Психологические аспекты механизма личных продаж в туристской фирме

Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. В ходе личной продажи примером проективного выслушивания будет, например, следующая фраза, сказанная клиенту: «Разве не важно во время отдыха иметь возможность совершить экскурсии?». Наиболее характерные для проективного выслушивания фразы чаще всего формулируются в вопросительной форме: «Не думаете ли вы, что…?», «Не верно ли, что…?». Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента.

Различают умение слушать и слышать. Слушать означает соблюдение формы поведения собеседника, демонстрирующего внимательное отношение к говорящему; слышать — воспринимать и понимать передаваемую информацию. Однако хорошо известно, что можно слушать, но не слышать. По данным статистики, уме­нием слушать и слышать обладает не более 10% людей.

Наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей.

В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает возможность ему выговориться и выбирает поведение понимания, о котором говорило выше. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо Вас понял, Вы хотите сказать, что круиз вокруг Британских островов предпочтительнее круиза по странам Скандинавии?», «Итак, по вашему мнению…» или «Другими словами Вы полагаете – каюта с иллюминатором Вам больше подходит по цене?». Менеджер задает прямые вопросы, такие как: «Что вы думаете о…?», «Какова Ваша точка зрения относительно…?» в конечном итоге позволяет ему больше говорить, чтобы лучше понять его потребности и мотивы.

Типичные ошибки слушания:

       правильное восприятие, но ложная интерпретация;

       поспешные возражения;

       перебивание;

       восприятие намеков как конкретных высказываний и дополне­ние их домыслами;

       поспешные выводы;

       отсутствие внимания.

Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом. А поскольку продажа – процесс двусторонний, то успеха достигнет тот, кто умеет не только говорить, но и слушать.

Не менее важной психологической составляющей работы менеджера туристской фирмы является умение провести эффективную презентацию турпродукта. Клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если получит привлекательную для себя ин­формацию. Менеджер должен знать, как лучше всего преподнести свой туристский продукт.

2.5 Психология презентации туристского продукта

От того, как будет представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависят ее имидж, отношение клиента, а, следовательно, и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Продает тот, у кого более убедительное сообщение. Презентация должна сначала привлечь Внимание, затем вызвать Интерес, Желание и, наконец, Уверенность в нужности товара (Рис. 14) [8, 49].

Рис. 14 Стадии процесса презентации туристского продукта

Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по отношению к предлагаемому туристскому продукту в позитивное. Это происходит тогда, когда разговор ведется на языке выгод, потребностей и желания покупателя (Приложение А).

Представление продукта всегда основывается на аргументации, которая должна иметь определенную структуру. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, он может предотвратить возможные отступления клиента и в последний момент переломить его колебания в нужную сторону.

Существуют различные методы презентации туров. Многие из них опытные менеджеры используют постоянно, не осознавая этого. В этом и заключается ин профессиональная «изюминка». Однако большая часть менеджеров зачастую не имеет богатой практики обслуживания туристов. Их единственным методом становится «метод проб и ошибок». Все это часто оборачивается пополнением кошелька конкурентов. Чтобы избежать этого начинающим сотрудникам турфирмы, надо знать и использовать наиболее эффективные способы презентации продукции. Например, такие как:

1. Использование сравнений. Убедительность речи удваивается, а то и утраивается, когда в ней появляются сравнения. Что же можно сравнивать во время презентации туристского продукта? Во-первых, сами туристские продукты между собой со всеми необходимыми характеристиками. Их можно сравнивать по таким критериям, как состав и качество туристских услуг, востребованность, целевой сегмент, цена и т. д. Во-вторых, свои туры с турами, имеющимися в наличии у конкурентов, если это возможно и нужно.

2. Использование метафор и эпитетов. Метафора – это скрытое сравнение. Чем более неожиданной, оригинальной и в то же время точной в смысле соотнесения явлений будет метафора, тем больше у нее шансов достигнуть своей изобразительной цели. Восприятие той или иной метафоры субъективно, но в целом использование во время презентации туристского продукта метафор позволит создать красочный и эмоциональный образ. Эпитеты значительно увеличивают убедительность презентации. Они должны быть не только уместны, но и свежи, оригинальны. При обслуживании туристов в офисе такими эпитетами могут быть: восхитительный, гармоничный, гениальный, уникальный, замечательный, качественный, полноценный, престижный и другие.  

3. Использование цифр и фактов. «Я не стану Вас убеждать. Я только приведу Вам один факт», – говорят опытные менеджеры туристских фирм. Именно факты и цифры выводят клиента из состояния информационной неопределенности, которая является основной преградой к принятию любого решения, в том числе и о приобретении тура.

Для повышения эффективности аргументации в ходе представления туристского продукта целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде изложены в работе французских специалистов Ж. Шандезона и А. Лансестра «Методы продажи»:

                      не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы;

                      аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличенным или несоразмерным;

                      необходимо приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны предложения в сильные;

                      не стоит бояться представить в ходе презентации недостатки продукта (этим только повышаются шансы на успех, так как клиент будет тронут откровенностью продавца);

                      важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать);

                      целесообразно поднимать проблемы, вызывающие беспокойство клиента, и показать ему, что сотрудники фирмы знают о них;

                      все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказательству (лучший в мире аргумент – это реальное доказательство того, о чем мы говорим);

                      не следует злоупотреблять профессиональной терминологией (частое использование специфических терминов может поставить в затруднительное положение клиента, который не отваживается сказать, что он их не понимает);

                      следует проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления туристского продукта.

На последнем положении хотелось бы остановиться более подробно. Дело в том, что, как уже неоднократно отмечалось, туристские продукты отличаются важной особенностью – они не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, необходимо обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т. д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит так же от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.

Рассмотрим технологию презентации на примере классического круиза компании Breeze Line. Круиз совершается на лайнере Maria Queen 2 – одном из флагманов флота американской круизной компании Princess. Это лайнер построен в 2001 году и способен принять одновременно 2,5 тыс. туристов. Летом он используется на уже ставшем популярным на российском туристском рынке маршруте «Большое Средиземноморье» (5 стран, 8 портов за 13 дней). В круизе предусмотрены две двухдневные стоянки – в Венеции и Барселоне. Туристы так же посещают Пизу, Флоренцию, Неаполь, Помпеи, Эфес, Ниццу, Монте-Карло, Стамбул. (Приложение Б).

Как правильно показать клиенту всю привлекательность такого круиза?

Первое, на что следует обратить внимание, это сам корабль – 17-этажный 300-метровый комплекс самый большой на Средиземноморье (Приложение В). На лайнере:

       4 бассейна, один из которых со сдвигающейся стеклянной крышей;

       9 джакузи (Приложение Г);

       8 ресторанов, работающие по системе «все включено» (шведский стол, заказное меню) (Приложение Д);

       8 баров (Приложение Е);

       2 театра, в которых каждый вечер идут настоящие бродвейские шоу, причем бесплатно (Приложение Ж).

К услугам гостей тренажеры, косметические салоны, spa-центры, детские клубы и теннисные корты. С корабля можно не выходить во время круиза.

Второе – сервис на борту. На 5-звездном корабле работает более 1,2 тыс. членов экипажа. Здесь все к услугам туриста: круглосуточные рестораны, ненавязчивая анимация, театрализованные постановки. Профессионализм членов команды создают атмосферу постоянного праздника на борту.

Третье – маршрут круиза охватывает самые интересные города средиземноморья. За 13 дней туристы посещают такое количество стран и городов, на которые при другом виде путешествия ушло бы не менее месяца. Практически во всех портах корабль стоит по 10-12 часов, что достаточно как для организованных экскурсий, так и для самостоятельного отдыха. Для российских туристов экскурсии проводятся на русском языке.

Следует обратить внимание еще на одну деталь – обычно в договорах туроператоры предусматривают пункт об отмене маршрута в случае недобора группы. Отмены или срыва круиза этой компании не бывает. Менеджер объясняет туристу, что лицо круизной компании важнее любых потерь, поэтому круизы гарантированы всем капиталом транснациональных гигантов, и корабль отправится в плавание, даже если на борту будет находиться один путешественник.

Положительным моментом данного маршрута является то, что круиз не продается в комплексе. Туристы самостоятельно выбирают услуги, которые входят в турпакет: хотят – летят самостоятельно в порт отправки; могут отдохнуть после круиза на курорте; могут заказать индивидуальные экскурсии. Представляя круизный продукт, менеджер обязательно должен предложить туристу приобрести экскурсии в портах заходов в офисе круизной компании, так как круизеры все равно захотят купить их на корабле, но сделать это в русскоязычном варианте сложно. Такие группы формируются в России и мест в автобусе может и не быть, а без экскурсии круизы теряют половину своей привлекательности.

И, наконец, цены. На классическом европейском круизы они варьируются:

       от 1тыс. долларов за размещение в каюте без окна (Приложение И); 

       до 5 тыс. долларов за сьюты (на человека при двухместном размещении) (Приложение К).

Дополнительно оплачивается перелет, трансфер, экскурсии и виза. Это примерно еще 600 – 700 долларов. Но это общая сумма неизмеримо меньше по сравнению с той стоимостью, которую турист потратил бы, путешествуя по этим странам другим путем. Так, авиапутешествие только в Италию с проживанием в отеле 5* на 8 дней обходится на 1 человека 1300 euro без учета экскурсионного обслуживания.

2.6 Преодоление возражений клиента и завершение сделки

Сталкиваются ли менеджеры туристских фирм с возражениями клиентов? Естественно. Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неиз­бежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Возражения клиента могут носить как психологический, так и логи­ческий характер. Возражения психологического характера определяются особенностями личности клиента. Если же возникают возражения логического характера, то значит, туристский продукт не может удовлетворить потребности клиента или менеджер провел недостаточно убедительную презентацию.

Туриста может настораживать очень много факторов. У него может быть целый комплекс причин, чтобы отказаться от поездки. Эти причины можно назвать барьерами к путешествию. Для большей части населения барьерами к путешествию являются [17, 108]:

1) стоимость турпродукта;

2) дефицит времени;

3) ограничения по здоровью;

4) жизненный цикл семьи;

5) дефицит интереса;

6) страх и безопасность.

Во время обслуживания туристов в офисе менеджер имеет дело с множеством вопросов и возражений. От клиента часто можно услышать: «Мне нужно подумать», «Это слишком дорого (рискованно)», «Я уже там был», «Это не по мне (это не в моем вкусе)», «Почему я должен верить Вам?» и т. п. Причем некоторые возражения могут настолько далеко увести от продажи путевки, что сделка может вообще не состояться. Именно поэтому менеджер туристской фирмы должен уметь эффективно устранять возражения клиента.

Способов устранения возражений, так же как и методов презентации туристского продукта, очень много. Кроме того, даже одно и то же возражение можно устранить несколькими способами.

Чтобы устранить возражение, менеджер сам должен видеть и подчеркивать положительные стороны туристского продукта, но в то же время знать и не умалчивать о негативных, если они стали очевидны клиенту. Нужно самому настроиться на позитивное восприятие, а уже потом настроить и потенциального туриста.