Управління асортиментом продукції

     Основною  характеристикою цієї стадії є повільний  темп збуту продукту, і як наслідок повна відсутність або наявність незначного прибутку. Компанії потрібні значні фінансові кошти, щоб привернути дистриб'юторів і "наповнити канали" відповідною масою товарів. Великими також є і витрати на рекламу, оскільки потрібно сповістити споживачів про надходження на ринок нового продукту і умовити їх купити його.

     У стадії впровадження більшість фірм виробляють основні види продукту, оскільки ринок ще не готовий до його різноманітності. Фірми зосереджуються на покупцеві, який готовий купувати; це, як правило, група споживачів з доходом вище середнього. Ціни на цій стадії високі, що викликане малим об’ємом продаж, проблемами розробки послуги і великими витратами на рекламу і іншими витратами [24;с.156].

     Якщо  новий продукт задовольняє ринок, він переходить в стадію зростання, і об'єм продаж починає швидко зростати. Перші покупці продовжують купувати, за ними слідує чергова хвиля покупців, особливо якщо вони чують хороші відгуки про товар. На ринок виходять конкуренти, які зацікавленні в отриманні прибутку. Вводячи нові властивості товару, вони розширюють ринок. Збільшення кількості конкурентів веде до збільшення числа торгових точок, і об'єм продаж різко зростає. Ціни залишаються такими ж або злегка знижуються. В цілях захисту конкурентних позицій на ринку рекламні витрати фірми залишаються на тому ж рівні, а в деяких випадках, навіть і зростають. На цій стадії прибуток зростає, а витрати на рекламу і засоби стимулювання попиту співвідносні з великим об'ємом продаж. Розробляються ефективніші системи створення послуги і їх реалізації.

     Для продовження стадії швидкого зростання  ринку фірма зазвичай застосовує декілька різних стратегій:

     1. покращує якість товару і додає  йому нові характеристики і  модифікації;

     2. виходить на нові сегменти  ринку;

     3. виходить на нові канали розподілу і системи збуту;

     4. у рекламі більше підкреслюється  упевненість в достоїнствах продукту  і покупці продукту, а не інформація  про його існування.

     5. фірма в потрібний час знижує  ціни, щоб привернути більше покупців. У стадії зростання фірма стоїть перед вибором між великою часткою ринку і великим прибутком. Вкладаючи великі суми в поліпшення продукту, в рекламу і в розподіл, фірма може завоювати домінуючу позицію. Але при цьому вона жертвує максимальним прибутком сподіваючись на компенсацію в наступній стадії життєвого циклу товару.

     У якийсь момент швидкість росту продажів товару знижується і він переходить в стадію зрілості. Ця стадія зазвичай триваліша, ніж попередні дві  стадії, і вона як би є викликом маркетинговому менеджменту. Більшість продуктів знаходяться у стадії зрілості життєвого циклу, і тому велика частина маркетингового менеджменту має справу саме з товарами, що знаходяться в цій стадії.

     Із-за спаду об'єму продаж пропозиція починає  перевищувати попит, загострюється  конкуренція. Конкуренти починають знижувати ціни і підсилювати рекламу. Дійсне зростання продаж певного типу товарів у стадії зрілості приблизно відповідає зростанню населення. Єдиний спосіб значного збільшення збуту в цій ситуації - переманювання клієнтів у конкурентів. З цією метою часто використовують боротьбу цін й інтенсивну рекламу, проте вони призводять до зниження прибутку. Менш сильні конкуренти починають "виходити з гри" [24;с.162].

     Найкращий захист – це напад. Менеджер повинен  не просто захищати свій продукт, а думати про те, щоб модифікувати цільові ринки, сам товар і маркетинговий комплекс, - стверджує Філіп Котлер.

     Модифікація ринку. В цьому випадку агресивний менеджер намагається збільшити  його споживання на ринку. Він шукає  нових користувачів, нові сегменти ринку і способи збільшення споживання серед вже існуючих клієнтів.

     Модифікація продукту. В цілях залучення нових  користувачів і збільшення споживання менеджер також може змінювати характеристики товару - його якість, властивості. Стратегія поліпшення якості застосовується для поліпшення функціональних властивостей продукту. Ця стратегія ефективна в тих випадках, коли якість може бути покращена і достатньо велика кількість покупців шукає саме вищої якості.

     Модифікація комплексу маркетингу - маркетинг-мікс. Менеджер може намагатися збільшити об'єм збуту шляхом зміни одного або декількох складових комплексу маркетингу - маркетинг-мікс. Можна понизити ціни, щоб привернути нових користувачів і переманити клієнтів конкурентів. Можна розробити кращу рекламну кампанію. Агресивне просування збуту - торгові операції, знижки з ціни, подарунки і конкурси - все це може бути використано. Компанія може перейти на великі ринкові канали збуту, використовувати масових торговців, якщо ці канали ростуть. Компанія також може пропонувати покупцям нові або покращені послуги.

     Об'єм продаж більшості видів послуг врешті-решт падає. Спад може бути повільним, або  швидким. Збут може впасти до нуля або  до певного рівня і залишатися на такому рівні декілька років.

     Існує безліч причин через які об’єм збуту падає, включаючи технічний прогрес, зміну смаків споживачів і посилення конкуренції. Коли об'єми продаж і прибутку падають, деякі фірми „виходять” з ринку. Ті, що залишилися можуть зменшити число пропонованих ними продуктів. Вони можуть залишитись на невеликих сегментах ринку. Вони можуть скорочувати витрати на рекламу і ще більше знижувати ціни [24;с.166].

     Підтримка слабкого продукту на ринку може виявитися  нерентабельною для фірми, і не тільки тому, що зменшується прибуток. Зокрема, виникають раніше не передбачені витрати. Слабкий продукт може забирати багато часу менеджерів. Він часто вимагає перегляду цін, обліку і контролю. Увага персоналу, що приділяється слабкому продукту, могла б бути з більшою користю направлена на те, щоб зробити ходовий, "здоровий" продукт більш прибутковим. Репутація слабкого продукту, що погіршується, може похитнути довіру споживачів до асортименту послуг фірми. Але найбільші витрати можуть виникнути в майбутньому. Утримання слабких товарів на ринку затримує пошуки їх заміни і створює перекоси в номенклатурі послуг, завдає збитку поточного прибутку і підриває перспективи зростання фірми.

     По  цих причинах фірмам слід більше звертати увагу на свої старіючі послуги. Регулярні  огляди їх продажу, ринкової частки, витрат і тенденцій прибутку кожної послуги допоможуть виділити ті з них, які опинилися у стадії спаду.

     Керівництво фірми повинно вирішити, що робити з послугами, що знаходяться у  стадії спаду. Керівництво може вирішити поступово прибрати послугу з ринку, тим самим скорочуючи різні витрати. Якщо успішно застосовувати стратегію зняття товару з ринку, то вона може принести компанії навіть короткострокове підвищення прибутку.

     Життєвий  цикл продукту показує, що більшість  продуктів з часом стають на ринку зайвими, втрачають свою привабливість у споживачів і їх доводиться замінювати на інших, новіші. Проте продукт може бути замінений передчасно. На впровадження нового продукту йдуть зусилля, гроші і час. Тільки близько половини всіх нових продуктів врешті-решт приносить прибуток. Поступове зняття продукту з ринку - ідеальний спосіб, що дозволяє компанії виводити товар з ринку в належному порядку. Швидке зняття застосовується, коли рівень продажів певного товару такий низький, що витрати на нього перевищують прибуток [20;с.102].

     Таким чином, характерною ознакою ринку  туристичних послуг є одночасне  функціонування на ньому туристичних  продуктів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Основну  частину ринкової продукції складають  продукти, що знаходяться в фазі зростання та зрілості, оскільки саме вони приносять основний прибуток. На ринку в той же час будуть продукти стратегічного призначення, спрямовані на забезпечення майбутніх прибутків (це нові продукти в фазі комерційних випробувань) та продукти в фазі спаду, що мають тактичне призначення.

     Концепція життєвого циклу туристичного продукту дозволяє краще зрозуміти і оцінити  динаміку впровадження та позиціювання товару, його конкурентноздатність, місце  на ринку, виробити відповідну маркетингову політику.

     1.3. Показники якості туристичного продукту та його конкурентоспроможності 

     В умовах зростаючої конкуренції серед  підприємств туристичної індустрії  однією з головних проблем стає покращення якості туристичного продукту. Підприємства туристичної сфери мають орієнтуватися на потребу клієнтів і надавати їм послуги з відмінною якістю.

     Важливою  умовою підвищення ефективності та конкурентоспроможності сучасного туристичного продукту є  постійне поліпшення його якості. Підвищення якості продукції та послуг необхідно розглядати з соціальної, технічної і економічної точок зору. Це знайшло своє відображення і у визначенні поняття „якість продукції”. Якість – це категорія, що відбиває сукупність властивостей продукції, що зумовлюють міру її придатності до споживання. Формально рівень якості визначається, як відповідність властивостей продукції та послуг вимогам стандартів.

     Як  відомо, туристичний продукт —  поняття комплексне, яке складається  з чисельних взаємопов'язаних складових, — туристичних послуг. Отже, стандарти встановлюються щодо виробництва і споживання туристичного продукту за окремими елементами.

     Специфіка сфери туризму полягає в тому, що її продукт є невідчутним, а  ефект сервісу оцінюється споживачами  в умовах певного емоційного стану, який залежить від великої кількості факторів, серед яких такі суб'єктивні характеристики туриста, як:

• особливості виховання;
• вік;
• культурні традиції народу, представником якого є гість;
• поняття про комфорт;
• звички;
• самопочуття або психологічний стан на момент отримання послуги;
• фізіологічні особливості організму.

     Все це робить сприйняття якості туристичного продукту в певній мірі суб'єктивним, таким, що залежить від індивідуальних рис кожного туриста.

     Крім  того, діяльність в сфері туризму  має декілька специфічних проблем, які суттєво відбиваються на створенні якісного туристичного продукту [11;с.92]:

     1. Дискретність виробництва туристичних послуг та цілісність їх споживання.

     Навіть  незначні на перший погляд недоліки, допущені хоча б одним із співробітників готелю або ресторану в дотриманні технології обслуговування, можуть стати причиною незадоволення туриста в цілому. Професіонали туристичного бізнесу часто говорять: гостинність — мистецтво дрібниць. Робота кожного співробітника в готелі, ресторані, туристичній фірмі однаково важлива. У забезпеченні якості туристичного продукту неможливо виділити більш важливу, або менш головну складову обслуговування — всі вони мають працювати однаково чітко і якісно. Для якісного виробництва туристичної послуги однаково важлива робота служб авіакомпанії, відповідальних за ліфти готелю, справність трансферного засобу транспорту, професіоналізм екскурсовода або інструктора з дайвінгу тощо. Отже, при створенні якісного туристичного продукту потрібно враховувати специфічні технологічні і гуманітарні особливості якості будь-якого з видів обслуговування, що надається тим чи іншим підприємством туристичної індустрії, обраним для надання послуг за конкретним туром.

     Дуже  яскраво проблема дискретності виробництва  і цілісності споживання туристичних  послуг проявляється в ресторані, де в єдиному технологічному процесі обслуговування гостя від його приходу до ресторану до того моменту, коли метрдотель вимовить прощальні слова та висловить сподівання на нову зустріч, задіяна величезна кількість персоналу. Від того, наскільки якісно метрдотель зустріне гостя, офіціант обслуговуватиме, повар приготує страви, прибиральник підготує зал ресторану до обслуговування, а працівник пральні — столову білизну, залежить якість однієї-єдиної послуги — харчування. В багатофункціональному готелі таких послуг — десятки, а гість є їх єдиним споживачем, причому кожний гість - індивідуальність. Для адміністратора, офіціанта, метрдотеля, консьєржа, швейцара гість, який тільки прибув до готелю ввечері може бути сотим за день, але для гостя — це перший адміністратор, перший офіціант тощо.

     2. Можливість повторного виробництва туристичної послуг на однаково високому рівні[11;с.93].

     Рішення даної проблеми для багатьох підприємств  туристичної індустрії є непосильним завданням, що, в свою чергу, часто стає причиною різкого зниження конкурентоспроможності всього підприємства, а в найгіршому випадку — певного туристичного продукту (туру), сприйняття і оцінка якого були зіпсовані одним або декількома з виробників послуг.