Общие положения разработки кампаний по связям с общественностью

• Общие положения  разработки кампаний по связям с общественностью

PR-кампания  готовит для потенциальных партнеров,  потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном  состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для  принятия решения в пользу  определенной корпорации.

PR-кампания  состоит в разработке идей, средств,  методов и последовательных этапов  установления коммуникации между  корпорацией и общественностью  (целевыми группами - потенциальными  партнерами и потребителями, представителями  СМИ, государственными институтами,  посредниками и др.). Она состоит  также в проявлении, позиционировании  зрелой и развитой культуры  предпринимательства, определенного  имиджа корпорации, стиля руководства,  поведения персонала.

Этапы процесса PR-коммуникации представлены на схеме  №1 «Модель процесса PR-коммуникаций», а общее содержание управления PR-кампанией, определяющее основу разработки PR-концепции, показано на схеме №2. Эти схемы  дают представление о том, что PR представляют собой комплексную систему, состоящую  из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными  взаимосвязями и закономерностями. Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов  процесса PR-коммуникаций.

 

Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается  в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес  коммуникатора на установление необходимых  связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость  предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики  и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для  разработки PR-обращений и согласовывает  ее с заказчиком.

PR-обращение  (сообщение) - это результат работы  коммуникатора. Сюда относятся  такие специальные мероприятия  как пресс-конференции, презентации,  выступления, интервью, репортажи,  пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы  и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает  и передает коммуникатор целевой  аудитории; корпоративная реклама,  и т.д.

Каналы  коммуникации - это средства, с помощью  которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том  числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия являются препятствием для  получения или восприятия целевой  аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся  предвзятое отношение людей к  восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные  факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной  части населения, слухи, влияние  лидеров мнений представителей референтных  групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей  к какой-либо социальной группе с  ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов  и т.д.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой  часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся :

• руководство компании различных уровней;
• основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»
• акционеры;
• лидеры малых групп (неформальные лидеры);
• лидеры профсоюзов;
• представители внутренних СМИ;
• семьи работников;
• представители государственных институтов.

Многие PR-кампании имеют одну схему  проведения:

1) исследование ситуации;

2) после анализа ситуации – определение проблем;

3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4) постановка цели;

5) разработка общей стратегии кампании;

6) написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более  полного понимания необходимости  тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кампании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится  концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется  пошаговый рабочий план осуществления  проекта.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив  аудиторию, нужно начинать детальное  планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются  по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать  действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных  по каждому этапу и пункту плана:

1) определение и поиск финансовых ресурсов;

2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка публикаций в печатных СМИ;

4) проведение передач на электронных СМИ;

5) организация общественных слушаний;

6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

7) организация сбора подписей под обращениями;

8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

9) написание запросов и открытых писем;

10) слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях. 

Глава III. Особенности проведения PR-кампаний в области коммерческой деятельности.

Выполняя поставленную цель – определить особенности организации и реализации кампаний по связям с общественностью  в коммерческой деятельности – стоит  разобраться в сущности понятия  «коммерческая организация».

• Коммерческие  организации: понятие, функции, характерные  черты

Коммерческие  организации обладают также всеми  признаками, присущими любому юридическому лицу:

1. обладает обособленным имуществом на права собственности, хозяйственного ведения или оперативного управления, иного вещного права;
2. имущество  
   может быть арендованным;  
   отвечает по своим обязательствам принадлежащим  
   ему имуществом;
3. приобретает и осуществляет от своего имени имущественные и неимущественные права; несет обязанности;
4. может быть истцом и ответчиком в суде.

Одним из важнейших прав коммерческой организации  является право на фирменное наименование, торговую марку, которая позволяет  идентифицировать производителя, выделить его товары (продукты) из массы аналогичных. Например, компания «Microsoft.», безусловно, обладает известным именем благодаря качеству производимых ею товаров, их постоянным совершенствованием, и в этой связи данная торговая марка стала престижной и приносящей значительную прибыль.  
Наличие имущественного комплекса - необходимое условие для деятельности коммерческой организации. К имуществу Гражданский кодекс РФ относит вещи, включая деньги и ценные бумаги, имущественные права (ст. 132). В целом понятие «имущество» обозначает совокупность наличных вещей, денег, ценных бумаг, имущественных прав, а также обязанностей субъекта. ⁵

Имущество может принадлежать коммерческой организации на праве собственности, ином вещном праве (хозяйственного ведения, оперативного управления). Часть имущества (земельные участки, производственные помещения) могут быть арендованными, в том числе и по договору финансовой аренды (лизинга). Следовательно, объем прав юридического лица по владению и пользованию имуществом будет различным в зависимости от его режима.

Таким образом, коммерческие организации обладают всеми признаками, присущими юридическим  лицам с той особенностью, что  осуществляют свою деятельность в определенной организационно - правовой форме и  имеют цель - получение прибыли. Коммерческие организации подлежат обязательной государственной регистрации, деятельность многих из них - лицензированию. Следовательно, государство в лице своих специализированных органов осуществляет контроль за функционированием коммерческих организаций, соблюдением ими законодательства, особенно в области налогов и сборов, качества производимых товаров и оказываемых услуг, соответствия рабочих мест правилам техники безопасности, охраны труда и т. д.

Наиболее  распространенными формами коммерческих организаций сегодня являются:

• Общества с ограниченной ответственностью (ООО)
• Открытые акционерные общества (ОАО)
• Закрытые акционерные общества (ЗАО) 

Ни одна организация не сможет сформироваться и тем более далее существовать, если не будет определена ее цель - то, ради чего данная организация формируется  и будет действовать в дальнейшем. Определение цели может быть дано двояким образом - для внешних  наблюдателей, участников, пользователей  продукцией организации и для  ее собственных участников, сотрудников, включенных в процесс функционирования.

Миссия. В наше время все  большее количество организаций  начинают свои презентации и рекламные кампании с представления собственной миссии - утверждение, раскрывающее смысл существования организации, специфику ее деятельности и основные социальные обязательства. Примером подобного рода заявлений могут быть следующие: “Наша цель сделать мир меньше” (телекоммуникационная компания), “Вместе с нами в будущее” (компьютерная техника), “Нормальная техника - для удобной жизни” (бытовая техника) и др. Таким образом, миссия - это представление о стратегических целях, и в этом смысле - о будущем, в которое приглашается клиент, партнер конкретной организации.

Видение. Для описания цели организации важен такой аспект, как видение, т. е. то, как организация  предполагает двигаться к достижению стратегических целей, как она видит  пути и этапы достижения целей. Обычно это представление ориентировано не столько на клиентов, сколько на сотрудников организации и ее стратегических партнеров. Подобное представление фиксируется в программных документах организации и называется “видение” (от англ. vision - предвидение).

Следующий важный элемент, без которого не может существовать ни одна организация -- ее структура. Под структурой организации понимается ее архитектоника, наличие отдельных частей и соотношения между ними, степень жесткости/гибкости организационной конфигурации, типы взаимодействий между внутренними элементами. В литературе и управленческой практике выделены три основных типа организационных структур:

1. линейная;
2. функциональная;
3. адаптивная.

Линейная организационная структура, которая часто называется пирамидальной, бюрократической, - строго иерархически организованная, характеризующаяся  разделением зон ответственности  и единоначалием.

Выделяются два подтипа линейных организационных структур: плоские  и высокие, различающиеся количеством  иерархических уровней по отношению  к общему числу работников.

Преимущества линейных организационных  структур:

-четкая система взаимных связей;

-быстрота реакции в ответ  на прямые приказания;

-согласованность действий исполнителей;

-оперативность в принятии решений; 

-ясно выраженная личная ответственность  руководителя за принятые решения. 

Основная проблема организационных  структур этого типа - ограниченность количества подчиненных, которые могут  “замы-каться” на одного руководителя, т. е. ограниченность диапазона (сферы) контроля.

Диапазон контроля определяется количеством  связей в подразделении (организации). Эффективность управленческой деятельности зависит от типа и количества связей, число которых неизменно растет с увеличением количества сотрудников, что существенно осложняет деятельность руководителя.

Типы связей:

-прямые единичные между подчиненными;

-перекрестные между подчиненными;

-прямые между руководителем  и любой комбинацией подчиненных. 

Чем больше количество связей и чем  они более неформальны, тем сложнее  должен быть диапазон контроля для  сохранения эффективного управления над  структурой. Поэтому при реализации сложных видов деятельности, требующих  от сотрудников большого числа согласования, уточнений, консультаций со стороны  руководителя, необходимы узкий диапазон контроля и высокая (многоуровневая) организационная структура. Функциональная организационная структура построена по принципу распределения функций внутри организации и создания сквозных подструктур по управлению функциями.