Инструменты рекламной деятельности и их применение в России

 

     Однако главным отличием остается то, что рекламный рынок, в отличие от товарного, является рынком услуг, что обуславливает следующие специфические характеристики продукции, производимой на рекламном рынке:

• неосязаемость, то есть результат выполненной услуги мы можем оценить только через некоторое время после ее выполнения;
• неотделимость услуги от товара. В данном случае, реклама невозможна без товара, который она представляет;
• непостоянство качества, которое обусловлено субъективным подходом к оценке эффективности услуги;
• несохраняемость. Эта характеристика связана с возможностью того, что товар, сопровождаемый услугой, может потерять свою ценность, вследствие чего не будет востребован⁷.

     В конце хотелось бы отметить, что рынок рекламных услуг обладает общей спецификой, относящейся ко всем видам рекламных инструментов, вне зависимости от их видов и целей.

1.4. Виды, функции, цели рекламы

     По содержанию, назначению и характеру представления реклама может быть объединена в следующие группы:

1. Информативная реклама, которая выполняет следующие функции:

• ознакомление покупателя с товаром – новинкой или рассказ рынку о новых применениях существующего товара;

• информирование рынка об изменении цены;
• объяснение принципов действия товара;
• описание оказываемых услуг;
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
• формирование образа фирмы.

     Необходимо также отметить, что информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2. Сравнительная реклама, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Но следует заметить, что в большинстве стран законодательно запрещена, так называемая, неэтичная реклама – реклама, в которой сравниваются два конкретных продукта, и продукция фирм – конкурентов преднамеренно выставлена в невыгодном свете.
3. Напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и выполняющая следующие функции:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

       4.     Увещевательная  реклама, которая формирует предпочтение к марке и изменяет восприятие потребителем свойств уже известного товара. Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

        5.   Подкрепляющая реклама, цель которой уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.⁸

     Но  помимо этой классификации существуют еще и другие.

     По  широте охвата аудитории реклама  может быть:

• международная реклама, направленная на зарубежные рынки;
• национальная реклама, ориентированная на отечественные потребительские рынки;
• региональная реклама, нацеленная не определенную область или регион;
• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе.

     По  целевому назначению может быть:

• реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта;
• реклама идей;
• коммерческая реклама, которая направлена на получение прибыли;
• некоммерческая реклама, которая не ставит своей целью получение прибыли (социальная реклама);
• реклама-действие, которая побуждает клиента к совершению определенного поступка.⁹

     Теперь, когда мы определились с видами рекламы, можно говорить о целях рекламной деятельности. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• идентификация товара и его производителя и продавца;
• продвижение товаров, услуг и идей;
• информирование и ознакомление покупателей;
• поддержание заинтересованности потребителя, подчеркивая выгодность предложения;
• формирование спроса.

     Конечно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях, однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная цель. Но для достижения поставленных целей, предприятия должны использовать только законные методы. В большинстве развитых стран существуют законодательные акты, регулирующие рекламную политику. В России таким актом является федеральный закон « О рекламе». 

Глава 2. Инструменты рекламной деятельности и их применение в России 

     Современная рекламная индустрия достаточно хорошо развита. Рынок рекламы представлен различными инструментами рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои технологии, свои методы воздействия:

• газетно-журнальная реклама;
• печатная реклама;
• телереклама;
• радиореклама;
• кинореклама;
• реклама на транспорте;
• наружная реклама
• мобильная и интернет-реклама.¹⁰

     Каждый из этих средств распространения рекламы имеет свою специфику, плюсы и минусы, которые стоит рассмотреть поподробнее. 

2.1  Печатная  и газетно-журнальная реклама

     Газетно-журнальная реклама является одним из наиболее распространенных инструментов рекламной политики, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Она помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных потребителей. Они делятся на классифицированные и коммерческие:

• Классифицированные объявления – это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров.
• Коммерческие же объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

 

1. Особенности журнальной и газетной рекламы в России

     Говоря о журнальной рекламе, необходимо отметить, что журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы), а вторые – для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные, журналы деловых новостей). Первая группа журналов отличается достаточно высоким процентом содержания рекламы от общего печатного объема. Это можно объяснить тем, что подобные журналы читает большое количество людей, поэтому туда попадает реклама различных товаров и услуг, предназначенная для разных категорий потребителей. Так, например, в достаточно популярном журнале COSMOPOLITEN реклама занимает около 40% от общего печатного объема, к тому же надо сказать, что там содержится реклама, привлекающая различные целевые аудитории (реклама одежды, средств гигиены, косметических средств, сотовых телефонов, мебели, автомобилей, услуг специалистов и т. д.). Если же говорить о специализированных журналах, то она не очень популярна и занимает в среднем не более 20% от общего печатного объема, что объясняется небольшим тиражом подобных изданий. Так, например, популярное мировое издание Newsweek в Польше имеет тираж 226 тыс. экз., а в России всего 50 тыс.¹¹ В результате рекламные компании в каких изданиях не пользуются популярностью.

     Однако постоянно увеличивающиеся объемы полосной рекламы в журналах заставляют рекламодателей искать эффективную альтернативу. И ей может стать реализация специальных проектов, к которым относятся:

• инсерты – это плотные страницы, вклеиваемые в корешок между страницами журналы;
• свободные вложения;
• образцы продукции.

     Главное преимущество специальных проектов – это оригинальность, которая привлекает к себе внимание. В России в отличие от Запада возможность заказывать специальные проекты появилась только несколько лет назад, но сейчас этот вид рекламы получил широкое распространение.

     Нужно также отметить, что у журнальной рекламы есть и недостатки: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы и отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

     Газетная же реклама является одним из наиболее старых инструментов рекламной деятельности, однако, надо сказать, что на данный момент реклама в газетах не популярна, т. к. ее возможности сильно ограничены и она проигрывает на фоне остальных рекламных инструментов. 

2. Печатная  реклама

     Особенностью печатной рекламы является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей, к тому же она распространяется бесплатно. Еще одной особенностью печатной рекламы является разнообразие ее форм:

• каталоги, они включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, бытовой техникой. Надо сказать, что большое развитие получило распространение каталогов крупных магазинов или торговых сетей;
• проспекты  — это издания, содержащие краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара;
• рекламные листовки и буклеты, их назначение – вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге. Они, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре;
• рекламные письма или открытки рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев рекламные письма имеют личный характер, то есть используется обращение к адресату по имени и отчеству;
• рекламные послания, которые представляют собой бланки заказов, почтовые карточки или письма, присылаемые по почте;
• рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

     Необходимо отметить, что способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.

     Надо так же сказать, что наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл», то есть прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы. Преимущества рекламы по почте состоят, прежде всего, в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу.

     Но, не смотря на большие возможности печатной рекламы, у нее есть недостатки, к которым относятся: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. 

2. Телевизионная реклама

     Телевизионная реклама – это средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.¹²

     Реклама на телевидении – это сложная и эффективная форма коммерческих коммуникаций, которая оказывает заметное эмоциональное воздействие на потребителей. К тому же реклама на ТВ включает в себя различные виды:

• рекламные объявления в виде бегущей строки;
• рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;
• финансируемые передачи (выступления популярных певцов, показ спектаклей), во время которых рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
• рекламные ролики.

     Необходимо отметить, что телевидение является основным медианосителем в мире (в 2005г. по оценкам ZenithOptimedia на телерекламу приходилось 36% мирового объема рынка рекламы).

     Если же говорить о российском рынке рекламы, то в 2005г. на долю телерекламы пришлось 2330 млн. $ или 46,6% рынка, а за первое полугодие 2005г. рынок телерекламы возрос на 33% при общем росте рынка рекламы на 28%.