Психологические аспекты механизма личных продаж в туристской фирме

ВВЕДЕНИЕ

Специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и (а зачастую, прежде всего) продать его, довести до целевого потребителя в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом. Каналы и способы сбыта определяет сам туроператор. Самыми распространенными являются: продажа через турагентства и прямой сбыт посредством личных продаж в офисе.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами широко распространена в туризме. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристской фирмы должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей, то есть знать рычаги воздействия на клиента во время продажи туристского продукта.

Анализ деятельности турфирм показал, что, имея хорошую материальную базу (достаточный набор туристских маршрутов), продажа туров проходит не всегда успешно. Одной из главных причин является то, что менеджеры турфирмы не владеют научными знаниями о методах эффективных продаж на основе изучения мотивационно-потребительской сферы поведения клиента туристской фирмы, а так же управление этим поведением. Именно наличие проблем в области психологии продаж туристского продукта и определило актуальность исследуемой темы.

Целью дипломной работы является раскрытие психологических аспектов механизма личных продаж в туристской фирме.

Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

       раскрыть содержание процесса и методов продаж туристского продукта;

       проклассифицировать и охарактеризовать формы личных продаж;

       проанализировать специфику ведения телефонного разговора менеджера с клиентом в ходе продажи туристского продукта;

       показать приемы и психологические особенности выявления потребностей туристов в ходе обслуживания их в офисе;

       рассмотреть психологические аспекты технологии презентации туристского продукта;

       показать роль тренинга в процессе повышения профессионального уровня менеджера по продажам туристского продукта;

       разработать примерную программу обучения сотрудников турфирмы под условным названием «Продажа». 

Объектом исследования является деятельность туристской фирмы по организации процесса личных продаж туристского продукта.

Предметом исследования – психологические аспекты технологии личной продажи круизных маршрутов туристской компании «Breeze Line».

Дипломная работа состоит из введения; теоретической части, где раскрываются особенности содержания процесса и методов продаж туристского продукта; во второй аналитической части рассматривается психология обслуживания туристов в офисе на примере практической деятельности круизной компании «Breeze Line»; в третей части показана роль тренинга в обучении менеджеров процессу личных продаж, разработана примерная программа и практическое занятие; заключения; библиографического списка; приложений.

В ходе работы над дипломом использовались теоретико-имперические методы: теоретический анализ, синтез, прямое наблюдение за практической деятельностью туристской фирмы.

Методологическую основу дипломной работы составили:

       работы зарубежных и отечественных ученых по маркетингу в туризме и вопросам психологии – Е. Н. Ильина [1], Ф. Котлер [2], Д. Карнеги [5], Ф. А. Кузин [10], В. А. Квартальнов [12] и др.;

       работы практиков по продаже туристского продукта – Б. В. Можжевельников [9], И. Л. Добровольский [18], М. К. Татушкин [19], С. Ребрик [20] и др.;

       использован практический опыт круизной компании «Breeze Line».

Разработанные материалы процесса личных продаж, а так же практические занятия для менеджеров могут быть использованы в учебном процессе специализированных вузов. 

         1. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ     КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Формирование сбытовой стратегии туристских фирм

Профессиональный туроператор по специфики своего предпринимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный каталог своих туров, ведет оптовую продажу турпродукта и обеспечивает обслуживание туристов на проданных маршрутах. Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя. В любом виде и в любой форме продаж всегда необходимо соблюдать ставшую на западе стандартной последовательность семи маркетинговых мероприятий, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита (Таблица 1) [1, 111].

Таблица 1 Маркетинговые мероприятия в сфере продаж

То есть это продукт, разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы, предложенный в нужном месте, адресно-направленный конкретным сегментам потребителя по приемлемым ценам, грамотно преподнесенный сотрудниками турфирмы потенциальному покупателю с последующим качественным обслуживанием на маршруте.

Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий,  находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Скорее всего, они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, то есть подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

     в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;

     приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

     именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов:

     выбор каналов сбыта;

     выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, необходимо помнить о том, что ее задача – не просто произвести продукт, но и продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента, по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

Когда речь идет о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, подразумеваются каналы сбыта (распределения) туристского предприятия.

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю» [2, 350]. Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако, это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой турфирмой.

Главной задачей деятельности турфирмы является доведение продукта до потребителя, сделать его более доступным. Главным элементом при этом является выбор оптимальных схем доставки к потребителю.