Разработка рекламного материала для предоставления клиенту информации о туристском продукте на примере о.Кипр

Среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных для турфирм является реклама в прессе (Прил.1).

По результатам опроса специалистов туриндустрии, проведенного журналом «Турбизнес» (№ 11, апрель 2015 г.), наиболее эффективными видами рекламы в туризме являются: реклама в прессе – 33 %, на радио и телевидении – 33 %, в Интернет – 19 %, прямая почтовая реклама – 9 %, наружная реклама – 4 %.

Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4 – 5 % потенциальных потребителей. Тем не менее затраты на туристскую рекламу постоянно возрастают, о чем свидетельствуют следующие данные RPRG (российской независимой исследовательской группы), приведенные в таблице 1.2 (Прил.1).

Как следует из данных таблицы 1.2, затраты на туристскую рекламу даже не дотягивают до одного процента в общих затратах на рекламу по всем остальным отраслям и видам продукции и услуг[20].

2. Цели рекламной деятельности в туристической фирме

Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции большое значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро – и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Рекламу на макроуровне осуществляют также

Основная цель рекламы на макроуровне:

• создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;
• побудить потенциального потребителя выбрать именно данную стану или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений[12].

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям. В Концепции развития туризма в РФ до 2015 года указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристкой администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.

В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются туристские каталоги, например «Just Russia», краткие справочники туриста на иностранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно – познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD – диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма. В мае 2013 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой. Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attantion – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие).

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;
• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

То есть одни цели рекламы связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются[18]. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы – таблица 2.1 (Прил.1).

Информативная реклама. Информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении туруслуги на рынок, когда нужно создать ее первичный образ. Например, турфирма, предлагающая тур на мертвое море сначала информируют потребителей о пользе такого отдыха для здоровья.

Увещевательная (убеждающая) реклама. Формирует предпочтение к услуге, изменяет восприятие потребителем характеристик услуги. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что услуга может быть им полезна в ближайшем будущем, информирует о том, где ее можно приобрести, удерживает услуги в памяти в периоды межсезонья.

Отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы турфирмы:

• создание осведомленности о самой турфирме и ее услугах;
• предоставление необходимой или дополнительной информации о турфирме и ее услугах;
• формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данному турагентству;
• создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;
• формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;
• побуждение к приобретению рекламируемой услуги;
• стимулирование эксплуатации услуг;
• стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера[17].

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой турфирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной турфирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении новой туруслуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них. Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости[21].

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знания о фирме, ее основных направлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства распространения рекламы.

Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным целям рекламы. Английское слово «image» в переводе на русский означает образ, изображение, отражение. Томпсон и Стрикленд определяют понятие имидж как «образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. По Ф. Котлеру «Имидж это восприятие компании или ее товаров обществом». Создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ – маркетинг» (direct – marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно – сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно – информационной деятельностью производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Реклама выполняет двойную функцию:

1) оповещение потенциальных  покупателей о наличии товара  и его основных характеристиках;

2) пропаганда товара с  целью привлечения покупателей  и увеличения объема продаж[13].

В зависимости от ситуации на рынке и вида товара важность той и другой функции изменяется: в одних случаях большее значение придается оповещению, в других – пропаганде. В условиях перенасыщения рынка однотипной товарной массой и наличия широкого выбора для покупателя первостепенное значение придается пропаганде. Наряду с этим реализация некоторых товаров и услуг нуждается главным образом в оповещении – например, распродажа уцененных товаров в розничной торговле, местонахождение и часы работы парикмахерских, предприятий питания, аптек, мастерских срочного ремонта одежды, обуви и др.