Организация рекламных кампаний фирмы посредством информационно-коммуникационных технологий.

Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.

Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает в несколько адресов – потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики – это тоже «директ-мейл».

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость.

Кроме того существует реклама, распространяемая по принципу

«в каждый дом». Такой вид рекламы имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы. Такую рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы.

Следующий вид рекламы – наружная реклама. К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию.

Особенностью наружной рекламы является: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Телевизионная реклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телевизионной рекламы, необходимо иметь в виду следующее: главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; следует избегать многословия.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: круглосуточное вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: объявление должно включать воображение слушателей; необходимо сопровождение рекламы продукта или услуги запоминающимся звуком; рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; необходимо сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же мелодии, тексты, персонажи; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после использования товара; текст должен быть легким для восприятия; не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенность прессы – это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация  рекламной деятельности фирмы

 

2.1 Планирование  рекламной деятельности

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств.

С позиции организации-рекламодателя процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии следует рассмотреть основные этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.

1. Разработка  рекламных целей.

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понимание возможностей рекламы. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы – заложить «фундамент» путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами. Следующая задача – увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент потенциальных потребителей не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент людей, желающих иметь товар пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Цели рекламы должны постепенно меняться, т.е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара.

 

2. Выделение  средств для проведения рекламной кампании.

В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и др. Наиболее часто используются следующие три метода:

– метод «процента продаж» – может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго;

– метод долевого участия в рынке – некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета;

– метод согласования с задачей (целевой метод наращивания бюджета) – один из логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обеспечения продажи товара.

Существуют и другие методы распределения рекламных средств, которыми рекламодатели пользуются в разной степени.

Например, при эмпирическом методе наилучший уровень рекламных затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Задачи рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов.

 

 

2.2 Рекламная деятельность  в системе маркетинга

 

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. В связи с тем, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и достижение определенного уровня прибыли рекламодателю.

Реклама выполняет на рынке экономическую (посредством формирования спроса и стимулирования сбыта), информационную и коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений и т.д. поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно – пропагандистская реклама).

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: постановка целей и задач рекламной деятельности; разработка бюджета рекламной компании; формирование и исполнение идеи рекламного обращения, выбор вариантов обращения; выбор средств распространения информации; оценка рекламной программы, ее эффективности.

Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента – рекламы. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:

1. Выявление товаров, наиболее  нуждающихся в рекламе.

2. Создание для них  унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических  решений.

3. Разработка для этих  товаров товарных знаков, создание  фирменного стиля предприятия, использование  его в рекламе выпускаемой  продукции.

4. Организация выпуска  для товаров исходных рекламных  материалов.

5. Использование маркетинговых  подходов к планированию выпуска  рекламной продукции, особенно по  товарам, требующим высококачественной  и наиболее интенсивной рекламы.