Психологические аспекты механизма личных продаж в туристской фирме

Схема или канал распределения турпродукта – это путь, по которому он движется от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные и горизонтальные системы (Рис. 1) [3, 68].

Рис. 1 Каналы распределения туристского продукта.

Обычный канал распределения. При приближению тура к конечному потребителю, как правило, неприемлема схема, где независимые посредники (производители, продавцы) не связаны единой целью, а работают каждый сам по себе. Это обстоятельство определяется самой спецификой турпродукта, в частности, его неспособностью к хранению.

В сфере услуг доминирует вертикальная система, позволяющая участникам действовать как единая система. При этом один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними. Различают корпоративную и договорную схемы вертикального (подчиненного) сотрудничества.

Договорная вертикальная схема состоит из независимых компаний, связанных договорными отношениями в целях эффективной деятельности.

Большинство туристских фирм, а так же предприятий, составляющих инфраструктуру туризма, сотрудничают по этой схеме.

Одной из разновидностей договорных вертикальных каналов сотрудничества являются франшизные системы. Франшиза (от англ. Franshise – право голоса) соответствует праву продать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного соглашения.

В многолетней практике работы фирм-туроператоров используются различные каналы реализации турпродукта. Среди них можно выделить следующие:

       создание собственных бюро продаж (торговые точки);

       создание посреднической турагентской сети;

       наличие связи с крупными организациями и предприятиями;

       использование специализированных магазинов;

       продажа туров по почте.

Если говорить обобщенно, то существует две формы организации сбыта туристского продукта: при помощи собственных бюро продаж и при использовании контрагентской сети.

Собственные бюро продаж – это принадлежащие самой фирме-туроператору торговые точки, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туров, а именно: их информирование об имеющихся в продаже турах; прием заявок на бронирование; заключение контрактов на продажу; получение оплаты; оформление и выдача туристских документов и т. д. То есть собственное бюро продаж это то место, где менеджер по продажам лично контактирует с будущим туристом. Это прямой канал сбыта турпродукта потребителю. Он является самым простым и состоит из производителя, формирующего и продающего тур потребителю. Примером является схема работы крупных туроператоров г. Москвы, которые почти все туры (до 95 %) реализуют сами, без агентов. То есть по схеме: Туроператор  Потребитель.

1.2 Содержание процесса обслуживания и продажи туристского продукта. Методы продажи

На уровень обслуживания клиентов при покупке тура влияют различные факторы (Рис. 2) [3, 72].

Рис. 2 Факторы, определяющие уровень обслуживания клиентов.

Наличие комфортабельного офиса. Одним из существенных элементов, под воздействием которых складывается благоприятный имидж туристкой организации, является осязаемый имидж офиса, то есть его оформление. Каким образом добиться того, чтобы он производил приятное впечатление на клиентов и одновременно был приспособлен для максимально комфортной работы сотрудников? Отвечая на эти и другие вопросы, представим идеальное оформление офиса туристской фирмы на примере кабинета менеджера. Кабинет предполагает условное разделение пространства на рабочую зону и зону неформального общения. В рабочей зоне находится стол, на котором могут располагаться различные технические средства – компьютер, факс, телефон. Однако наличие большого количества технического оборудования не обязательно. Следует помнить, что многие клиенты судят о солидности и надежности фирмы по документам, подтверждающим высокий уровень исполнения служебных обязанностей (сертификат соответствия, дипломы, благодарственные письма и т. д.). Поэтому эти документы должны находиться в кабинете менеджера на видном месте.

На столе и в шкафах лежат самые необходимые для работы материалы и документы. Информационно-правовая документация для туриста располагается либо в уголке туриста, либо в доступном для туриста месте, например, журнальном столике.

Зона неформального общения может быть представлена несколькими креслами или диваном, журнальным столиком. На столе рекомендуется разместить рекламные буклеты, проспекты, каталоги и другого вида информацию. Если клиент вынужден ждать менеджера, он может пройти в зону неформального общения и, расположившись на мягком диване, ознакомиться с туристскими предложениями. Кабинет менеджера допустимо украшать предметами изобразительного искусства, комнатными цветами. Они не только создают неформальную обстановку, но и смягчают психологическую напряженность, которая может возникнуть между клиентом и менеджером.

Оформляя офис, необходимо помнить, что во всем всегда нужно знать меру. 

Квалификация персонала. Решающую роль в процессе продаж играет совокупность личных качеств и профессиональных знаний и навыков персонала, то есть человеческий фактор. Человеческий фактор мы понимаем как совокупность двух составляющих. Первая – высокий уровень профессионализма. Вторая – необходимые личностные качества. Первая составляющая – это результат, конечная цель, идеал, к которому должен стремиться менеджер по продажам турпродукта на основе второй составляющей – качеств и свойств личности.

Менеджер по продаже турпродукта должен знать:

       нормативные документы в сфере туризма;

       порядок оформления договоров и заключения контрактов по реализации туров;

       принципы определения стоимости туров;

       правила бронирования билетов и услуг;

       правила страхования туристов;

       порядок работы консульско-визовых служб;

       схемы работы с отелями, гостиницами, компаниями-переводчиками;

       основы маркетинга и менеджмента;

       терминологию и аббревиатуры, принятые в туристской индустрии;

       справочники, периодические издания и научные публикации по туризму;

       правила оформления туристской документации;

       основы программного обеспечения;

       методы обработки информации с использованием современных технических средств коммуникации и связи, компьютера;

       стандарты делопроизводства (классификацию документов, порядок оформления, регистрации, прохождения, хранения и др.);

       основы психологии;

       основы трудового законодательства [4, 96].

Поскольку одна из главных задач менеджера – направить поведение клиента в «нужное русло», необходимо знать основные способы управленческого общения:

       убеждение – метод целенаправленного, аргументированного воздействия на сознание клиента через обращение к его собственному суждению;

       внушение – метод целенаправленного, неаргументированно­го воздействия. При нем достигается не согласие, как при убежде­нии, а принятие информации в готовом виде;

       подражание – имеет ряд общих черт с внушением, но специфика в том, что происходит воспроизведение черт и образцов демонстрируемого поведения.

Кроме того, менеджеру необходимо владеть и основными умениями, от которых за­висит эффективность воздействия на клиента:

       говорить;

       слушать и слышать;

       обеспечить приятие передаваемого сообщения;

       контролировать себя в общении;

       гибко изменять стиль своего общения в зависимости от ситуации, целей, задач и личности клиента;

       читать и понимать язык жестов;

       распознавать формы психологической защиты в общении с клиентом;

       соблюдать нравственные эталоны в общении с клиентом.

Чтобы владеть этими знаниями, а так же правильно ими пользоваться, менеджер по продажам должен обладать совокупностью необходимых личностных качеств (вторая составляющая). Он должен сочетать в себе:

1.      Энтузиазм – гордость своей профессией.

2.      Уверенность в себе – вера в себя, в свое умение продавать турпродукт.

3.      Сильный характер – умение проявлять упорство и выполнять намеченные планы.

4.      Порядочность – проявляется в продаже только того турпродукта, который действительно выгоден туристу.

5.      Искренность – проявляется в честности с самим собой и клиентами.

6.      Доброжелательность – умение увидеть положительное во всех людях и во всех ситуациях.

7.      Инициатива – заключается в принятии на себя персональной ответственности за свои настроения и действия.

8.      Оптимизм – понимание важности позитивного мышления и позитивных убеждений.

Одним из решающих факторов, влияющих на эффективность продаж туристского продукта, является способность менеджера создать о себе хорошее впечатление. Чтобы произвести хорошее впечатление, менеджеру туристской фирмы рекомендуется:

1.      Избавиться от напряженности и скованности или, наоборот, фамильярности и развязности, то есть вести себя естественно. Никакой фальши, напускной занятости или серьезности!

2.      Проявлять интерес к личности клиента. Это один из самых лучших способов произвести хорошее впечатление.

3.      Указывать на моменты сходства с клиентом. В процессе продажи туристского продукта менеджер обязательно сумеет произвести впечатление на клиента, если будет подчеркивать те интересы и привязанности, которые их объединяют.

4.      Использовать комплименты. Менеджеру туристской фирмы следует помнить, что в комплиментах может содержаться небольшое преувеличение положительных качеств клиента. За счет этого срабатывает психологический феномен внушения. Поэтому клиент будет стараться поступать и выглядеть так, как менеджер ему «поручил» в комплименте [5, 475].

Впервые в отечественной научно-технической практике туризма предпринята попытка регламентировать требования к персоналу турфирм. В этих целях разработан проект стандарта «Туристские услуги. Общие требования». Согласно этому документу, персонал, включая руководящий состав, должен иметь профессиональную подготовку и квалификацию, в том числе теоретические знания и умение применять их на практике. При этом требуется наличие специального образования (основного либо дополнительного).

Качественная работа менеджера по продажам турпродукта подразумевает характерные, только ему присущие особенности – максимальная удовлетворенность потребностей туриста. Для достижения этой цели необходимо знать и уметь использовать те или иные методы продаж.

Методы продажи. В процессе продаже любого товара, в том числе туристского продукта, значительное место принадлежит методу продажи. Под методом продажи следует понимать совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией турпродукта потребителям. За рубежом применяют синоним этого термина – «шкала продажи» [6, 127].

Выбор метода продажи предопределяет уровень и структуру технологического процесса обслуживания клиентов, существенно влияет на численность персонала туристского предприятия, размер его площадей, степень обеспеченности средствами коммуникации и информационными технологиями, величину расходов и другие показатели.

Методы продаж туристского продукта можно классифицировать по различным признакам, например:

1. Место встречи продавца и покупателя:

       офис турфирмы;

       выставки, ярмарки и т. д.

2. Характер контакта:

       личный контакт;

       косвенный контакт.

3. Дистанция, отделяющая продавца от покупателя.

4. Степень участия электронных средств и т. д. [3,73].

Одним из значимых методов продажи является личный контакт менеджера с клиентом.   

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта («директ-маркетинг»).