Деятельность PR-специалиста сети отелей «Анабель»

Рабочие гипотезы, которыми руководствовался автор работы при составлении вопросов, выглядят следующим образом:

Гипотеза№1: работа ПР-специалиста сети мини-отелей «Анабель» в основном направлена на работу с клиентами, а не на работу с другими целевыми группами (СМИ, гос. структуры), потому что на данном этапе развития компании перед ней стоит задача по увеличению количества информированных об отеле объектах и увеличению базы клиентов.

Гипотеза  №2: работа ПР-специалиста в гостиничной сфере отличается некими особенностями от ПР-деятельности в других сферах.

Гипотеза  №3: расширение сети мини-отелей «Анабель» приведет к созданию отдельного ПР-отдела и присваиванию отдельным сотрудникам конкретных функций и полномочий.

Для начала автор  работы пожелал узнать точное название отдела, где находится место ПР-специалиста, а также точное название его должности и услышать о причинах возникновения этого отдела.

Место ПР-специалиста  компании ООО «Анабель-тур» находится в отделе бронирования. Точное название его должности - руководитель отдела бронирования. Первый отель «Анабель» был открыт в 2003 году.  Отдел бронирования и PR-специалист появились вместе с открытием отеля. По мнению Ирины, это было естественным стечением обстоятельств, потому что гостиница не может существовать без этого отдела.  При открытии отеля очень важно быстро наладить нужные контакты, разработать рекламную кампанию, позиционировать себя на рынке гостиничных услуг. Этим Ирина занималась на начальном этапе развитии сети и продолжает заниматься до сегодняшнего дня. 

Наряду с отделом  бронирования существуют еще хозяйственный  отдел, коммерческий отдел и сама гостиница. Как отметила Ирина, все отделы гостиницы занимают важные равные позиции в организации, потому что если бы выделялся какой-либо один важный отдел, то налаженные благоприятные отношения в организации были бы нарушены. В состав отдела бронирования входят: руководитель отдела бронирования  Бей Ирина Валерьевна, менеджер Макарова Наталья, менеджер Зелинская Арина, менеджер Наседкина  Анастасия, менеджер  Хлабыстова Любовь.  По словам Ирины, они ответственны непосредственно за контроль и координирование  бронирования номеров, поскольку в отеле создана очень развитая система бронирования. Сама Ирина наряду с этим занимается ПР- и маркетинговой деятельностью.

Так как в  данном отделе PR-специалист всего один, то, по мнению автора исследования, она совмещает в себе сразу несколько функций, о которых авторы учебниках пишут как о целых отделах. К тому же данные функции не будут отражать PR-функции непосредственно, чем и обусловлена специфичность работы PR-специалиста в гостинице.

Чтобы выявить  основные направления деятельности ПР-специалиста сети гостиниц «Анабель», интервьюером была задана тема о работе с целевыми группами гостиницы.

- Взаимодействие с клиентами. Клиенты гостиницы являются приоритетной целевой группой для «Анабель». Они являются потребителями гостиничных услуг.  По словам Ирины, после мониторинга такой целевой группы как потребители, их можно разделить на группы по множеству различных критериев.

 Географические критерии

• Российские туристы
• Туристы из СНГ
• Туристы из Восточной Европы
• Туристы из Центральной Азии (азиатская часть СНГ)
• В особую группу выделяются москвичи

Социально-экономические  критерии

• бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, менеджеры среднего звена);
• туристы, группы туристов, направляющиеся на отдых и экскурсии (включая иностранцев)
• корпоративные клиенты

В целом Ирина  считает, что люди выбирают «Анабель» за сравнительно невысокую цену (в сравнение с другими гостиницами города) и хорошее качество обслуживания. Это говорит о том, что основная масса клиентов имеет средний достаток, но и возможность путешествовать по стране и в ближнее зарубежье.

Ирина считает, что в зависимости от уровня достатка и социального статуса люди предпочитают разные категории номеров. У «Анабель» как у сети гостиниц есть возможность разделить звенья своей цепи по принципу классов и категорий. Это создает эффект высокого качества услуг и высокого уровня организации деятельности, что самым благоприятным образом складывается на имидже сети. В перечне категорий гостиниц «Анабель» присутствует: Анабель Премиум, Анабель Комфорт, Анабель Простор, Анабель Плаза, Анабель на Невском 147, Апартаменты Анабель.

Психоповеденческие  критерии

В эту группу критериев входят постоянные клиенты, которые ценят качество обслуживания в отеле, домашнюю уютную обстановку в номерах, ценность отеля с точки зрения его удобного местоположения в историческом центре и тех достопримечательностей, которые находятся неподалеку. Также сюда могут входить клиенты, которых привлекла реклама отеля, понравились и подошли предлагаемые отелем акции.

- Взаимодействие с представителями власти. Налаживание связи с государственными учреждениями входит в обязанности PR-специалиста, потому  что немалая часть клиентов «Анабель» это иностранные туристы, которым нужно обеспечить предоставление регистрации. Ирина сотрудничает с МИД РФ и миграционной службой района. Реже это происходит, при получении гостиницей сертификатов, соответствующих ГОСТу.

- Взаимодействие со  СМИ. Взаимодействие со СМИ изначально не являлось прямой функцией специалиста по СО. «Анабель» не взаимодействует со СМИ намеренно. В основном интерес СМИ направлен на такую проблему, как строительство и открытие новых гостиниц  в Петербурге, связанный с нехваткой номеров гостиничного фонда Петербурга. Важным является тот факт, что Ирина взаимодействует со СМИ при размещении рекламы в прессе.

- Взаимодействие с  внутренней общественностью. За корпоративные связи с внутренней общественностью ответственна тоже Ирина. В ее обязанности входит внутренняя реклама:  оповещение о нововведениях в деятельности организации с помощью рекламных буклетов, разработка единого дизайна визиток  для сотрудников гостиницы с целью поддержки корпоративного стиля. В общем, Ирина считает, что сотрудники могут узнавать всю новую информацию, заходя на сайт гостиницы. Но важной задачей является также объяснение сотрудникам норм, правил и стандартов работы с клиентами, значение того или иного нововведения для гостиницы. Проблемой является нехватка квалифицированного персонала. Петербургские вузы и колледжи не готовят специалистов подобного профиля. Эту проблему владельцы «Анабель» собираются решать совместно с социально-экономическим институтом "Женщина и управление" - осенью в институте предполагают открыть курсы подготовки персонала для мини-гостиниц. В гостинице постоянно проводятся тренинги для обслуживающего персонала, разработкой которых также занимается PR-специалист. 
- Особенности работы ПР-специалиста в сети мини-отелей «Анабель»

Самой главной  отличительной чертой работы Ирины  является широкое использование  инструментов маркетинговой деятельности.

- Размещение рекламы.  Ирина ответственна за размещения рекламы в СМИ и на сайтах в Интернете. Так как она является руководителем в своем отделе, то принимает участие в разработке стратегических программ  и бюджетном планировании организации, только если это касается рекламы.

- Позиционирование. Чтобы более подробно понять этот вопрос Ирина посоветовала мне обратиться к отзывам людей, которые уже пользовались услугами гостиницы «Анабель» на официальном сайте. Но прежде она дала краткое описание сути этого аспекта.

- «Анабель» предоставляет услуги очень хорошего качества при сравнительно низких ценах. К тому же многие говорят о том, что вся информация, размещенная в Интернете,  полностью соответствует реальности. Люди делают акцент на высокую квалификацию персонала, их отзывчивость и доброжелательность. Клиенты, воспользовавшиеся услугами «Анабель» первый раз, почти в абсолютном большинстве обещают вернуться, т.е. это говорит о наращивании отелем самой устойчивой группы потребителей – постоянных клиентов. В целом у потребителей складывается очень хороший и положительный имидж гостиницы во многом благодаря качественной работе PR-специалиста с внутренней общественностью.

- Маркетинговая деятельность.  Основной и главной целевой группой гостиницы являются потребители. Поэтому PR-деятельность гостиницы направлена на работу с этой целевой группой. Но группа по сути является специфической т.к. ориентирована на покупку услуг, что противоречит PR деятельности по определению, но является основной целью маркетинга. Можно определить данные акции не как PR-акции, а как акции маркетинга. Но данные акции при своем осуществлении по сути благоприятно работают на компанию, т.е. создают положительное отношение к гостинице, а в сочетании с качественно оказанными услугами порождают доверие к гостинице что является основной целью ПР. Таким образом, ПР представлен не в явном виде но он имеет место быть и является важным компонентом успеха и популярности гостиницы.

Примечание: как только интервьюер прибыл на место встречи с респондентом, он сразу же был предупрежден о том, что вся финансовая информация является конфиденциальной и не подлежит разглашению.

Выводы. Автором исследования были описаны только те направления деятельности, которыми занимается руководитель отдела бронирования как PR-специалист. Я считаю, что каждая компания выбирает для себя именно те, с помощью которых на данном этапе своего развития она сможет достичь наибольшей эффективности для себя. Именно для гостиниц подобных «Анабель» в силу их ориентированности на маркетинг многие PR-функции вообще утрачивают какое-либо значение. Поэтому здесь можно говорить об очень узкой направленности деятельности PR-специалиста. PR-деятельность поглощается маркетинговой деятельностью, потому что основная целевая аудитория гостиницы это потребители, и деятельность, которая больше всего удовлетворяла их пожелания, – это именно маркетинг.

Гипотеза №1 и №2 полностью подтвердились  исходя из содержания  интервью.

Гипотеза №3 является прогнозной. Для того чтобы она подтвердилась или была опровержена потребуется детальное изучение деятельности сети мини-отелей «Анабель». На данный момент для подтверждения этой гипотезы можно сравнить сеть-мини гостиниц «Анабель» и другую аналогичную сеть, в которой имеется  не один ПР-специалист, а целый ПР-отдел; проанализировать причины возникновения отдела и построить прогнозные гипотезы о появлении ПР-отдела в сети мини-гостиниц «Анабель».

4. Проведение и анализ результатов контент-анализа

Важным этапом в исследовании компании является контент-анализ публикаций в СМИ. Автор исследования проанализировал публикации прямым или косвенным образом касающихся организации.

В силу того что  связи со СМИ не являются ключевой задачей ПР-специалиста компании, исследователю удалось найти небольшое количество статей  об «Анабель». Был проведен анализ статей и новостей о компании за большой промежуток времени - с 2004 по 2008 годы.

За рабочую  гипотезу контент-анализа был принят тот факт, что, несмотря на слабую работу ПР-специалиста с такой группой общественности как СМИ, паблицидный капитал и репутация сети мини-отелей в обществе все же потихоньку наращивается. Сеть мини-отелей «Анабель» становится более известной среди отдельных целевых групп компании и более конкурентоспособной среди аналогичных сетей мини-отелей.

Для проведения анализа была составлена таблица, которая  включает такие разделы как:

• заголовок
• название издания
• дата выпуска
• характеристика информационного повода
• общий тон публикации

Название  издания и дата выпуска позволяют проанализировать частоту появления материалов о компании.

Характеристика  информационного  повода позволит выявить основные темы публикаций и поводы, по которым журналисты обращаются к теме о гостиничном бизнесе.

Общий тон публикации позволит выявить отношение отдельного СМИ к организации.

Результаты контент-анализа представлены в приложении (см. Таблица: результаты контент-анализа). Оценка результатов анализа распределилась следующим образом:

50% -нейтральный  тон 

30% - положительный  тон

20% - негативный  тон

Непосредственно о сети-мини отелей «Анабель» было написано две статьи из одиннадцати приведенных (см. Приложения: Статьи).  Новостной повод данных публикаций – это открытие сети мини-отелей и расширение номерного фонда. Статьи датируются 2004 годом, к сожалению после этого непосредственно об «Анабель» автором исследования не найдены.

Далее, основными темами публикаций являются расширение номерного фонда гостиниц и проблема нехватки мест при размещении туристов. Хочется отметить, что данные темы были подняты в СМИ в связи с празднованием трехсотлетия Санкт-Петербурга. В то время обострилась проблема размещения туристов,  и обострилось внимание к мини-отелям как к средству решения этой проблемы, поскольку после празднования трехсотлетнего юбилея города начался бум появления новых мини-отелей. На этом завязаны темы всех остальных публикаций. В связи с тем, что появление новых мини-отелей происходило стихийно и неконтролируемо, некоторые статьи носят негативный характер. Вторая часть публикаций отражает новостные поводы в связи с объединением мини-отелей в ассоциации и союзы для сотрудничества из-за обострения конкуренции на петербургском рынке услуг.  Следующая тема связана с финансово-экономическим кризисом, которые привел к повышению цен на гостиничные услуги. Внимание СМИ в связи с этой проблемой было обращено к новым акциям и программам, которые разрабатывают гостиницы для привлечения клиентов. Хочется отметить, что в приведенных проанализированных примерах непосредственно о сети-мини-отелей «Анабель» приводится только упоминание или цитаты руководства.