Создпние турпродукта, продвижение и реализация его на рынок туристических услуг на примере ООО «Кубаньтурист»

Теперь  туристское предприятие готово перейти  к следующей стадии – формированию тура. 

Процесс формирования тура для последующей  его продажи на рынке является своего рода производственной функцией туроператора. В зависимости от его специализации, масштабов деятельности, сезонности предлагаемых туров и их новизны этот процесс носит более или менее  постоянный характер и предполагает ряд последовательных этапов. (Рис. 2)

 

 

Процесс формирования тура                                                              Рисунок 2

 

На первом этапе разрабатывается замысел (идея) тура, определяется его целевая направленность с ориентацией на определенного потребителя, выбирается сезон, направления по странам и примерное наполнение основного комплекса услуг.

Для осуществления  этого могут быть использованы самые  разнообразные методы. Одним из них, получившим достаточно широкое распространение  не только в туризме, является метод  «мозгового штурма» (от англ. brain storming). Суть этого метода вкратце можно представить в виде целенаправленного процесса генерирования новых идей для формирования их максимально широкого круга, с последующим анализом и отбором наиболее перспективных. Вторым направлением формирования идей будущего тура является наблюдения. Знакомясь с деятельностью туристических компаний других государств, иных регионов руководители  и специалисты туроператора могут перенять частично или полностью идею тура, адаптировать ее к местным условиям и потребностях целевых потребителей. Третьим направлением в формировании идей может стать личный опыт туроператора, его знание потребностей рынка, умение прогнозировать и предугадывать развитие потребительских запросов. [21, 194]

Для того чтобы поток идей о новых товарах  и услугах не прерывался, компания должна использовать разные источники  новых идей. К основным из них можно отнести внутренние источники, так как результаты одного исследования показали, что 55 % всех идей о новых продуктах появляются в самой компании. Хорошим источником являются сотрудники, занимающиеся продажами, и продавцы, так как они ежедневно общаются с потребителями. Почти 28%  всех идей о новых продуктах рождаются в результате наблюдения компании за клиентами. Потребности и желания потребителей можно также изучить в ходе специально проводимых опросов. Около 27 % идей о новых продуктах появляются в ходе анализа продукции конкурентов. Многие приносящие успех продукты индустрии гостеприимства были скопированы международными предпринимателями. Часто качество копии продукта бывает хуже оригинала, и в этом случае копия создает плохую репутацию товарной группе продукта в целом. [35, 425] К другим источникам, из которых можно почерпнуть новые идеи, относятся специальные журналы, выставки, семинары, государственные агентства,          консультанты по новым продуктам, проводящие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории и инвесторы.

После того как сформированная идея будущего тура, туроператор проводит анализ и изучение возможностей ее реализации  на практике. Анализ и исследования проводятся по нескольким направлениям: соответствие идеи тура потребительским ожиданиям; изучение возможного рынка; оценка конкурирующих  туров других туристских предприятий; выявление возможности поиска и  отбора партнеров и поставщиков  туристских услуг для реализации идеи тура; оценка внутренних возможностей предприятия. Как правило, на этом этапе  исследования проводятся по нескольким идеям с целью окончательного отбора наиболее привлекательных из них, которые становятся основой  для разработки новых туров. Для  реализации наиболее привлекательных  туров происходит поиск и отбор  поставщиков и партнеров. Поиск  перспективных партнеров заключается  в том, что из большого их числа  нужно выбрать тех, кто проявит  интерес к сотрудничеству. При этом они должны соответствовать интересам и требованиям туроператора в отношении обслуживания туристов.

При решающей роли турорганизатора в комплектовании тура нельзя недооценить и роль поставщиков услуг в обслуживании туристов, так как восприятие туристом тура, как качественного товара во многом зависит от качества каждой отдельной услуги, ее соответствия уровню потребностей определенной группы туристов. [52, 95]

При работе с поставщиками услуг необходимы:

- серьезный  подход к качеству услуг, предоставляемых  партнером, а также учет репутации  фирмы – поставщика услуг среди  других партнеров туристского  рынка;

- соблюдение  соответствия уровня и типа  гостиницы, предприятия питания,  транспортных услуг тому социальному  сегменту  потребителей и виду  туризма, на который ориентирован  конкретный тур;

- внимательный  и квалифицированный подход к  составлению всей договорной  документации по сотрудничеству, так как это в дальнейшем  может оказать влияние на авторитет  фирмы.

Поставщики  услуг подбираются по региональному  интересу, виду туризма, содержанию программ обслуживания, а также по сегменту потребителей в возрастном, социальном и экономическом плане. Немаловажное значение имеют их деловые качества и репутация.

После того, как туроператор определил круг своих партнеров и поставщиков, он приступает к формированию основного  и дополнительного комплекса  услуг, включаемых в тур. Этот этап предусматривает  действия по комплектации тура из услуг  партнеров или поставщиков на основе их реального предложения. В  отличие от разработки замысла тура, где туроператор только предполагает набор услуг для включения  в тур, на этапе формирования создается  конкретный  пакет туристического предложения, ориентированный на реальный спрос. Таким образом, образуется основа тура, которая, как правило, включает в себя следующие элементы: целевое назначение тура, разработку туристского маршрута, планирование услуг проживания, питания, транспортировки, медицинского страхования  туристов, программу тура др. Процесс формирования комплекса услуг осуществляется на основании конфиденциальных тарифов, предоставленных партнерами в рамках действующих соглашений, поэтому на данном этапе осуществляется определение и корректировка цены будущего тура.

Ключевой  фактор, влияющий на успех туристского пакета, это его цена. [21, 196] Возможностью  наибольшей гибкости в ценообразовании обладают специализированные туроператоры, владеющие единственным, в своем роде уникальным, турпакетом. Они определяют его цену, в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг и покрытию других расходов плюс включение определенного процента прибыли.

К основным фактором, влияющим на уровень цен  на туруслуги, относятся следующие:

1) Внешние  факторы:

- соотношение  спроса и предложения;

- уровень  и динамика конкурирующих цен;

- государственное  регулирование как экономики  в  целом, так и сферы туризма  в частности;

- политическая  ситуация в стране;

- потребители,  их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы;

2) внутренние  факторы или цели ценообразования:

- выживание  – используется, когда доходность  бизнеса резко падает; в этом  случае организация пытается  сдержать спад , снижая цены;

- максимизация  текущей прибыли – предполагает  проведение анализа спроса и  затрат при различных ценах.  Выбирается тот уровень цен,  который дает максимально высокий  уровень прибыли;

- лидирующее  положение на рынке – способствует  наращиванию рыночной доли. В  этом случае цены устанавливаются  настолько низкие, насколько это  возможно. Низкая цена создает  спрос, но как только спрос  значительно увеличивается, ориентация организации на низкие цены и низкие доходы сменяется на политику высоких цен и высоких доходов;

- достижение  наиболее  высокого качества обслуживания  – для этого требуется высококвалифицированный  персонал. Компании лидирующие в  качестве, могут запрашивать высокую  цену за свой турпродукт, но они должны вкладывать капитал а поддержание его высокого качества;

- покрытие  будущих затрат (реклама, персональные  продажи, стимулирование сбыта  и т.д.);

- издержка  на производство, распределение  и продвижение турпродукта.

  Затратный метод основан на калькуляции полных, прямых, стандартных издержек на производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам; затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги оплату электроэнергии. Услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, маркетинг, представительные мероприятия, административные расходы и другие.

На этапе  формирования основного и дополнительного  комплексов услуг также разрабатываются  основные подходы и тематика будущей  рекламной компании, определяются каналы сбыта и их участники.

Экспериментальная проверка тура – заключительный этап его формирования, на котором практически  готовый туристский продукт  подлежит своему опробованию. Наиболее часто  встречающейся формой экспериментальной  проверки тура, являются так называемые рекламные туры и стадии-туры (study tour). [21, 197] Рекламный тур предназначен для ознакомления с новым туристским продуктом представителей средств массовой информации, а также личностей, авторитетных  для целевых потребителей, и зачастую представителей турагентов, которые впоследствии будут участвовать в продажах данного тура. Основными целями рекламных туров являются широкое информирование целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядная  демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Рекламные туры, как правило проводятся за счет самого туристкого предприятия.

Второй  часто используемой формой экспериментальной  проверки тура являются стади-туры (обучающие туры), цель которых состоит в формировании представления о качествах тура, его дотсоинствах и недостатках у сотрудников служб продаж самого туристского предприятия и представителей турагенств, которые будут участвовать в реализации этого тура. Стади-тур включает в себя не только выполнение всех программных мероприятий, предусмотренных туром, но и ознакомление с технологическими особенностями оказания тех или иных услуг партнерами и поставщиками.

Если  прототип продукта выдержал функциональные и потребительские тесты, следующим  этапом является пробный маркетинг. [35, 434] На этой стадии продукт, и программа маркетинга попадают в более реальные рыночные условия. Пробный маркетинг позволяет маркетологу получить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, выявит потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна, перед тем как компания начнет тратить большие суммы на внедрение продукта в полном масштабе. При пробном маркетинге продукт и полная программа оцениваются в обстановке реального рынка. Проверке подвергаются сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, дистрибьюция, цена, торговая марка, упаковка и смета. Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или не выпускать новый продукт. 

3. Методы продвижения и реализация турпродукта  на рынок туристических услуг.

Продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на его  реализацию, включающий рекламу, участие  в специализированных выставках, ярмарках, организацию информационных центров, издание каталогов, буклетов и др. [21, 199]

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность дополняется  усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорит положительную  реакцию потребителей  (туристов) на коммерческое предложение фирм.. В комплексе мероприятий по продвижению туристского продукта значительное место занимает реклама. Реклама – это оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Современный туризм невозможно представить  без рекламы.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач.[41, 21] 1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается. 2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы. 3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов. 4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам. 5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения. Реклама - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции.

Реклама - это один из необходимых элементов продвижения туристского продукта. Реклама - это форма непрямой связи между туристским продуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации пресса, радио и особенно печатный материал, такой, такой как каталоги, брошюры и т.д. Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта. Заключается эта особенность в том, что Туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений - услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда - специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины - реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее определенную ответственность и придает ей характерные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг. [52, 182]