Управління асортиментом продукції

     Важко уявити собі незмінно люб'язного протягом 24 годин адміністратора, якому жодної хвилини не дозволяється залишити своє робоче місце, або менеджера авіакомпанії, який працює з бронюванням квитків для одного клієнта і одночасно швидко здійснює розрахунок з іншим клієнтом. Причин тому багато. І, обираючи виконавця обслуговування слід оцінити якість праці персоналу певного підприємства, рівень ергономічності робочих місць, своєчасність і продуманість мотивації працівників, узгодженість всієї системи взаємодії між робітниками підприємства, що забезпечує безперервну роботу на однаково високому рівні забезпечення потреб клієнтів.

     3. Як вже вказувалося, сфера туризму  відноситься до такого виду  діяльності, де продукт, що виробляється, є невідчутним, споживається одночасно  з виробництвом. У персоналу підприємства, що працює в галузі туризму, немає шансу на виправлення браку і, як наслідок (враховуючи жорстку конкуренцію на ринку туристичних послуг), немає шансу на повернення гостя. При цьому клієнт, обираючи інше місце відпочинку, іншу туристичну фірму, виробника туристичного продукту, своїм близьким і друзям порадить зробити так само.

     Дослідження свідчать, що негативна інформація поширюється значно швидше, ніж позитивна. Наприклад, Жак Горовіц, професор Міжнародного інституту менеджменту (Швейцарія), у своєму дослідженні, присвяченому проблемам створення систем якості в обслуговуванні споживачів, говорить про те, що „чотири із ста клієнтів, які висловили своє незадоволення обслуговуванням, можуть забрати з собою в три рази більше потенційних клієнтів, ніж ті, кому обслуговування сподобалося, привести нових клієнтів”.

     Індустрія туризму характеризується тим, що основна  увага в ній при створенні  системи якості продукту приділяється якості обслуговування (сервісу). Якість сервісу – ключ до комерційного успіху. Готелі і ресторани, екскурсійні бюро і туристичні агентства досить часто при ідентичній матеріальній базі і напрямку діяльності відрізняються між собою лише якістю обслуговування, що є для деяких основною козирною картою в конкурентній боротьбі [18;c.121].

     Якість  туристичного продукту підтверджується  перевіркою на відповідність до чинних стандартів, правил, вимог для встановлення належного класу обслуговування. На якість обслуговування впливають  такі чинники, як комплексність послуг і товарів, їх спрямованість на конкретного споживача, своєчасність їх надання [2].

     Критерій  якості визначається через систему  показників, що оцінюють різні види діяльності з обслуговування туристів. Наприклад, для готелів це – чистота  номерів, відповідність номерів класу обслуговування, відсутність претензій та ін.; для оцінки якості екскурсійного обслуговування велике значення має обізнаність, повнота і достовірність інформації, оптимальність маршруту, культура мови, кваліфікація екскурсоводів, транспортне забезпечення. Якість туру визначають запрограмований та анімаційний підхід, диференціація турів відповідно вимог тієї чи іншої групи споживачів та ін.

     Дотримання  вимог до якості продукції та послуг дає змогу запобігти відхиленням, які виникають у процесі надання послуг і пов’язаних з ними витрат, забезпечує безпеку діяльності на підприємствах туристичної та готельної індустрії.

     Л.Агафонова  стверджує, що для проведення оцінки якості туристичного продукту існують певні галузеві методи, до головних параметрів яких слід віднести показники, що визначають технічну, функціональну та етичну якість окремих видів послуг і комплексного туристичного продукту та показники їхньої суспільно-необхідної вартості, які вказані на рисунку 1.5[8;c.56].

Рисунок 1.5. Показники, що визначають якість окремих видів послуг і комплексного туристичного продукту 

     Надання продукції і послуг високої якості та дотримання вимог стандартів обслуговування призводить до конкурентоспроможності туристичного підприємства. Конкурентоспроможність виробництва туристичної продукції – це  основа існування підприємства, так як в ній суть якості продукції[25].

     Нині  важливого значення набуває проблема досягнення конкурентоспроможності підприємств  на міжнародному туристичному ринку, що означає досягнення, насамперед, конкурентоспроможності туристичних послуг.

     За  визначенням багатьох науковців, конкурентоспроможність товару чи послуги — це ті властивості, які відрізняють її від товару чи послуги  конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі  й за витратами щодо її задоволення. Показник, що виражає таку різницю, визначає запас конкурентоспроможності товару чи послуги в порівнянні з аналогічним товаром чи послугою конкурента.

     Визначаючи конкурентоспроможність продукту, виробник має обов'язково знати вимоги потенційних покупців та оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності починається з визначення суттєвих споживчих властивостей, за якими оцінюється принципова можливість реалізувати продукт на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть його характеристики з продуктами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації.

     Для визначення конкурентоспроможності туристичного продукту виробнику необхідно знати [18;с.125]:

• конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку продукту;
• можливі розміри та динаміку попиту на продукт;
• розрахунковий рівень ринкової ціни;
• очікуваний рівень конкуренції на ринку;
• визначальні параметри продукту основних конкурентів;
• найбільш перспективні ринки для відповідного продукту та етапи закріплення на них;
• термін окупності сукупних витрат.

     Кожний  продукт або послуга цінні  настільки, наскільки вони можуть задовольняти потреби споживача, тому в усіх показниках, що характеризують той чи інший продукт або послугу, будуть використовуватися об’єктивні та суб’єктивні, кількісні та якісні параметри й показники, які більшою чи меншою мірою відбивають рівень задоволення потреб. Чим вищий цей рівень, тим більш конкурентоспроможний продукт випускає підприємство.

      Параметри конкурентоспроможності — це найчастіше кількісні характеристики властивостей товару, які враховують галузеві особливості  оцінки його конкурентоспроможності. Розрізняють окремі групи параметрів конкурентоспроможності: технічні, економічні, нормативні (різних типів)[16;с.72].

     Технічні  параметри є характеристикою  технічних і фізичних властивостей товару, що визначають особливості  галузі та способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його використання.

      Економічні  параметри визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання через витрати на купівлю, обслуговування, споживання, утилізацію товару.

      Нормативні  параметри визначають відповідність  товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, що обумовлені законодавством та іншими нормативними документами.

      Показники конкурентоспроможності — це сукупність системних критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару, які базуються на параметрах конкурентоспроможності. Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об’єкта досліджень, а також від обраної методики визначення конкурентоспроможності.

     Оцінка  конкурентоспроможності туристичного продукту та окремих видів туристичних  послуг може ґрунтуватись на порівнянні характеристик споживчої цінності та вартості послуг з конкретною потребою в них. Для об'єктивної оцінки слід використовувати ж критерії, якими керується споживач, тобто насамперед слід визначити перелік параметрів, що показують якість продукту з точки зору споживача. При цьому застосовуються методи експрес-опитування, анкетування, дослідження еластичності попиту під впливом різних факторів. Крім того, потрібно аналізувати витрати споживачів на задоволення потреб, тобто ціни на послуги.

     Оцінка  конкурентоспроможності туристичного продукту та окремих видів туристичних  послуг може ґрунтуватися на порівнянні питомого ефекту від їх надання з  питомим корисним ефектом від  реалізації аналогічного йому продукту чи послуги-зразка, що відповідає всім параметрам споживної цінності й суспільно-необхідної вартості[8;с.65].

     Оскільки  якісні параметри більшості послуг не мають визначеного фізичного  виміру, для надання їм кількісних характеристик доцільно використати  експертну оцінку в балах, визначених на основі вибіркового опитування споживачів. Для оцінки якості туристичного продукту максимальна загальна сума балів (100) може розподілятися за такими параметрами, як наприклад:

• ступінь досягнення мети подорожі, якість екскурсійної програми, ставлення місцевого населення;
• культура обслуговування в засобах розміщення;
• якість харчування та культурний рівень ресторанного обслуговування;
• психологічна атмосфера, взаємовідносини з обслуговуючим персоналом та між учасниками туру;
• зручність та швидкість транспортного обслуговування;
• інші якісні параметри туру.

     Критерії  оцінки якості послуг та їх конкретне  сприйняття споживачами можуть суттєво  відрізнятись, але накопичення такої  інформації та її узагальнення дозволяє зробити об'єктивний висновок. Цей  підхід отримав назву «параметричного» методу диференційованих і комплексних оцінок, тобто визначення комплексної оцінки, основою якої є визначення та сумування одиничних параметрів якості комплексного туристичного продукту (диференційованих оцінок), таких як досягнення цілей подорожі, якість транспортного обслуговування, послуг розміщення у готелях, послуг харчування, екскурсійного обслуговування тощо.

     Комплексна  оцінка конкурентоспроможності туристичного продукту дає можливість відповісти на такі питання:

• чи досягнуто запланованого рівня конкурентоспроможності туристичного продукту в цілому?
• за якими параметрами його не досягнуто?
• які з параметрів найбільше відрізняються від послуги-зразка?

     Диференційована оцінка конкурентоспроможності одиничних  параметрів комплексного туристичного продукту може здійснюватися за допомогою показника окремих видів послуг, що входять до питомого  корисного ефекту. Він визначається як відношення якісних параметрів споживної цінності до ціни[8;с.68].

     Отже, результати оцінки конкурентоспроможності туристичних послуг можуть бути використані  для обрання оптимальних шляхів підвищення цих показників. Проте  слід мати на увазі, що досягнення . конкурентоспроможності туристичного продукту є лише необхідною умовою його реалізації на міжнародному туристичному ринку. Необхідно також враховувати ефективність реклами, торговельно-політичні відносини між країнами та ряд інших факторів, що впливають на збут туристичних послуг.  

     1.4. Особливості управління асортиментом туристичних послуг 

     Асортиментна  політика – це розробка напрямків  оптимізації продуктового ряду і  визначення асортименту послуг, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності туристичного підприємства в цілому.

     Окрема  туристична послуга, єдина за своїм  споживчим призначенням, має деяку  кількість видів, підвидів, різновидів, що відрізняються один від одного незначними споживчими властивостями (маршрути в різні країни світу, відпочинок на узбережжі, екскурсійні тури, шкільні тури і т. п.), кожен з яких носить назву асортиментної позиції, а їх сукупність – асортименту.

     Асортимент  – це сукупність послуг (товарів), яка  може бути сформована різними способами. Асортиментом є сукупність послуг (товарів), призначених:

• для певної галузі застосування;
• для продажу в певному ціновому інтервалі;
• для певної категорії споживачів.

     Шляхом  диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу. Якщо фірма пропонує різні види послуг (товарів), то суму їх асортиментних груп називають товарною номенклатурою.

     Асортиментною групою вважається сукупність асортиментних  позицій, об'єднаних ознаками ідентичності принципів функціонування (наприклад, асортимент гірськолижних маршрутів).

     Широкий асортимент являє собою передумову диференційованого купівельного вибору і, отже, є спонукальним стимулом попиту. У практиці маркетингу використовуються такі види асортименту:

• основний асортимент, тобто така сукупність послуг (товарів), що забезпечує більшу частину прибутку туристичному підприємству;
• додатковий асортимент, в його склад входять супутні послуги і товари, що доповнюють основний асортимент;
• поглиблений асортимент, включає товари, що задовольняють унікальні бажання споживачів, а також різні модифікації основних послуг.