Управління асортиментом продукції

     Таким чином, номенклатура послуг являє собою складну, ієрархічно побудовану структуру, а формування асортименту - маркетинговий управлінський процес.

     Основними показниками асортименту продукції  окремої туристичної фірми є  широта, насиченість, глибина та гармонічність (сумісність). Показник широти дає кількісну оцінку різноманітності послуг фірми. Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або іншими властивостями) видів послуг надає фірма. Насиченість асортименту дає змогу визначити загальну кількість послуг (товарів), з якої він складається. Кількість пропозиції кожного з окремих видів продукції характеризує глибину асортименту послуг фірми. Рівень подібності послуг різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту оцінюється з допомогою показника гармонічності.

     Формування  асортименту може здійснюватися:

• створенням параметричного ряду - горизонтальна стратегія;
• диференціація товару, призначаючи кожен новий варіант для конкретного ринкового сегмента – концентрична стратегія;
• шляхом диверсифікації виробництва і розробки товарної номенклатури – конгломератна стратегія.

     Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом (номенклатурою), головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації управлінські дії спрямовуються саме на головні характеристики асортименту.

     Оптимізація асортименту – це безперервний процес реалізації товарної політики. Асортимент не може бути оптимізований один раз  на весь період присутності фірми  на ринку. Процес оптимізації повинен проводитись постійно, для того, щоб утримати ту чи іншу послугу в продажі.

     Оптимальний асортимент звичайно містить послуги, що знаходяться на різних стадіях  життєвого циклу товару: стратегічні  товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза росту), підтримуючі (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажів новинок), плановані до зняття з виробництва (фаза спаду) і розробляються (стадія НДДКР).

     Асортиментом  є перелік всіх видів пропонованих турів або послуг із зазначенням  наступних реквізитів:

• найменування туру (поширене найменування „Вікно в Париж”, „Римські канікули”);
• маршрут туру з вказівкою місць, стоянок (для круїзів і автомобільних турів);
• цінову пропозицію (всі варіанти цін для туру – залежно від готелів, категорій розміщення, термінів заїзду, варіантів харчування);
• терміни здійснення поїздок (дати туру або регулярність рейсів).

     Асортимент  турів багатопрофільних туристичних  фірм (з метою полегшення роботи представника і ясності для споживачів) повинен бути систематизований. Зазвичай авіатури, пропоновані фірмою, систематизуються спочатку за географічними напрямками, після цього – за категоріями пропонованих готелів. Наприклад, авіатури класифікуються на авіатури до Туреччини, Кіпру, ОАЕ, Італію, Іспанію. Далі, авіатури до Туреччини можуть класифікуватися на вильоти в Анталію, Даламан і Стамбул. Вильоти в Анталію, у свою чергу, містять інформацію щодо вартості турів з проживанням у готелях 5 *, 4 *, 3 *.

     Асортимент  автобусних або залізничних турів  може спочатку класифікуватися за географічним напрямами (автотури в Париж, Рим, Мюнхен), або за термінами їх реалізації (1.06.2010 - 18.06.2010 „Брест - Прага - Нюрнберг - Париж (5 днів) - Брюссель -- Берлін - Варшава – Брест”).

     Залежно від профілю роботи оператора, його асортимент може бути широким (що передбачає різні тури в різних географічних напрямах, наприклад, автотури/авіатури/круїзи) або вузьким, глибоким (що пропонує різні модифікації туру: великий вибір готелів, додаткових екскурсій, варіантів харчування) або дрібним.

     Асортимент туристичних фірм пропонується в трьох основних і найбільш поширених формах: каталоги туристичної фірми, цінові пропозиції до каталогів, тарифи туристичних фірм.

     Ринок туристичних послуг, як і будь-який інший ринок, стабілізується відповідно до закону попиту і пропозиції. Якщо пропозиція перевищує попит, ціни на туристичний продукт падають. Це призводить до зниження діяльності підприємств. Якщо попит перевищує пропозицію, відбувається підвищення цін, що стимулює підприємства “виробляти” більше туристичного продукту, надавати більше туристичних послуг. Після певного коливання цін настає їх рівновага.

     Однак купують не тільки те, що необхідно. Існує багато мотивів покупок. Мотив  – це потреба, яка стала настільки  нагальною, що змушує людину шукати шляхи  і способи її задоволення.

     Вважається, що в різний час людьми рухають  різні потреби. Ці потреби розташовуються в порядку ієрархічної значимості від найбільш до найменш нагальних (дивитись рисунок 1.6.). 

         

                                                                                                         Потреби в

                                                                самозатвердженні

Потреби в повазі

Соціальні потреби

 

Потреби самозбереження

та  фізіологічні потреби 
 
 
 

     Це  допомагає туристичним фірмам розуміти потреби покупців і способи просування послуг: кому і що пропонувати, як це робити. Все це в однаковій мірі відноситься і до асортименту туристичних послуг.

     Ринкові можливості мають рівні задоволення  попиту. Тому повинні бути розкриті мотиви покупок або переваг товарів. Все це, безперечно, також має відношення і до асортименту туристичних послуг. Якщо зробити туристичну проекцію цього трикутника, то можна змоделювати ієрархію туристичних потреб (рисунок 1.7.). 

         
 

Престижність,

популярність,

рідкість  послуг 

Культура,

повага,

комфортність при наданні

Пізнання,

спілкування, розваги 

Розміщення,

харчування, транспортні послуги 
 
 

     Трикутник ієрархії туристичних потреб показує, як і в якій послідовності повинні  задовольнятися потреби, як будувати програму їхнього задоволення, як просувати продукти того або іншого рівня та ін.

     Дана  схема допомагає зрозуміти місце  туристичного обслуговування і виду послуг в ієрархії потреб людини. У  ідеалі туристичний продукт повинен  однаково добре задовольняти всі  рівні потреб. Тому туристичне підприємство повинне підтримувати це множинне задоволення через створення якісного продукту, орієнтованого на потреби туристів.

     Фахівці виділяють п’ять груп факторів, що впливають на формування туристичних  потреб [22,с.61]:

      1.  Природні фактори (географічне положення місця відпочинку, клімат, флора, фауна й ін.).

     2. Соціально-економічний розвиток місця відпочинку (мова, економічний і культурний рівень розвитку країни).

     3. Матеріальна база туристичної індустрії (транспорт, готелі, підприємства харчування, дозвілля, спортивно-курортні споруди й ін.).

     4. Інфраструктура місця відпочинку (комунікації, під’їзні шляхи, освітлення, пляжі, стоянки, садово-паркові господарства й ін.).

     5. Туристична пропозиція (ресурси гостинності, у тому числі екскурсійні, пізнавальні, спортивні, розважальні, курортні і рекреаційні пропозиції).

     Вивченням потреб кожної конкретної категорії  туристів (сегмента ринку) займається туристичний маркетинг. Саме за допомогою  туристичного маркетингу здійснюється управління асортиментом туристичних  послуг. Маркетингове вивчення асортименту туристичних послуг складається з [22, с.62]:

     а) аналізу рекреаційних умов, матеріальної бази й інфраструктури відпочинку;

     б) вивчення напрямків розвитку попиту споживачів;

     в) визначення відповідності між можливою пропозицією і наявним попитом.

     Управління  асортиментом туристичних послуг –  складний багатоступінчастий процес. Воно вимагає комплексного, системного аналізу.

     Основними мотивами вибору туристичних послуг, а отже – формування асортименту  туристичних послуг, як правило, є вид туризму і визначений рівень (клас) обслуговування. Спеціалізація ж обслуговування за віковим принципом і за складом сім’ї диктується специфікою обслуговування людей різних вікових груп, яка виникає на основі психофізіологічних особливостей того або іншого віку, і обумовлюється розміром потоків туристів на конкретну матеріальну базу. Наприклад, для сімей із малолітніми дітьми необхідні специфічні послуги по харчуванню (дитяче меню, чотириразовий пансіон), проживанню (спеціальне устаткування номерів, система об’єднання житлових номерів та ін.), додаткові послуги відповідного призначення (наприклад, догляд за дітьми, спеціальні дитячі програми тощо). Для людей похилого віку – своя специфіка (розмірений графік заходів, варіанти дієтичного харчування, специфічні програми дозвілля та ін.). Для молоді – це переважання спортивних і розважальних програм та ін.

     Таким чином, управління асортиментом туристичних послуг – це діяльність по формуванню і реалізації асортименту туристичних послуг, які допомагають задовольнити потреби клієнта.

     Західними фахівцями сформульовані дванадцять принципів управління асортиментом туристичних послуг [22,с.62]:

     1. Відновлення продукту, а відповідно послуг. Застарілі форми обслуговування не залучають клієнтів.

     2. Вивчення потенціалу ринку.

     3. Врахування напрямків на ринку.

     4. Врахування регіональної різниці. В різних країнах терміни відпускних періодів, шкільних канікул різні. При визначенні асортименту туристичних послуг, організації турів і обслуговування необхідно це враховувати.

     5. Врахування сезонної різниці. В різних країнах сезони змінюються не в один і той самий час. Це пов’язано з ціновою політикою туристичних фірм – встановленням цін на послуги на високі (низькі) сезони.

     6. Відповідність рекламного бюджету завданням програм. Гарна і навіть блискуча ідея, закладена в тури і туристичне обслуговування, але недостатньо розрекламована, яка не знайшла внаслідок цього своїх споживачів, приречена на провал. Рекламі й інформації в даний час в усьому світі приділяється велике значення. Але треба пам’ятати, що програма, розрахована на вузький сегмент попиту, може не покрити витрат на велику рекламну кампанію.

     7. Відповідність маркетингової політики конкретним цілям. У програмах обслуговування (асортименті туристичних послуг) повинна враховуватися їх відповідність цілі. Наприклад, політика була розроблена тільки для термінових цілей і надалі програма не реалізується; тур розроблено у розрахунку на попит туристів відвідати певне місто у зв’язку з подією, що там трапилася.

     8. Випробування нових послуг до їх впровадження на ринок. При відкритті нових турів розумно проводити так званий експерт-тур для виявлення похибок, їх виправлення і доповнення вдалими знахідками.

     9. Не плутати тактику зі стратегією. Тактика – це розрахунок на швидке (сьогоднішнє) перетворення ідей. Стратегія – це довгострокова політика фірми. Стратегічний план вказує, які маркетингові дії фірма повинна почати, чому вони необхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть застосовані і як будуть завершені. Він також визначає поточний стан фірми, її майбутню орієнтацію і розподіл ресурсів.

     10. Аналіз помилок маркетингу. Невизнання власних помилок у маркетингу і їх повторення призводять до провалу. Наприклад, постійне впровадження нових, не перевірених послуг негативно позначається на прибутках фірми і її престижі.