Глянцевые издания в России

 

На перепутье между мужскими журналами «для чтения» и журналами  «для просмотра» стоит журнал ИД Hachette Filipacchi Shkulev «Maxim». Издание пестрит  как загорелыми женскими телами и  весьма интимными темами, так и материалами, которые могут быть любопытны и читабельны. Именно в этом журнале важна не столько тема, сколько ее подача, причем преподносится она с максимальной долей юмора и, порой, абсурда. К примеру, в рубрике советов на вопрос о том, как открыть свое личное дело, авторы предлагают совершить преступление, попасть в милицию.

 

Мужской журнал «Maxim» - один из самых  популярных журналов во всем мире. По характеру  публикаций и содержанию его в  большей степени можно отнести  к развлекательным журналам для мужчин. Однако, несмотря на то, что издание наполнено фотографиями откровенного содержания, материалы носят необычный характер. В этом мужском журнале множество фотографий красивых девушек. Журнал «Maxim» является самым быстрорастущим изданием в истории российских мужских проектов. Только за последний год его аудитория увеличилась на 13%.

 

«Esquire» - достаточно читабельный и  популярный мужской журнал как во всем мире, так и в России. Здесь  можно найти интеллектуальные материалы, необычные фотографии, уникальные интервью. Однако такая концепция журнала распространяется не на все страны, где издается «Esquire. Отличается и контент журнала: в российской версии нельзя встретить обзор музыкальных новинок или бенефис бразильской модели. По мнению издателей, читатели мужского журнала «Esquire» - умные, разборчивые мужчины, способные оценить настоящий стиль в литературе и моде и которых не прельщают дешевые сенсации. Среди постоянных авторов русской версии «Esquire» - Владимир Познер и Умберто Эко. Концепция мужского журнала Esquire не подразумевает публикации раздетых и даже полураздетых девушек.

 

Аудитория мужских журналов разнообразна - мужчины, но мужчины разные как  по возрастному критерию, так и  по статусу, занимаемому в социуме. Например, читатель «L' OPTIMUM» - мужчина 25-45 лет (66%), бизнесмен, глава предприятия или топ-менеджер (53%). А «Пентхаус» предпочитают как взрослые, так и совсем молодые мужчины, которым интересно обилие откровенных фотографий(см. таблицу 1).

 

глянцевый журнал потребительский пресса

 

Таблица 1 Аудитория глянцевых мужских  журналов

 

Наименование журнала 

Аудитория одного номера(тыс.чел.),сентябрь 2010- март 2011 

Аудитория одного номера(тыс.чел.), январь 2011 - май 2011 

 

FHM 

188,6 

168,5 

 

XXL 

304,6 

294,2 

 

GQ 

165,7 

151,1 

 

Playboy 

624,3 

565,2 

 

Maxim 

819,7 

854,1 

 

Esquire 

72,6 

77,2 

 

 

 

Мужские развлекательные журналы  не делят четко свою целевую аудиторию.

 

По прогнозам РБК, увеличение объема российского журнального рынка, в том числе и мужских глянцевых  изданий, будет обеспечиваться главным образом за счет роста рекламных поступлений. Доля доходов от рекламы в общем объеме журнального рынка возрастет до 60% в 2010 году. Также, следуя тенденции мирового рынка потребительских журналов, важным источником увеличения рекламных доходов в сегменте «мужского глянца» станут новые лицензионные издания.

 

«Рекламные доходы ниши мужских  изданий составляют только 3,3% от рекламных  доходов всех печатных СМИ, но по темпам роста она является самой динамичной: за 2006 год рекламный доход вырос на 22%, что позволяет говорить о том, что рекламные доходы мужских изданий в настоящее время практически на том же уровне, что и доходы изданий по интерьеру и декору», - утверждает Вячеслав Керов.

 

Рекламодателю очень выгодно  работать в этой нише, так как аудиторию мужских журналов составляют обеспеченные мужчины со средним и высоким достатком, которые могут покупать товары и услуги, рекламируемые в издании.

 

Функциональная сторона  мужского глянцевого журнала естественным образом связана с феноменом его появления. Глянцевый журнал для мужчин является определенным жанром массовой культуры, продуктом индустрии досуга, его возникновение связано с тем, что в связи с появлением у значительного слоя населения избытка свободного времени, «досуга», у людей все больше возникает потребность «убивать время», то есть одной из функций глянцевого журнала, является заполнение свободного времени.

 

Кроме того, можно выделить развлекательную  функцию, глянцевый журнал, поэтому  и избегает серьезных тем, специализируясь всегда на проблемах, решение которых не требует принятия сложных решений, сохраняя при этом некоторую интригу на протяжении всего повествования. Главной же функцией глянцевого журнала является снятие стрессов, это отвлечение читающего от насущных проблем решение которых, на данный момент не представляется возможным.

 

Содержание мужских глянцевых  журналов, как правило, противоположно содержанию изданий, ориентированных  на женщин: советы по общению с противоположным  полом, информация об автомобилях и  т.д. Все остальные материалы предназначены  для создания «правильных» предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те продукты, которые рекламирует издание.

 

Таким образом, методами воздействия  на читателя в мужских глянцевых  журналах являются особый стиль оформления, структуры, содержания, рекламы.

 

Содержательное наполнение значительной части современных глянцевых  мужских журналов призвано служить  достижению главной цели, которую  преследуют такие издания - развлекать массового читателя, погружать его  в мир иллюзий и красивой жизни, задавать определенные стандарты поведения и жизни в целом.

 

Глянцевый журнал естественным образом, чисто визуально, подсказывает, чего от читателя ждут окружающие в более  или менее типичной ситуации и  каковыми должны быть его действия. Тем не менее иллюстрации, даже в глянцевых журналах, почти всегда требуют поддержки текста: слова усиливают повествовательную способность иллюстраций.

 

При этом возникает впечатление, что  создатели некоторых мужских  глянцевых журналов более всего  боятся утомить внимание читателя избытком информации по какой-либо теме. Поэтому материалы одной и той же рубрики оказываются разбросанными по разным страницам издания.

 

Реклама является важным элементом  и методом воздействия на читателя в мужском глянцевом журнале. Мужские глянцевые издания  выступают очень эффективными рекламоносителями в связи с рядом факторов: своей практичностью (можно брать с собой повсюду), длительностью чтения и хранения, возможно, большим количеством читателей на один экземпляр журнала, четко определенной целевой аудиторией каждого издания.

 

Реклама - основной доход таких  журналов. Большая часть визуальной информации в них так или иначе  является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный крупицами нерекламной информации.

 

Структура гламура, как ценностного  ориентира мужского глянцевого журнала, напоминает машину, воплощающую желания. Эта машина устроена как конвейер: создание образов - порождение желания - воплощение.

 

Товары, услуги, способ проведения досуга, правила поведения, круг чтения - в этом и многом другом проявляется гламурный миф, настойчиво и жестко форматируя реальность и исключая из нее запретные темы, требующие серьезного осмысления: болезни, старость, смерть. Появляется, так называемый, «тюнинг реальности», который заявляется не только как необходимый, но и как неизбежный.

 

Согласно социологическим исследованиям  представления об идеальной внешней  красоте формируют именно глянцевые  журналы. Для обитателей глянцевого мира старость стала страшнее смерти, а для достижения идеала они жертвуют даже продолжительностью своей жизни. «Гламур - это заведомо приукрашенный или искусственно сконструированный образ действительности, соблазняющий иллюзорно привлекательными качествами, близкими к общепринятым стандартам роскоши: красотой, артистичностью, богатством».

 

В структуре большинства мужских  журналов также обращает на себя внимание отсутствие последовательности и стройности, что при первом обращении к  изданию ставит читателя в тупик  и заставляет подолгу привыкать к своеобразной «логике» журнала.

 

Говоря о структуре мужских  глянцевых изданий, можно отметить, что многие из них открываются  «Письмом редактора», повествующим о  жизни и новостях редакции журнала  за последний месяц, о письмах  и адресах. В каждом мужском журнале, как правило, имеются статьи под характерными названиями «История с обложки», «Лицо с обложки», рассказывающие о жизни и пристрастиях звезд, чьи фото украшают обложки издания.

 

Особенность иллюстрированных глянцевых  журналов заключается в том, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя или читательницы.

 

Гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы, то есть журналы для мужчин или для женщин являются не только трансляторами гендерной культуры общества, репрезентируя образы аутентичной мужественности и/или женственности, стратегии поведения и модели взаимоотношений как между полами, так и внутри одного пола, но и создателями «нового взгляда» или «нового образа» современного мужчины и/или женщины.

 

Однако периодические издания, ориентированные на формирование модных концепций и их тиражирование, появились намного раньше, чем издательская индустрия позволила выпускать глянцевые журналы. В России модная пресса стала выходить в конце XVIII в. В 1791 г. вышел журнал «Магазин английских, французских и немецких новых мод с присовокуплением образа жизни, публичных увеселений и времяпровождений в знатнейших городах Европы, приятных анекдотов». Он стал первым отечественным модным журналом, предлагал сведения, как о модной одежде, так и о жизни и нравах, публикуемые материалы переводились из зарубежных изданий. «Магазин» закрылся через девять месяцев. Журнал предназначался как мужской, так и женской аудитории, а вышедший в 1816 г. «Модный вестник» с подзаголовком «журнал мод, мебелей и литературы» адресовался уже только светским модницам. В России модные периодические издания получили широкое распространение, и по сравнению с литературными женскими журналами их выпуск оказался экономически целесообразным, что вело к долго-временности их существования. Так, например, журнал «Ваза» издавался с 1831 г. по 1884 г., в то время как литературные издания «для дам» закрывались в течение года -- трех лет.

 

Как было отмечено, одним из ключевых факторов интенсивного развития женской  прессы является коммерческий. Еще в дореволюционный период рекламодатели стали дифференцировать аудиторию на женскую и мужскую, со второй половины XIX в. некоторые издания «для дам» стали размещать обозрения, знакомившие «многоуважаемую публику» с ассортиментом магазинов, представляя подобным образом последние модные направления и определяя вкусы «первых красавиц». Так, в журнале «Ваза» действовала специальная рубрика «Модные новости», где регулярно выходили публикации под заголовками «Парижские моды» и «Петербургские моды», в них приводилось описание товаров модных магазинов (одежды, тканей, украшений). В начале ХХ в. успешно развивались многочисленные модные периодические издания, разделы мод занимали значительное место в женских литературно-общественных журналах. Эти издания были наиболее популярны среди аудитории, они предлагали непосредственно ту информацию, которая помогала женщине привлечь внимание к своей внешности, обустроить дом, заняться женскими ремеслами. Читательский спрос на модную прессу обеспечивал интерес к данным изданиям со стороны рекламодателей -- в журналах имелись специальные рекламные страницы, где размещалась информация коммерческого характера.

 

Образы в изданиях представляют не реальных людей, а унифицированные  типы с модными пропорциями тела, цветом глаз и т.д. «Гламурный» тип красоты отрицает природную красоту, ориентируя потребителя модной продукции на вечную молодость .

 

Глянцевая пресса не является журналистикой, в данных изданиях иллюстративный материал и информация коммерческого характера  являются преобладающими .

 

Период развития глянцевых женских  изданий подходит к своему завершению .

 

Сторонники негативного отношения  к женским глянцевым журналам мотивируют свою позицию тем, что  данная периодика не отражает реальный ход жизненных событий, а формирует собственное мировидение, способствует созданию и тиражированию мифов, отвлекающих внимание аудитории от реально важных событий. Данные концепты в деятельности СМИ имеют двоякую природу видения, вследствие чего их можно трактовать как в позитивном, так и в негативном направлениях. Рассматривая аспекты в деятельности прессы, в данном случае в женских периодических изданиях, необходимо принимать во внимание, что журналы отражают культурную и социальную реакцию на изменение места, роли и положения женщины в обществе. Издания XIX в. также были нацелены на освещение изменения статуса современницы, но они ориентировались преимущественно на выявление гражданских образов, не идеализируя атрибуты внешней красоты.

 

Мифы о красоте, обретении гармонии посредством совершенствования внешних данных сегодня являются основными в женских изданиях, что также является отражением современного состояния общества. Мифы создаются при активном участии прессы, однако функционально-тематическая направленность мифов зависит от конкретных социально-политических, экономических, культурных условий. В советский период женские журналы создавали и тиражировали политические мифы, современная пресса для женщин формирует мифы на культурологической основе, идеализируя внешнюю эстетику.

 

Дифференциация прессы на массовую и качественную является одним из условий развития рынка СМИ. Тенденция  превалирования массовой периодики  свидетельствует о присутствии  экономических условий развития СМИ. Реклама обеспечивает изданиям возможность развития. А иллюстративный ряд журналов превратился в одну из важнейших характеристик прессы. Сегодня женские издания выпускаются крупнейшими медиахолдингами -- женская пресса в качестве медиактива дает значительные возможности в плане расширения аудитории и экономического развития.

 

Издатели проявляют повышенный интерес к женской прессе, хотя рынок периодики насыщен женскими журналами. Так, издательский дом «Конде Наст» в 2004 г. представил российской аудитории журнал «Glamour». В это  время бесспорными лидерами в сфере женских изданий являлись «Cosmopolitan» и «Elle», читательская аудитория была поделена между десятками женских журналов, издававшимися уже на протяжении нескольких лет. Однако данное обстоятельство не помешало руководству «Конде Наст» разработать компанию по привлечению к собственной продукции читательского сегмента, сегодня «Glamour» входит в список лидеров печатного рынка.