Введение

     В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

     В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность современного предприятия обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности, развивает и укрепляет его конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создают условия для рассмотрения ее в качестве самостоятельного объекта исследования.

     Выбор темы «Роль рынка рекламных услуг в России» обусловлен тем, что на данном этапе развития реклама играет большую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы встречаем ее везде: на улице, в транспорте, в газетах и журналах, на телевидении, слышим по радио, получаем по почте и в рассылках в Интернете, даже в сообщениях на мобильных телефонах.

       Если реклама стала неотъемлемой  частью нашей жизни, значит  необходимо знать, что  она  собой представляет, какими законодательными  рамками ограничена, каковы перспективы  ее развития.

     Кроме того, рекламный рынок в России сформировался сравнительно недавно  и имеет большой потенциал  для роста. В связи с чем он стоит на пороге новых открытий в области коммуникационных технологий. Чтобы судить о том, какое будущее ожидает рынок рекламы России, необходимо знать, что он собой представляет, как развивался и на какой стадии находится на данный момент, какими экономическими субъектами он представлен, что собой представляет реклама, какие ее виды бывают, каковы ее функции, а главное цели ее применения. Дать ответ на эти вопросы и есть цель данной работы. А это обуславливает постановку следующих задач:

• ознакомиться с теоретической базой, определяющей рынок рекламных услуг;
• рассмотреть законодательную базу России и зарубежных стран, касающуюся рекламы;
• проанализировать инструменты рекламной деятельности;
• выявить наиболее сильные их стороны;
• оценить эффективность их применения.

     Таким образом, поставленные задачи определили структуру работы: введение, две  главы и заключение.

     В первой главе рассмотрены понятия  рынка рекламных услуг, субъектов  этого рынка, а также рекламы, функции, задачи, цели и законодательные  рамки, ограничивающие рекламную деятельность, а во второй – инструменты рекламной  деятельности и эффективность их применения. В заключении сделаны  основные выводы по работе.  
 
 

Глава 1. Рынок рекламных услуг в условиях рыночной экономики

1.1 Рынок  рекламных услуг и определение  его субъектов

     В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения рынка рекламных услуг. Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса»¹, «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями»², однако, по мнению Подоляка И. Д. наиболее полным определением является следующее: «Рынок рекламных услуг – это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи с тенденциями товарного рынка»³.

     Так как в определении было использовано понятие «маркетинговые коммуникации», необходимо его пояснить, но начать следует с определения маркетинга.

     Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных работников рекламной отрасли. Эта дисциплина содержит знания по тому, как описать рынок, разбить его на сегменты, как сконструировать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами, как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

     Таким образом, мы получим что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.⁴ А маркетинговые коммуникации представлены такими видами деятельности, как advertising (реклама), public relations (связи с общественностью, sales promotion (продвижение товара) и direct marketing (маркетинг)

     Следует отметить, что главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатели, рекламные агентства и потребители рекламных услуг, а товаром – реклама.

     В разных источниках мы можем найти разные формулировки определения рекламы, но смысл остается неизменным.

     Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.⁵ Многие отождествляют рекламу с навязыванием товаров, которые потребителю не нужны. Однако общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заключаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об изделии или услуге, причем так, чтобы убедить покупателя предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежат информация и убеждение.

     Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие  услуги,  дистрибьюторы,  профсоюзы, частные лица и другие.

     Ррекламодатели бывают:

• общенациональные, которые составляют основную часть всех рекламодателей, причем, как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки;
• местные, главным образом, это розничные торговцы. Они стремятся играть роль агентов по закупкам местного рынка, поэтому тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

     Рекламные агентства – независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.

     Рекламодателями, как правило, являются фирмы, в деятельности которых реклама связана с разработкой рекламной политики.

     Дать четкое определение рекламной политике  сложно, т. к. это достаточно емкое понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и  размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Понятие рекламной политики тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Поэтому можно сказать, что рекламная политика – это образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей, в то время как стратегия – это общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей, тактика – это совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

     На самом деле, на данном этапе развития рынка рекламных услуг достаточно тяжело выбрать рекламную стратегию, т. к. существует множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои плюсы и минусы.

     Рекламный рынок существует достаточно длительный период времени и в течение этого времени претерпевает сильные изменения. 
 
 

2. Исторический  процесс развития рекламного рынка

     Рекламная деятельность появилась достаточно давно, причем не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникации посредника. Надо отметить, что рынок рекламы развивался поэтапно, причем каждый этап эволюционного развития обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации.

     Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей.

     До 1920г. за рубежом рынок рекламных услуг только начинал развиваться, предназначение рекламы заключалось в информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного выбора.

     С 1920г. по 1930г. ситуация насыщения товарного рынка продукцией и растущая конкуренция определили новый качественный этап в развитии рекламного рынка: реклама видоизменилась и ее целью стало обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, а, следовательно, и рынка рекламы привело к пониманию необходимости дифференцировать товар в сознании потребителя, что привело к появлению нового подхода на рынке рекламных услуг – «уникальное торговое предложение», это явление имело место на рекламном рынке с 1930г. по 1955г.

     Маркетинговые стратегии по выводу товаров на мировые рынки определили новый этап с 1955г. по 1960г. Этот этап характерен  тем, что проявился и начал развиваться мировой рынок рекламный рынок. В этот же период стало очевидно, что торговые марки в общей товарной массе стали едва различимыми из-за общих подходов к рекламе, это повлекло за собой дифференциацию на рынке рекламы.

     Этап с 1970г. по 1980г. обозначился новым направлением развития рекламного рынка – ориентацией на целевую аудиторию. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием инструментов рекламной деятельности новое направление заключается в сужении целевой аудитории или в переходе к индивидуальному потреблению рекламы.

     Если же рассматривать российский рекламный рынок, то он появился только в 1992г. Его появление стало определяться наличием большого количества рекламных агентств,  журналов, газет и электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества и влиять на него.

     Этап роста рынка рекламы в России пришелся на период с 1995г. по 2000г. Он сопровождался и интенсивным и экстенсивным ростом, то есть и ростом объемов рекламных бюджетов и пониманием функции рекламы в продвижении продаж, а, следовательно, и улучшением качества рекламы. В этот период рекламный рынок России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Тогда же появилось законодательство, призванное регулировать рынок рекламы.

     Этап зрелости российского рекламного рынка начался с 2000г. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие требованиям мирового рынка.

     Развитие рекламного рынка в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям создания рекламы. Российская реклама приблизилась к ведущим мировым рынкам рекламы.

Надо  сказать, что российская реклама  за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы  на Западе.

     Таким образом, реклама прошла длительный исторический путь развития. Со времен своего появления и до наших дней она претерпела значительные изменения. На данный момент существует множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.  

1.3 Специфика  рынка рекламных услуг

     Как уже было, отмечено рынок рекламных услуг сильно отличается от товарного рынка, их сравнительная характеристика представлена в таблице 1.

Таб. 1

Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынков⁶