Деятельность PR-специалиста сети отелей «Анабель»

Полуформализованное (полуструктурированное) интервью - следующая ступень, ведущая к уменьшению стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. В таких интервью предусматривается менее жесткая структура действий интервьюера. Он уже не обязан строго следовать порядку вопросов, а так же может несколько менять их конфигурацию по мере надобности. Полуструктурированное интервью предполагает в каждом из тематических блоков перечень тех аспектов, по которым должна быть получена информация. Часто в таких интервью предусмотрен лишь список основных вопросов, частично их порядок, а получаемая информация служит для формулировки гипотез, выявления проблем, подлежащих далее более систематическому анализу.

 Прямое общение с респондентом и психологические отношения, возникающие в ходе проведения интервью, создают немало преимуществ для получения информации, что представляется малодоступным при использовании строго формализованного интервью.

Неформализованное (свободное) интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Свободное интервью применяется в тех случаях, когда исследователь приступает к определению проблемы исследования. Респондент сообщает ту информацию или высказывает те мнения, которые он может представить наилучшим образом. В неформализованном интервью чаще всего не используется заранее разработанный план интервью. Определяется только общая направленность или общая тема беседы.

По  содержанию беседы различают так называемые документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых — выявление оценок, взглядов, суждений.  Особо выделяются интервью со специалистами-экспертами. Такое интервью проводится среди специалистов в какой-либо узкопрофессиональной области. В том случае, когда объект исследования лежит именно в этой сфере и когда ответы на задаваемые вопросы способны дать только специалисты. Свои суждения эксперт высказывает в беседе с интервьюером, отвечая на поставленные перед ним вопросы. Эксперт в данном случае не имеет времени для предварительного анализа этих вопросов, поэтому интервьюер при проведении интервью должен тщательно продумывать формулировки и смысловое содержание вопросов. Вопросы следует формулировать так, чтобы всеми экспертами они понимались однозначно. Результаты интервью во многом зависят от специальной подготовленности интервьюера и от его умения вести свободную беседу, удерживая инициативу в своих руках.¹³

Различают еще  один вид интервью – фокусированное интервью. Его цель — извлечь информацию о реакциях субъекта на заданное воздействие. С его помощью изучают, например, в какой мере человек реагирует на отдельные компоненты информации (из массовой печати, лекции и т.п.). Причем текст информации предварительно обрабатывают контент-анализом. В фокусированном интервью стремятся определить,  какие именно смысловые единицы анализа текста оказались в центре внимания опрошенных,  какие — на периферии  и что  вовсе  не  осталось  в  памяти.¹⁴

Рекомендации  по проведению интервью:

• интервьюер должен внимательно и дружески слушать собеседника,  без проявления скептического настроя
• не должно оказываться давление на респондента
• интервьюер не должен дискутировать с респондентом
• интервьюер должен быть внимателен к словесному и эмоциональному оформлению речи

Говорить и спрашивать интервьюер может только лишь в следующих случаях:

• чтобы помочь респонденту высказаться
• чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым
• чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу

3. Метод контент-анализа

Под анализом документов понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные  для передачи или хранения информации. По своему статусу документы делятся  на официальные и неофициальные; по форме – на письменные, иконографические (кино-, фотодокументы, картины), статистические и фонетические; по способу анализа – на неформализованные (традиционные) и формализованные.

Наиболее распространенным методом анализа документов в  связях с общественностью является контент-анализ (т.е. анализ содержания) СМИ.

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. ¹⁵ Своими словами, контент-анализ — это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

• для определения размера публикации — количество слов в тексте;
• для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав действующих персонажей;
• для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Контент-анализ является разновидностью работы с документами (рекламные материалы, публикации, стенограммы групповых дискуссий), основанной на их формализованном качественно-количественном изучении. Метод контент-анализа предполагает формальную фиксацию, числовую обработку, оценку и анализ содержания информационного источника в контексте конкретной исследовательской проблемы. Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения.¹⁶ 

Целями контент-анализа  является:

• Определение и анализ преобладающей политической и журналистской направленности газет
• Определение эмоциональной окраски, «тока»  публикуемых на различные темы статей, соответствия содержания газет насущным проблемам населения
• Определение рейтинга политиков и политических движений в газетах (по частоте упоминания)
• Определение отношения газет к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и представителям структур управления¹⁷

Контент-анализ является количественным методом, наиболее часто используемым в связях с общественностью. Как правило, этот метод применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ хорошо описан  Х.Лассуэлом и Б.Берейсеном.¹⁸ Они выделили  два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц – смысловые, или качественные, единицы анализа. Второй тип – количественные единицы, или единицы счета. Как правило, процедура подсчета осуществляется по определенной шкале. Шкала может быть составлена в следующей форме:

• Вербальная
• Числовая (определяющая позицию в баллах)
• Графическая

Любой вид шкалы  предусматривает  установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее позитив», «нейтральное, но скорее негатив», «негативное отношение». Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ.

Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

1. Определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;
2. Производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;
3. Интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.¹⁹

Контент-анализ позволяет, прежде всего, узнать наполненность среды объектом поиска. Суть методики контент-анализа заключается в поиске информации по конкретным словам, словосочетаниям и/или темы (т.е. «смысловым единицам»).

Контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет «вписать» содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. «Вписывание» документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.

Формализованность, систематизированность и строгость  контент-анализа проявляется в  следующем. Прежде, чем непосредственно  анализировать текст документа, исследователь определяет категории  анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые  единицы), имеющиеся в тексте и  соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые  зафиксированы в программе исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут  приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность  анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории  анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что  приведет не к анализу текста, а  к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы  категории анализа были:

а) уместными, т.е. соответствовали решению исследовательских задач;

б) исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования;

в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);

г) надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.

После определения  системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста. За единицу анализа может быть принято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) идея, д) автор, е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа, и) статья - отдельная публикация, выделенная версткой и имеющая заголовок.

Затем устанавливается  единица счета, т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть а)число определенных слов или их сочетаний, б) количество строк, в) количество печатных знаков, г) страницы, д) абзацы, е) площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах и многое другое.

Проведение контент-анализа  требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:

1. классификатор контент-анализа,
2. протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа,
3. регистрационная карточка или кодировальная матрица,
4. инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета,
5. каталог (список) проанализированных документов.

Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа  содержит: во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.

Характерные ошибки при проведении контент-анализа:

1. Анализ документов опережает разработку исследовательской программы.
2. Анализируются документы, не связанные с гипотезами исследования (имеющие сходство с темой исследования лишь по названию).
3. Не проверена подлинность документа.
4. Не уточнено его авторство.
5. Категории анализа не определены до такой степени, которая позволяет четко различать смысловые единицы текста документа.
6. Категории анализа несопоставимы со смыслом и языком текста анализируемого документа.
7. Единицы анализа характеризуют категории анализа лишь внешне, а не по существу, а поэтому единицы анализа не позволяют идентифицировать содержание документа в полном соответствии с категориями анализа.
8. Анализ документа ведется без предварительной подготовки всего комплекса методических инструментов. ²⁰