PR-специалист как оратор

Курсовая работа по дисциплине

«Связи с общественностью и реклама»

Тема: «PR-специалист как оратор»

Введение

   Специалисты в области паблик рилейшнз используют в своей деятельности печатное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации. Немаловажную роль играет речевая деятельность ПР – менеджера. Ведь, очень часто бывают случаи, когда ПР – специалист спасает свою организацию благодаря своим речевым умениям. В наше время это особенно актуально, т.к. успешная фирма, ведущая широкую деятельность, постоянно эволюционирует в своем развитии и, соответственно, попадает в разнообразные ситуации, выйти из которых может благодаря умелой речевой игре ее pr – специалиста.

       Цель данной курсовой работы: выяснить, какие ораторские навыки необходимы для ПР – специалиста в его деятельности.

§1. Анализ различных определений ПР

     Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д.

      И все даже сейчас нет четкого понимания, что такое PR, т.к. сфера ПР очень широка, она постоянно обогащается и развивается, поэтому  нельзя подобрать для ее объяснения четкое понятие.

     В данной курсовой работе автором были проанализированы различные подходы к пониманию ПР А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова [11], И.В.Алешиной [1], Ф.Китчена [8].

       Есть 2 подхода, характеризующие определения ПР: содержательный (смысловой) и инструментальный.

    А.Н. Чумиков и М.П.Бочаров разделяют определение ПР по трем основным типам: альтруистический, компромиссный и прагматический.

     Альтруистический тип – это достижение общественной гармонии, продолжительные усилия, целью которых является поддержание взаимопонимания и доброжелательности между организацией и общественностью.

    Сэм Блэк: «Паблик рилейшенз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». [11, стр.17]

     Компромиссный тип – удовлетворение конкретных интересов: организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал Эдвард Бернейз:

«Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».[11, стр.17]

    Прагматический тип– это управление с функцией общения. Данный подход часто используется в сфере государственной власти и управления. Но в данном случае ПР-деятельность осуществляется в интересах всего общества.  А.Н.Чумиков и М.П.Бочаров дают такое определение:

«ПР – это система информационно – аналитических и процедурно – технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию отношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его местным окружением в целях успешной реализации данного проекта». [11, стр.18]

    И.В. Алешина считает, что ПР – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.

    В качестве доказательства своей позиции она опирается на:

      определение американских специалистов Катлипа,Сентера,Брума:

«ПР – это функция менеджмента, устанавливающая и поддерживающая взаимно полезные отношения организации с группами общественности, от которых зависит успех или провал организации»

      определение в американском учебнике для будущих журналистов Менхера: «ПР – это функция менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации  с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия» [1]

Ф.Китчен, в свою очередь, считает, что PR – это:

      управленческая функция (осуществляется руководством организации в вопросах анализа, планирования, применения и управления; это не есть результат специальной непланируемой популяризации);

      охватывает широкий спектр деятельности и намерений на практике (это не узкая или единичная акция, как, например, пресс-агентские отношения или паблисити);

      рассматривается как двухсторонняя или интерактивная деятельность (определяет, поддерживает и устанавливает взаимовыгодные отношения). Здесь предполагается необходимость мониторинга осознания, мнений, отношения и поведения как внутри, так и за пределами организации, которые, в свою очередь, предполагают, что крупные компании должны изменять манеру обращения и прислушиваться к мнениям людей, находящимся как внутри, так и за пределами компании;

      предполагает, что общественность, сталкивающаяся с компаний, не ограничивается только потребителями ее продукции, она множественна (предполагается необходимость анализирования и корректирования корпоративной и маркетинговой политики компании в соответствии с общественными интересами и требованиями выживания и роста компании);

      предполагает, что взаимоотношения носят скорее долгосрочный, чем краткосрочный характер; что рискованные «пожароопасные» виды деятельности могли бы более успешно осуществляться в свете этих взаимоотношений. [8]

    Таким образом, вышеуказанные определения свидетельствуют о многообразии взглядов на понятие ПР – деятельности.

    Для более глубокого понимания, автор сравнил подходы к ПР вышеуказанных авторов.

1.      Автор отнес определения А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова к содержательному подходу, т.к. Чумиков и Бочаров на основе анализа уже имеющихся определений ПР пытаются дать свои определения, которые бы полнее и ярче отражали всю широту понятия ПР. Если анализировать их определения, то видно, что при альтруистическом типе ставится акцент на интересы общественности, при компромиссном – в  равной мере учитываются интересы организации и общественности, при прагматическом – акцент ставится на интересы организации, он не ориентирован на интересы общественности.

2.      Автор отнес определения И.В. Алешиной и И.Ф.Китчена к инструментальному подходу, т.к. эти авторы делают акцент на перечислении в определении существенных, на их взгляд, характеристик определяемого явления, отражающих прежде всего его функциональный аспект («ПР – функция менеджмента» Алешиной и «ПР заходит за границы маркетинга» Китчена)

       Из рассмотренных определений, мне наиболее близка позиция    А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова(прагматический тип), т.к. в ней четко отражены задачи и функции PR в том плане, что для успешной деятельности необходимо принимать во внимание интересы собственной организации для налаживания гармоничных отношений с общественностью.

§2. Сравнительный анализ деятельности ПР – специалиста и оратора

1. Кто такой ПР - специалист

       Современным PR-менеджерам впору избрать для себя девизом слоган связистов советских времен: за связь без брака!

       ПР – специалист – это человек, отвечающий за внешний и внутренний «облик» организации, он должен умело обходить «подводные рифы» и говорить о том, что его компания самая-самая, он должен быть хорошо информированным, быстро реагировать и понимать поставленную перед ним задачу и многое другое.

      Функция ПР – специалиста очень важна. В качестве примера приведем гения маркетинга и ПР Ли Якокка, который в 1979 г.взял в свои руки управление концерном Chrysler. Автомобили этого концерна стали непопулярными, он погряз в долгах. 600 тыс. американцев могли лишиться работы. И Якокка все равно победил, целенаправленно используя любые публикации в прессе, агрессивные выступления и риторические атаки. [5,стр.11 ]

     Так что мы видим, что с помощью ПР – технологий можно творить чудеса. И как можно достичь этого?

   Для начала нужно выделить основные цели ПР – деятельности, которые находят отражение в ее функциях:

1.      функция контроля общественного мнения

2.      функция организации взаимодействия с общественностью

3.      функция управления коммуникативным пространством

4.      функция менеджмента организации

   Для достижения поставленных целей в PR используются так называемые средства ПР, которые определяются как совокупность информационных технологий. В литературе многообразие средств ПР классифицируется по разным основаниям.

    По мнению автора, нам более близка классификация по характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта, т.к. она поможет в дальнейшем для достижения цели данной работы.

    По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта ПР – средства можно разделить на:

1.      средства массовой информации (печать, радио, телевидение);

2.      речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т.п., а также тексты письменных сообщений или ПР – тексты);

3.      Интернет;

4.      специальные события (пресс – конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.) [6, стр. 42 ]

Автор считает, что одной из главных задач PR – специалиста является умение использования речевых коммуникаций как одного из самых эффективных средств ПР.

    Скот М.Катлип, Ален Х.Сентер, Глен М.Брум делят речевые коммуникации на:

1.      слухи

2.      собрания

3.      устные выступления [9]

Скот М.Катлип, Ален Х.Сентер, Глен М.Брум говорят о следующих преимуществах устных выступлений, взятых из книги The Executive Speechmaker:

1.      Самое прямое и наиболее убедительное средство коммуникации, поскольку оно предполагает личный, «живой» контакт с аудиторией.

2.      Помогает «персонализировать» организацию, особенно в наше время, когда крупные организации кажутся многим людям чрезмерно обезличенными.

3.      Зачастую предоставляет возможность двустороннего общения оратора с аудиторией – диалога, который может оказаться информативным и полезным для обеих сторон.

4.      Помогает продемонстрировать открытость организации, ее стремление быть конструктивным элементом своей отрасли и участником общественной деятельности.

5.      Повышает как престиж самого оратора, так и организации в целом.

6.      Помогает донести до общественности точку зрения организации.

7.      Является авторитетным источником информации для других коммуникаций. [9]

       Как мы видим, устные выступления являются одной из составляющих в умениях ПР – специалиста. Профессиональное владение языком есть основополагающий фактор, если хочешь добиться эффекта максимального радиуса действия. Ведь Слово обладает великой силой. Красноречивый ПР - менеджер может сформировать особый имидж своей компании, используя лишь слово.  Одна искусству красноречия нужно учиться. И здесь помогает знание основ деловой риторики.