Разработка дизайна каталога, как эффективного носителя рекламы в сфере услуг с целью наилучшего воздействия на потребителя

- открытые  российскими гражданами

- «карманные» агентства, созданные  с помощью близких связей для  освоения рекламного бюджета  отдельных фирм.

Позднее появились агентства, созданные  специалистами, ранее работавшими  в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.

Чаще всего рекламные агентства  классифицируются по двум критериям:

- кругу предлагаемых услуг от  полного цикла до отдельных  элементов рекламного цикла;

- роду деятельности с ориентацией  только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.

И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства  первой классификации.²⁶

Итак, по кругу предлагаемых услуг  агентства подразделяются на:

Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная  с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии  с размещением информации на носителях  и проведением PR мероприятий или BTL-акций²⁷. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.

Агентства-интеграторы  или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате  у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в  поиске профессионалов, которые могли  бы в короткое время создать и  разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения.

Медиа-агентства, которые  занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.

Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых  торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства  выполняют или стремятся выполнить  весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий  бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.

Креативные агентства  или бюро, которые создаются для  разработки идей и проведения рекламных  компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей.

Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика  от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion²⁸, а также, получение откликов через Интернет и телефон.

Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.

Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические  фирмы, операторы и производители  наружной рекламы, продакш - и дизайн - студии.

В последнее время  в российской прессе появилось много  публикаций, в которых просматривается  великое множество прогнозов  при анализе противостояния сетевых  и локальных агентств. Некоторые  специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2006 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего, потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет  надеяться на дальнейший симбиоз  локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.

 

Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорят о том же.

Преимущества и недостатки российских локальных агентств:

Преимущества:

- гибкость и оперативность  в работе с клиентом;

- дешевизна, привлекающая  рекламодателей с небольшими  бюджетами;

- креатив со знанием  местного потребительского рынка;

- большее усердие в  борьбе за клиента.

Недостатки:

- незнание мировых  подходов к бизнесу, что вызывает  некоторые сложности при работе с западными рекламодателями;

- отсутствие опыта  масштабной работы;

- недостаточная материально-техническая  база;

- отток подготовленных  кадров в сетевые агентства.

Плюсы и минусы сетевых  агентств:

Плюсы:

- широкий спектр услуг;

- опыт в менеджменте  крупных проектов и координации большого числа подрядчиков;

- доступ к сетевым  ресурсам;

- финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.

Минусы:

- дорогие услуги;

- излишняя бюрократичность  в отношении с клиентом;

- дефицит оперативности;

- отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;

- частая смена менеджеров  по работе с клиентами.

Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.

Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных  агентств, в ближайшем будущем  вырастет значительно.²⁹

4. Виды носителей рекламы, тенденции развития

Реклама на телевидении

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание  звуков и зрительных воздействий  и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения  в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими  видами рекламы телевидение имеет  — или может иметь — более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. ³⁰Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Реклама на радио

Радио охватывает большую аудиторию, нежели другие СМИ (печатные издания, ТВ). Это объясняется доступностью - люди слушают его, просыпаясь, по пути на работу, а некоторые и в офисе. Многие имеют портативные приемники FM-диапазона, автомагнитолы, у 96% населения есть домашние приемники. Кроме того, радио не требует эффекта "полного присутствия". Еще один фактор - в течение суток состав аудитории существенно варьируется, поэтому достигается наибольшее количество контактов потенциальных потребителей с рекламным материалом.

Рекламные блоки на любой  коммерческой радиостанции выходят  почти каждый час, и теоретически рекламодатель может повторить  в эфире свою информацию от 1 до 24 раз в сутки (обычно применяют  от 3 до 8 повторов).

Радиореклама в отличие  от рекламы в газетах обладает фактором немедленного воздействия.

Реклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической и профессиональной принадлежности, уровня дохода и образования. Используя возможности радио, рекламодатель  может затратить

 

сравнению с любыми другими  СМИ³¹. Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение.

Одним из основных рычагов  воздействия на потребителя в  радиорекламе являются повторение и  создание запоминающегося мысленного образа. Радио можно использовать и для напоминания, и для информирования.

Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической  печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который  в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные  материалы, опубликованные в периодической  печати. Их можно условно разделить  на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической  печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.