Разработка дизайна каталога, как эффективного носителя рекламы в сфере услуг с целью наилучшего воздействия на потребителя

Главная задача рекламной  листовки - броситься в глаза, вызвать  желание взять, прочитать. Поэтому  по тексту она ближе всего к  рекламным сообщениям в прессе: броский  заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок может отличаться большим объемом, более подробным описанием товара, услуги.

Рекламный плакат - это  крупноформатное несфальцованное  рекламное издание, в большинстве  случаев с односторонней печатью, размер которого может быть любым. Плакат также определяется как листовое издание в виде одного или нескольких листов печатного материала установленного формата, отпечатанное с одной или обеих сторон листа, предназначенное для экспонирования. Большая рисованная фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовкомслоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным товарам. Тираж плаката – от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров.

Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных  залов и стендов. Для повышения  функциональности в плакат часто  вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации. В последнее время успешно используются рекламные плакаты, буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.³⁸

Рекламный буклет – это  хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократный (не менее трех раз) сфальцованный лист. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Как правило, это издание, служащее для того, чтобы описать деятельность фирмы, предприятия, создать благоприятное информационное поле.

Главное назначение буклета - показ товара с помощью фотографий при минимуме текста. Иногда весь текст  буклета сводиться к коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стенде, где он исполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта.³⁹

Рекламный буклет является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражам, рассчитанным на кратковременное использование  и посвященным одному товару или  группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «direct mail», через тopгoвыe и сервисные предприятия. Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого⁴⁰ характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньшею с последующей фальцовкой, получается рекламный материал на шесть полос. Текст обычно размещается внутри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться большего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы фальцовка (сгиб) не мешали правильному восприятию текста.

Рекламный каталог - это  сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень всех товаров и услуг, предлагаемых конкретной фирмой (или товаров одного направления); составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. В текстовой части каталога, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Объемное многокрасочное издание рассчитано на длительное пользование. Также каталоги определяют как нормативное производственно-практическое и (или) рекламное издание, содержащие систематизированный перечень имеющихся в наличии предметов и услуг.

Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной  папкескоросшивателем, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие. Каталоги очень удобны в работе, особенно в том случае, если у организации большой перечень продукции по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, довыполненных типографским способом с цветными фотографиями товаров.

Адветориал (advertorial) - совмещение рекламы с редакционной статьей, рекламное объявление по спорной  проблеме общественной жизни.

Это новый жанр пользуется популярностью среди читательской массы.

Выходя за рамки рекламных  разделов, адветориал получает ряд преимуществ:

1. Он выносит рекламный  материал из раздела, где господствует  рекламная шумиха;

2. Он помещает рекламную  информацию в благоприятную среду,  где обсуждается проблема, которую  можно решить с помощью предлагаемого  товаpa;

3. Он дает возможность  успешно рекламировать тем, кто  раньше по каким-то причинам  не давал рекламу, тем, кого  не знает или недостаточно  знает потребитель;

4. Он «дольше живет», так как посвящен отдельной  важной теме, и читатель стремиться  сохранить для себя полезную информацию.⁴¹

Адветориал имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой  актуально для всего 06шества в  целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой  описывается проблема, анализируются  ее причины и последствия. В адветориале  возможен анализ шагов, которые предпринимались  для решения.. проблемы, анализ успехов  и неудач. После указывается, как и кем, эта проблема решена, и что в результате будет иметь потребитель.

Афиша содержит лишь краткий  текст - информацию о каком-то событии: про ведение торговой ярмарки, общественного  мероприятия, концерта. Либо афишу определяют как рекламное или справочное издание, оповещающее о каком-то культурном событии и предназначенное для расклейки.

Не так давно в  развлекательных заведениях городов  появились яркие стойки с открытками или, так называемыми, free cards⁴². В основе системы free cards заложена традиция переписки на открытках. Только вот открытка сама стала оригинальным рекламным носителем. "Рубашка" почтовой карточки содержит яркие картинки, фотографии, коллажи и слоганы, рекламирующие те или иные товары, услуги и фирмы. С точки зрения маркетолога, такой способ рекламы открывает перед рекламодателями совершенно новые формы общения со своей аудиторией.

А ведь открытка воспринимается как вещь, имеющая утилитарное  значение: ее можно отправить по почте, коллекционировать, помещать в  рамочку и вешать, на стену. Крупные бренды довольно быстро почувствовали выгоду такого вида рекламы. И не без оснований. Назначение открытки может быть разным: средство промоушн, купон на скидку или пригласительный билет. Так как нет другого товара, который не смог бы поместиться в формат открытки.

Основное преимущество рекламных открыток - ненавязчивость. Когда, например, листовки пытаются дать у метро или подбрасывают в  почтовые ящики, это раздражает. В  случае free cards потенциальный потребитель  сам понравившуюся открытку. Это очень важно, особенно в настоящее время, когда отношение к рекламе становится все пессимистичнее, а бюджеты компаний разрастаются до неимоверных размеров. Отсюда вытекает следующее преимущество - длительность рекламного контакта.⁴³ Открытки коллекционируют, дарят друг другу, используют как закладку. Третье преимущество - четкая нацеленность на потребителя. Сеть распространения free cards охватывает рестораны, кафе, ночные клубы, кинотеатры, развлекательные центры и другие места отдыха. Поэтому потребители такой рекламы - самые платежеспособные слои населения. Это, как правило, активные и уверенные в себе молодые люди, которые знают, что хотят от жизни. И могут себе это позволить.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным  видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. К ним относятся различные календари, записные книжки, блокноты и т.д. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах и услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные табель - календари  могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика. Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном обслуживании.⁴⁴

На практике все вышеперечисленные рекламные материалы могут встречаться в «чистом» виде или в виде «смеси» различных видов в одном документе. Все зависит от вида продукции или услуг, рода деятельности компании. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: рассылке, в работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке. Все зависит от целей, которые ставит перед собой организация, соответствия текста и оформления рекламного материала задачам, которые на них возлагают, их способности донести информацию до потребителя или покупателя. Рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты, календари и Т.д. - все это и составляет весь спектр печатной рекламы, которые создаются только для того, чтобы очень широко и понятно довести до целевой аудитории информацию о товарах, услугах, организациях.

2.3. Целевая  аудитория полиграфической рекламы.  Особенности восприятия

Социальный класс. Под  социальным классом понимается положение  в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает  принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще  стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет  не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести.

Однако, в последнее  время, реклама стала оказывать  и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное.

Семья. Институт семьи  также претерпевает большие изменения  под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается  стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены  на 2 категории: демографические и  психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.⁴⁵

Предпосылки восприятия рекламы.

Демография.

а) возраст. На разных стадиях  жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые  люди теперь пьют бальзам ""Биттнер". Потому что реклама сказала - внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

Реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).

б) пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля "унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к "слиянию" внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения "унисекс".

в) образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем выученных за год).