных потребителей данного товара будет равняться:

5000000*0,28=1400000 чел. в год.

Естественно, не имеется в виду, что такое количество потребителей приобретет продукцию рассматриваемой в данном проекте организации. Эта цифра позволяет лишь предположить, что количество потенциальных потребителей достаточно велико, и при проведении грамотной маркетинговой политики можно успешно завоевать на данном рынке свою нишу.

2) Рынок подарочной продукции. Предполагается, что продукция мастерской может быть приобретена в качестве оригинального подарка на какой-то праздник (день рождения, годовщина свадьбы и т.д.). На этом рынке также предполагается сбывать небольшую плитку размером 15*15.

Предполагается, что потребителями продукции на данном рынке будут являться люди (жители Санкт-Петербурга), которым необходимо приобрести оригинальный подарок по случаю какого-либо праздника.

Результаты сегментации потребителей данного рынка по уровню доходов приведены на рис.2

Рисунок 2. Уровень доходов населения Санкт-Петербурга за 2011 г.

Данные приведены согласно исследованию, проведенному в 2011 г. Комитетом по информатизации и связи г. Санкт-Петербурга.

Имеется в виду, что:

• доход ниже среднего – доход до 30 тыс. руб. в месяц на человека
• средний доход – 30-50 тыс. руб. в месяц
• доход выше среднего – от 50 тыс. руб. в месяц и выше.

В качестве целевого сегмента данного рынка был выбран сегмент потребителей с доходом выше среднего.

Население Санкт-Петербурга на данный момент составляет около 5 млн. человек. [12] Если предположить, что приобретать подарочную плитку потенциальный покупатель будет 1 раз в год, и каждый покупатель приобретет только одну штуку, то получим, что количество потенциальных потребителей за год будет равняться:

5 000 000*0,17=850 000 чел. В год.

Также предположим, что приобретать  данную продукцию в подарок кому-либо и дарить ее потенциальный потребитель будет не только от себя, но и от своей семьи. Средний размер семьи в Санкт-Петербурге на данный момент составляет около 4 человек. Таким образом, количество потенциальных покупателей данной плитки сократится еще в 4 раза:

850 000*0,25=212 500 чел. в год.

Разумеется, данная цифра также не означает, что нужно стремиться к завоеванию всех потенциальных потребителей на этом рынке. Она лишь говорит о том, что при помощи грамотных и продуманных маркетинговых действий можно добиться хороших успехов в области продаж на этом рынке.

В качестве обоснования выявления видов конкуренции и главных конкурентов на данном рынке, можно рассмотреть несколько этапов выбора потребителем товара, который будет соответствовать его требованиям.

В данном случае покупатель выбирает подарок по случаю праздника. Здесь в первую очередь имеет место функциональная конкуренция, так как подарок, по сути, может быть выбран из огромного ассортимента вещей, продающихся не только в специализированных, но и в самых обычных магазинах. К примеру, это может быть бытовая техника, алкоголь, одежда, комнатные цветы, мебель и т.д.

В данном конкретном случае потенциальный покупатель дожнет удовлетворить потребность приобрести «вещь, которую можно подарить».

На данном этапе выбора товара потребитель решает вопрос о том, будет ли его подарок выбран из ассортимента обычных товаров, либо будет являться сувенирно-подарочным изделием (изделием, которое может быть использовано в быту, но обладает также декоративно-художественной ценностью). Здесь имеет место косвенная конкуренция. Конкурентами в данном случае будут все производители товаров, которые могут быть куплены в качестве подарка. В качестве метода конкуренции также целесообразно использовать неценовую конкуренцию в связи с относительно высокой ценой, высоким качеством и наличием дополнительной художественной ценности товара.

Предположим, что потенциальный покупатель решил выбрать подарок из ассортимента декоративно - подарочных изделий. На данном рынке опять-таки имеет место функциональная конкуренция, так как товары, продающиеся здесь, кроме декоративной функции могут также обладать дополнительными практическими свойствами, которые могут быть бесконечно разнообразны Например: декоративная посуда, которая при желании может применяться в быту по своему прямому назначению; светильник ручной работы и т.д.  Но основным видом конкуренции здесь будет являться видовая конкуренция, так как главная характеристика всех товаров, продающихся на этом рынке – наличие декоративной ценности и удовлетворение эстетических потребностей. На данном этапе выбора товара в качестве подарка потенциальный покупатель уже имеет потребность не просто купить вещь в подарок, но купить что-то, что имеет художественную ценность.

Наконец, если покупатель изучил ассортимент предлагаемой на этом рынке продукции и решил  приобрести в качестве подарка именно сувенирную керамическую плитку, то для выявления прямых конкурентов следует подробно рассмотреть именно эту часть отрасли, а именно производство и/или продажа керамической плитки чисто декоративного назначения.

В результате проведенного поиска было выявлено, что прямым конкурентом в области производства именно декоративной подарочной плитки является лишь одно предприятие.

 Творческая мастерская художественной керамики Захаровой Ларисы

Мастерская художественной керамики Ларисы Захаровой «Весна» создает проекты и выполняет работы в области архитектурной, интерьерной, ландшафтной и скульптурной керамики. По индивидуальным проектам в мастерской изготавливаются эксклюзивные керамические камины, изразцы и изразцовые печи, настенная и напольная плитка ручной работы, скульптурные объекты, скульптурные и живописные панно, предметы интерьера - светильники, часы, посуда, декоративные блюда и тарелки, напольные вазы и т. п.

 Выполняются также авторские  тиражи предметов декоративно-прикладной  керамики (в том числе на заказ).

 Таким образом, можно смело  говорить о том, что на данный  момент прямых конкурентов в отрасли производства элитной подарочной керамической плитки в Санкт-Петербурге практически нет. Продукцию такого рода очень редко приобретают кому-либо в подарок, но это скорее связано с тем, что на рынке подарочной продукции отсутствуют предложения подобного рода и люди просто не представляют, что красивая декоративная керамическая плитка может стать оригинальным подарком для человека, который знает в таких вещах толк. Конечно, не стоит ожидать от продаж на этом рынке сверхприбыли, но при грамотной маркетинговой политике и проведении соответствующих мероприятий по информированию потенциальных потребителей и привлечению клиентов для успешной деятельности предприятия открываются хорошие перспективы.

 

3) Рынок декоративно-отделочной керамической плитки.

На данном рынке предполагается сбывать производимую на заказ керамическую плитку самых разнообразных типов и размеров, для использования при отделке интерьеров и строительных работах.

Сегментация потребителей данного рынка по уровню доходов будет такой же, как и для рынка подарочной продукции.

Целевым сегментом на этом рынке также будет являться сегмент потребителей с доходом выше среднего. На этом рынке на данный момент представлен бесконечно огромный ассортимент всевозможной керамической плитки как российский, так и зарубежных производителей. Основными поставщиками керамической плитки на российский рынок являются:

• в низкой ценовой категории (до 500 руб. за кв.м.)— Беларусь, Россия. Польша, Китай
• в средней ценовой категории (500-1000 руб. за кв.м.) — Испания, Чехия, Тунис, Португалия,
• с переходом в высокую (1000-5000 руб. за кв.м)— Италия, Франция
• в высокой ценовой категории — Англия, Германия.

Конкурентами на данном рынке будут являться поставщики и производители керамической плитки ручной работы высокой (элитной, премиум класса) ценовой категории.

Поставщиками элитной керамической плитки в Санкт-Петербурге являются очень многие компании, но плитку ручной работы на заказ выполняют лишь единичные мастерские.

В результате поиска в системе «Яндекс» по запросу «керамическая плитка ручной работы» были получены следующие результаты:

1) Студия декоративных решений  «Indecor-SPB»

Основные представленные товары и услуги:

• декоративная штукатурка;
• венецианская штукатурка;
• декоративное панно;
• роспись;
• картины;
• плитка ручной работы;
• экоцемент;
• декорирование потолочных плит. [13]

Декоративная керамическая плитка продается как и в готовом виде, так и производится на заказ по индивидуальным эскизам.

2) Творческая мастерская художественной  керамики Захаровой Ларисы

Мастерская художественной керамики Ларисы Захаровой «Весна» создает проекты и выполняет работы в области архитектурной, интерьерной, ландшафтной и скульптурной керамики. По индивидуальным проектам в мастерской изготавливаются эксклюзивные керамические камины, изразцы и изразцовые печи, настенная и напольная плитка ручной работы, скульптурные объекты, скульптурные и живописные панно, предметы интерьера - светильники, часы, посуда, декоративные блюда и тарелки, напольные вазы и т. п.

 Выполняются также авторские  тиражи предметов декоративно-прикладной  керамики (в том числе на заказ).

 Используются различные техники  декорирования керамики - рельеф, фактуры, росписи глазурями, ангобами, подглазурная и надглазурная живопись, сграфитто, дымление, восстановительный обжиг «раку». [1]