Глянцевые издания в России

 

Поскольку разные журналы посвящены  различным областям, то соответственно неодинаковыми будут и цели, для  которых написан тот или иной материал. Круг читателей во многих случаях тоже делится по интересам, классовой принадлежности и возрасту. Некоторые издания намеренно используют стиль, который может полностью оттолкнуть читателей не его круга. Их главная цель -- помочь своей аудитории ощутить себя частью определенного сообщества. Или, по меньшей мере, дать понять, что этот журнал читают только люди с одинаковыми взглядами, допустим на музыку или моду. Для этого, например, могут быть использованы жаргонные слова. Повысить тираж за счет этого не получится, поскольку такая лексика будет понятна не всем. Зато целевая аудитория почувствует себя причастной.

 

Особое внимание следует уделить  значению слов, образов и цветов на обложке глянцевого журнала . Сочетание  этих элементов выстраивается таким образом, что выбор покупателя в идеале предопределен. Яркие цвета, привлекательные образы, доходчивая и краткая фраза в совокупности с интригующем смыслом. Все это должно убедить потенциального покупателя в ценности приобретения. Купивший же журнал как бы становится сопричастным с изображенным « глянцевым » миром. Таким образом, создатели журнала в соответствии с общими характеристиками психики человека выстраивают стратегию успешного продвижения своей продукции.

 

Важным элементом глянцевого журнала является реклама. Глянцевые издания выступают очень эффективными рекламоносителями по следующим причинам: своей практичностью (можно брать с собой повсюду), длительностью чтения и хранения, возможно, большим количеством читателей на один экземпляр журнала , четко определенной целевой аудиторией каждого издания.

 

Реклама - основной доход таких  журналов. Большая часть визуальной информации так или иначе является рекламным материалом. По этой причине  весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный крупицами нерекламной информации. Рекламируются потребительские товары в зависимости от уровня и направленности издания, где вся рекламная продукция - это мир роскоши.

 

Структура гламура, как ценностного  ориентира глянцевого журнала , напоминает машину, воплощающую желания. Она устроена как конвейер: создание образов - порождение желания - воплощение. Товары, услуги, способ проведения досуга, правила поведения, круг чтения - в этом и многом другом проявляется гламурный миф, настойчиво и жестко форматируя реальность и исключая из нее запретные темы, требующие серьезного осмысления.: болезни, старость, смерть. Появляется, так называемый, «тюнинг реальности», который заявляется не только как необходимый, но и как неизбежный. Именно поэтому столь модными в последнее время становятся передачи по превращению «обыкновенной» барышни в настоящую красавицу. Согласно социологическим исследованиям представления об идеальной внешней красоте формируют именно глянцевые журналы . Красота сейчас стала неплохой торговой маркой.

 

Функциональная сторона глянцевого журнала естественным образом связана  с феноменом его появления. Глянцевый  журнал является определенным жанром массовой культуры, продуктом индустрии  досуга, его появление связано  с тем, что в связи с появлением у значительного слоя населения избытка свободного времени, «досуга», у людей все больше возникает потребность «убивать время», т.е. одной из функций глянцевого журнала , является заполнение свободного времени. Кроме того, можно выделить развлекательную функцию. Глянцевый журнал поэтому и избегает серьезных тем, специализируясь только на проблемах, решение которых не требует принятия сложных решений, сохраняя при этом некоторую интригу на протяжении всего повествования. Главной же его функцией является снятие стрессов, это отвлечение читающего от насущных проблем решение которых, на данный момент не представляется возможным. Это наиболее важная, несомненно, положительная функция, которая позволяет получить необходимую в таких случаях эмоциональную разрядку и подзарядку.

 

Необходимо охарактеризовать влияние  глянцевых журналов . Оценки психологов можно свести к двум основным позициям. Первая позиция заключается в  следующем: глянцевые журналы направлены на определенную аудиторию, другими словами они далеко не для каждого. В них напечатаны темы, которые могли бы быть интересны только определенным людям, т.е. гламурная жизнь доступна далеко не всем. Но, одновременно с этим, кажущаяся «легкость» получения этого, ставит читателя в ситуацию достижимости любой цели и формирует стремления и целеполагания. Можно, конечно, сказать, что влияние ими оказывается негативное, но это не так. В « глянцевых » журналах , как и в любой другой литературе, содержится определённого рода информация и информация актуальная (правила собеседования, здоровый образ жизни и т.п.), показаны желаемые иллюстрированные образцы, то есть визуацизация устремлений.

 

Известно, что влияние определённой информации на человека зависит от субъективности ее восприятия конкретным человеком. В наибольшей степени это связано с личностными особенностями читающего. Кто-то воспринимает эти журналы как чтение для досуга, однодневную литературу, и это правильно. Но есть люди, воспринимающие глянцевые журналы слишком серьёзно, т.е. как руководство к действию. То, что пишут в журналах можно взять на заметку, но не больше. Суммируя сказанное, можно определить позицию первой группы психологов так: « Глянцевые журналы вещь вполне безобидная».

 

Второе мнение достаточно сильно отличается от первого. И его суть в том, что чтение глянцевых журналов вредит самооценке. Это мнение также распространено среди ученых. Естественно, что глянцевая жизнь доступна не каждому, этот фактор и порождает определенное негативное влияние на самовосприятие читателя. Как видно из выше сказанного, вторая группа ученых оценивает роль глянцевых журналов резко негативно, рассматривая, прежде всего ту группу читающих, которые начинают безаппеляционно примерять на себя стандарты гламурной жизни.

 

Подводя итог, можно сделать следующий вывод. На вопрос осуществляют ли глянцевые журналы влияние на жизненные установки, ответить можно так: влияние действительно есть, но не стоит его абсолютизировать, то есть делать безусловным. На каждого отдельного читателя один и тот же журнал может влиять по-разному. На кого-то положительно, а на кого-то отрицательно. Это зависит от конкретных особенностей личности. Верный способ противостоять негативному влиянию глянца - читатель должен понимать, что, держа в руках журнал , он имеет дело, прежде всего с чьей-то рекламной продукцией, в какую бы оболочку она не была при этом упакована, какими бы полезными материалами не сопровождалась.

 

Очень важно, чтобы в жизни было то, что можно противопоставить глянцевой  продукции, то есть личные увлечения, занятия, стремления, цели. Например, полноценное общение, интеллектуальная деятельность, различные хобби. И тогда глянец займёт то место в жизни, которого, по сути, и достоин. Он станет просто глянцевым журналом , который можно пролистать, взять полезную информацию, если такая есть в наличии, и отложить. Таким образом, исследуемый жанр массовой культуры как глянцевый журнал трансформировался в стандарт красивой жизни, это своеобразный экстракт из типичных целей и устремлений типичного преуспевающего в жизни человека, он, одновременно, ориентир для стремящегося человека, визуальная эстетизация для других и т.п.

 

1.3 Аудитория глянцевых  журналов

 

 

Одним из основополагающих понятий  в медиапланировании является понятие  целевой аудитории, то есть группы людей, на которых направлен информационный продукт.

 

Целевая аудитория описывается  различными социально-демографическими показателями. Очень важно знать  стиль жизни и привычки целевой  аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты.

 

Рост глянцевых изданий обеспечивается в основном лицензионными проектами, это относится как к женским, так и к мужским журналам.

 

«Приобретение лицензий у западных издателей не перестанет быть одной  из основных составляющих развития российского  журнального рынка (в том числе «мужского глянца»). Вслед за обновлением ассортимента журнальной продукции в странах Западной Европы и США крупные издательские дома инициируют распространение новых проектов в России, подстегивая процесс ротации представленного ассортимента», -- заявляет Людмила Симонова, главный аналитик департамента консалтинга компании «РосБизнесКонсалтинг».

 

Пока мужские издания по тиражу и аудитории значительно уступают женским. Если сравнивать лидеров мужских  и женских журналов, то мы увидим, что «Cosmopolitan» почти в три раза опережает «MAXIM» как по тиражу, так и по аудитории (см. таблицу 1).

 

Таблица 1 Аудитория и тираж мужских  и женских глянцевых журналов

 

Мужские 

Тираж одного номера 

Аудитория одного номера(тыс. чел.) 

Женские 

Тираж одного номера 

Аудитория одного номера(тыс. чел.) 

 

MAXIM 

320 000 

854.1 

Cosmopolitan 

1 050 000 

3860 

 

Men's Health 

240 000 

644.6 

Glamour 

600 000 

1966,4 

 

Playboy 

120 000 

565.2 

Mini 

250 000 

677,5 

 

 

 

По данным TNS Gallup Media (апрель 2011), сайтов изданий, базы данных Mediaguide.ru

 

Несмотря на значительный рост в  последние годы количества наименований глянцевых журналов, представленных на российском рынке, совокупная аудитория  растет только у женских изданий  и группы general interest, аудитория же мужских изданий практически не увеличивается (см. таблицу 2).

 

Таблица 2 Аудитория глянцевых журналов России (по категориям, данные на декабрь 2006 г.) городах 100 тыс.

 

Категория журналов 

Совокупная разовая аудитория(тыс. чел.) 

% от населения России 16+ 

В % к 2004 году 

 

Деловые 

1 867,1 

3,3% 

0,4% 

 

Женские и fashion 

10 931,0 

19,2% 

2,2% 

 

Мужские 

2 188,3 

3,8% 

0,5% 

 

Автомобильные 

4 971,9 

8,7% 

0,8% 

 

Дизайн, декор 

2 672,3 

4,7% 

0,1% 

 

General interest 

5 051,8 

8,8% 

3,1% 

 

Компьютерные и игровые 

2 352,9 

4,1% 

0,1% 

 

 

 

Этот же факт подтверждают последние  измерения TNS Gallup Media (декабрь 2010 -- апрель 2011), которые показали, что у большинства  мужских журналов («FHM», ХХL, Men's Health, «Playboy», GQ) из лидирующей группы аудитория  снизилась. Только «MAXIM» и «Esquire» увеличили свою аудиторию за этот период (см. таблицу 3).

 

Таблица 3 Аудитория глянцевых мужских  журналов

 

Наименование журнала 

Аудитория одного номера (тыс. чел.), сентябрь 2009 -- февраль 2010 

Аудитория одного номера (тыс. чел.), декабрь 2010-- апрель 2011 

 

FHM 

188,6 

168,5 

 

XXL 

304,6 

294,2 

 

GQ 

165,7 

151,1 

 

Playboy 

624,3 

565,2 

 

MAXIM 

819,7 

854,1 

 

Esquire 

72,6 

77,2 

 

 

 

Источник: TNS Gallup Media

 

Причем «MAXIM» является самым  быстрорастущим изданием в истории российских мужских проектов. Только за последний год его аудитория увеличилась на 13%. И журнал, как заявляют в редакции, не собирается останавливаться на достигнутом. В сентябре 2011 года «MAXIM» выходит в обновленном варианте. «В нашем журнале будет изменен дизайн, появятся новые шрифты, также мы добавим несколько рубрик. В глобальном же смысле останется все тот же озорной, веселый «MAXIM». Мы хотим его сделать еще более ярким и привлекательным», -- рассказал Игорь Черский, редактор журнала «MAXIM».

 

Аудитория у мужских глянцевых  журналов снижается, а у женских  растет. Вячеслав Керов, заместитель  генерального директора издательства «Деловой мир», утверждает, что рынок  мужских глянцевых журналов в  России еще не сформировался окончательно. Это подтверждает достаточно сильное движение в этом сегменте. Например, за прошлый год ряд изданий закрылся, например, L'Optimum, ряд подготовился к запуску -- Arena, GQ style, а также на западном рынке есть еще несколько известных мужских журнальных брендов, которые вышли на российский рынке, говорит Вячеслав Керов.

 

Аудитория мужских журналов формировалась  постепенно, и этот процесс продолжается до сих пор. Рейтинги TNS Gallup Media свидетельствуют  о росте числа читателей мужских  журналов. Теперь для издателей весь вопрос в том, чтобы удовлетворить запросы этой аудитории.

 

Все мужские журналы можно условно  разделить на две категории: для  чтения и для просмотра (развлекательные).

 

Можно выделить еще одну группу мужских  журналов, специализирующихся на каком-то конкретном мужском увлечении: спорт, автомобили, компьютеры, мужское здоровье и т.д.

 

Одним из первых в России появился глянцевый мужской журнал «Медведь». Издание позиционирует себя как  мужской журнал для чтения или  журнал для умных мужчин. Журнал рассчитан на серьезных, обеспеченных мужчин в возрасте от 35 до 55 лет. Мужской журнал «Медведь» публикует качественные тексты на различные темы: политика, спорт, мода, бизнес, автомобили, табак, здоровье. Издание публикуется и продается во многих мировых столицах: Москва, Нью-Йорке, Берлине, Париже, Лондоне, Токио, Мадриде и др.