Инструменты рекламной деятельности и их применение в России

     Нужно отметить повышение цен на телерекламу на российском рынке, что связано с отсутствием возможностей для количественного увеличения объема рекламы, тем не менее, цены на рекламу в России по-прежнему остаются на порядок ниже мировых, что вполне оправдано более низкой покупательной способностью.

     Прогноз на будущие годы также говорит о повышении цен, что связано с  повышением спроса, согласно результатам за 2005г. спрос вырос на 36,5%, а предложение только на 7,8%.¹³

     Также необходимо отметить влияние на рынок телерекламы законодательных поправок. В первую очередь ограничение на рекламу пива вступившее в действие с 1.01.2005г.

     На рынке телерекламы прогнозируются изменения в связи с введением с 1.01.2008г. нового закона «О рекламе», который ограничит рекламное время на каналах до 15% в эфирном часе.

     Но, не смотря на новое рекламное законодательство, реклама на телевидении будет также популярна и рынок телерекламы продолжит свой рост.  

3. Радиореклама

     Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ, к которым относятся ее простота и экономичность, к тому же подготовка рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению.

     Притом, что радио пользуется достаточно высоким уровнем доверия среди населения, по данным Romir Monitorind, оно занимает второе место после ТВ, ему доверяют 8% населения всей России.

     В 2005г. рынок радиорекламы составил 6%  рынка рекламы или 300 млн. $.¹⁴

     Согласно закону «О рекламе» продолжительность рекламы на радио не может превышать 20% времени вещания в течении суток, кроме того радиопередачи могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти передачи, то есть передачи короче 15 минут на рекламу прерываться не могут.

     Радио – достаточно эффективный носитель с точки зрения охвата аудитории.

     Прайм-тайм радио приходится на середину дня, когда прочие СМИ практически не достигают аудитории: радио слушают в дороге, на работе, в общественных местах. При этом радиостанции имеют достаточно постоянную, сложившуюся аудиторию, в то время как телезрители постоянно переключают каналы.

     Однако доля российского рынка радиорекламы достаточно мала, и ее рост в ближайшие время не намечается. Сегодня в бюджетах рекламодателей деньги на радио выделяются по остаточному признаку, так как радио не воспринимается как серьезный носитель. Этому есть несколько причин:

• недостаточное регулирование рынка, что неприемлемо для крупных брендов, особенно западных;
• в России большое количество радиостанций, каждая из которых самостоятельно занимается продажей своего рекламного времени, что неудобно для рекламодателей, так как с каждым радио приходится договариваться отдельно.

     В связи с этими причинами только около 8% эфира заполняется рекламой при законодательном разрешении 20%. 

2.4 Кинореклама

     Кинотеатр – это уникальная рекламная площадка, на которой воплощается в жизнь единство места, времени и действия с большой пользой для рекламодателя. В течении достаточно короткого времени в замкнутом пространстве кинозритель может получить рекламное сообщение десятком разных способов: в кассе вместе с билетами ему дадут бренд прямо в руки в виде листовки или образца продукции; в фойе он сможет принять участие в промо-акции; в баре купит попкорн в брендированном стаканчике  и, наконец, войдя в зал и заняв свое место, увидит рекламный ролик на огромном экране с шестиканальным звучанием в неповторимой атмосфере кинотеатра.

     Хотя кинотеатры предоставляют рекламодателям самые разные возможности передать свое рекламное сообщение кинозрителям, самым эффективным, измеренным и отработанным рекламным инструментом является показ рекламного ролика перед сеансом. Надо отметить, что наиболее благоприятной для рекламодателя публикой являются люди, посещающие первый показ фильма, так как первыми смотреть фильм приходят «сливки» киноаудитории. Это люди, склонные активно реагировать на новинки и приобретать их. Как они первыми пришли смотреть фильм, отреагировав на его рекламу, так они первыми придут покупать товар рекламодателя и заказывать его услугу.

     Безусловно, кинотеатры не дают охвата и непрерывности рекламного воздействия традиционных медиа, но зато они обеспечивают мощное импульсивное воздействие.

     Сегодня в кинотеатрах можно увидеть рекламные ролики ведущих представителей самых разных категорий товаров и услуг: спортивная одежда (Nike, Adidas), электробытовая техника и телефоны (Samsung, Nokia), авиаперевозчики (S7, «Трансаэро»), различные безалкогольные напитки, автомобили (BMW, Toyota, Mercedes).

     Тенденция прихода в кинотеатры новых сильных брендов сохраняется, что прежде всего, связано с возросшим профессионализмом самого рынка, участники которого могут не только предложить рекламодателям достойный сервис и эффективные рекламные возможности, но внятно и обосновано представить кинотеатры на общем рекламном рынке.

     Анализируя западный опыт рекламы в кинотеатрах, можно предположить появление в них заметного количества чисто имиджевых, снятых специально для кинотеатров рекламных роликов. Их отличает «повышенная креативность», развлекательная направленность, использование технологий киносъемочного процесса (крупные планы, спецэффекты, многоканальный звук).

     Помимо прямой рекламы, большое распространение получила косвенная или скрытая реклама в кино. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров.

     Нужно отметить, что реклама в кинотеатрах является достаточно эффективной. Так компания Russian Research провела исследования по методике Next Day Recall британского исследовательского агентства ORB, специализирующегося на оценке эффективности рекламы в кинотеатрах. Согласно результатам этого исследования, 95,6% кинозрителей, видевших рекламный ролик компании Adidas, вспомнили его на следующий день поле просмотра в ходе телефонного интервью, причем 43,1% без каких-либо подсказок. По телевизору этот ролик видели только 33%. Всего на территории России было проведено 3 таких исследования со схожими результатами, только подтвердившими коммуникативную эффективность этого медиа, засвидетельствованную в многочисленных зарубежных примерах. 

2.5. Наружная реклама

     К рынку наружной или внешней рекламы относится реклама на улице и транзитная реклама, которая включает рекламу на транспорте и в метро. 

2.5.1. Реклама на транспорте

     Рынок транзитной рекламы непрерывно развивается: появляются новые носители, технологии, идеи и решения. Традиционно статичные рекламоносители начинают двигаться.

     Заметим, что реклама на российском транспорте, как и транзитная реклама в Европе, постоянно развивается, происходят изменения в области дизайна.

     И, как уже упоминалось, развитие транзитной рекламы привносит элементы динамики в традиционно статичные носители. Магистральные щиты заменяются динамическими конструкциями. Широко и активно используются мобильные библоиды.

     Еще одним шагом в развитии российской транзитной рекламы стало размещение изображений на бортах самолетов. Такую услугу одной из первых в России предложила авиакомпания «Сибирь», которая приняла решение не перекрашивать старые самолеты в фирменные цвета, а отдать свободное место под рекламу. Именно эта компания впервые на российском рынке стала наносить на свои самолеты различные рекламные надписи. Например, в период празднования Сбербанком России 160-летия на бортах транспортных единиц авиакомпании  были размещены логотипы банка.

     Говоря о рекламе на городском транспорте, можно сказать, что рекламой на общественном транспорте уже никого не удивишь. Однако креативное решение найти можно, например, реклама драже Smint, которая размещалась на пневматических дверях автобуса. На одной двери был изображен профиль девушки, на другой - молодого человека, их губы вытянуты в ожидании поцелуя. Соответственно, когда двери автобуса закрывались, они целовались, что наглядно подкрепляло слоган "Без Smint нет поцелуя".

     Стоит рассмотреть новые носители транзитной рекламы, например, размещение рекламы на бортах городских такси, однако это очевидное продолжение идеи с рекламой на трамваях, троллейбусах, автобусах. В данном случае о новинке как таковой речи нет. Гораздо лучше идея с рекламой на транспорте была решена в Австралии. Компания KahDo сдает в аренду автомобили Smart всего за 26 $ в неделю. Низкая цена обусловлена тем, что машинки обклеены рекламой, а взять их в аренду может только социально активный потребитель в возрасте от 18 до 34 лет, который прошел демографическое и психографическое тестирование и является достойным "послом бренда". Арендатор обязан в месяц проезжать не менее 500 км по заранее оговоренным маршрутам, парковаться в строго определенных местах и соблюдать еще ряд правил.

     Другой пример - мобильные билборды 3x6 м, размещенные на специальной платформе на "ГАЗелях". Очевидно, автомобиль с билбордом может ездить по самым оживленным магистралям и парковаться в местах скопления представителей целевой аудитории, а длительность рекламной компании составляет от двух дней до месяца.

     Еще один вариант автомобильной рекламы – это ТВ-мобиль. Носитель представляет собой "Оку" с видеоэкраном, на котором с помощью проектора

демонстрируются рекламные звуковые стереоролики. В основе – принцип кинотеатра, но в уменьшенном размере и с возможностью передвижения.

     Есть и другой вариант расширения функций обычного автомобиля или общественного транспорта. В Китае, например, в такси устанавливают телеэкраны с подключенными DVD, и во время поездки пассажир смотрит рекламные ролики. 
 
 

2.5.2 Реклама  в метрополитене

     На данный момент неотъемлемой частью транзитной рекламы стала реклама в метрополитене – это одно из очень популярных средств продвижения товаров и услуг на коммуникационном рынке. Популярность этого вида рекламы объясняется тем, что его потенциал огромен. На сегодняшний день рекламодателям предлагается огромное количество рекламных мест различных видов и форматов. Двери, вестибюли, эскалаторы, платформы и переходы станций метро, салоны пассажирских вагонов – идеальные места для размещения самой разнообразной рекламы.

     Надо сказать, что в рекламе в метро появляются необычные аксессуары.

Так, например, интересную технологию использовало агентство  BBDO (Торонто), которое разработало рекламу для Pepsi. В метро канадских городов размещались мини-стенды, в которые были вмонтированы гнезда для наушников. Воткнув разъем своих наушников в это гнездо, пассажир мог прослушивать образцы эксклюзивных записей. После проигрывания 30-секундной части композиции диктор сообщал, какая прозвучала композиция и в чьем исполнении, а затем слушателю предлагалось зайти на сайт, для доступа к большему числу полнометражных мелодий. Также сообщалось, что для получения доступа к сайту необходимо знать ПИН-код, который можно найти, купив бутылку рекламируемого напитка.

     Если говорить о российской рекламе в метрополитене, то надо отметить ее высокую эффективность.

     По данным исследования, проведенного в Москве осенью 2004г. компанией TSN/ Gallup Media получены следующие данные.¹⁵ 
 
 

Таб. 4

Эффективность различных видов  рекламы в метрополитене