Психологические аспекты механизма личных продаж в туристской фирме

Первый столбец позволяет определить тип, к которому относится ваш собеседник. А второй столбец указывает на принципы, которыми тот или иной человек руководствуется при принятии решений.

Как же использовать эту схему в ситуации, когда нужно убедить своего собеседника сделать что-то (или, наоборот, НЕ сделать). Поэтому, чтобы общение с клиентом в момент реализации тура более эффективным, нужно при убеждении собеседника исходить именно из его принципа принятия решений. Например, менеджер определил, что собеседник принадлежит к социальному типу. Убеждая его в необходимости совершения каких-либо действий, нужно основной акцент сделать на пользе, которую он от этого получит. Так, менеджер при продаже морского круиза рекомендует и оплатить экскурсионную программу в пунктах стоянки лайнера в офисе турфирмы, аргументируя следующим: пакет экскурсий, заказанный в комплексе с другими услугами круиза, дешевле на 40% по сравнению с приобретаемыми на лайнере в ходе круиза. Кроме того, количество русскоговорящих экскурсоводов ограничено, поэтому туристу может не хватить места в экскурсионной группе.

Если же собеседник интеллектуального типа, то доказывать ему что-либо, основываясь на пользе, бесполезно. В этом случае лучшим аргументом будет логика.

Психика человека крайне сложна, и достаточно полных теорий мотиваций человека, лежащих в основе его поведения, еще не построено.

Различают типологию, в основу которой положены параметры поведения – активность и эмоциональная отзывчивость. Выделяет следующие типы клиентов:

       «аналитик» – пассивный и неотзывчивый;

       «энтузиаст» – активный и отзывчивый;

       «активист» – активный и неотзывчивый;

       «добряк» – пассивный и отзывчивый.

Поскольку обслуживание «добряка» по понятным причинам, вероятнее всего, не вызовет особых затруднений у менеджера, рассмотрим подробно первые три типа клиентов («аналитик», «энтузиаст», «активист»), общение с которыми  без особого подхода может стать более проблематичным.

«Аналитик» медлителен и нетороплив, говорит негромко, без интонаций, предпочитает общаться с менеджером через стол, при разговоре скорее отклоняется назад, чем двигается навстречу, старается не смотреть собеседнику в глаза, одет посредственно. Характерная особенность «аналитика»: обожание    деталей (сколько времени длится авиаперелет, сколько метров до пляжа и тому подобное). «Аналитик» может быть: многословным, чрезвычайно осторожным и нерешительным, излишне серьезным, с «недоразвитым» чувством юмора.

Менеджеру туристской фирмы рекомендуется говорить медленно, четко излагать свои мысли, уделять внимание мелочам, отвечать на каждый вопрос, давать фактические доказательства «за»  и  «против», приводить в пример удовлетворенных клиентов. «Аналитик»  любит различные графики и таблицы. Эмоции с таким клиентом работают мало – не становитесь «на дружескую ногу». Лучше выглядеть консервативно, чем экстравагантно. С «аналитиком» нужно быть точным и пунктуальным. Он хочет различных гарантий, и при принятии решения ему важно ощущение   безопасности. Выдаваемая   на  руки  информация  должна быть хорошо оформлена, точна, со всеми запрашиваемыми данными [13, 46].

«Энтузиаста» отличают энергичность, живость,   выразительность, экстравагантность. Мужчина-«энтузиаст» первым протянет руку для рукопожатия. Женщина-«энтузиаст» при встрече мило улыбается, открыто смотрит на менеджера. Общаясь с сотрудником туристской фирмы, «энтузиаст» предпочитает короткую дистанцию. Разговорить его не представляет никакого труда. Он  сам  все расскажет. Красноречив и многословен, говорит быстро, громко и долго. Сформулировав и обозначив свои пожелания, может до конца не выслушать особенности предлагаемого варианта тура. Детали ему не очень важны. Своими пожеланиями и иногда нереалистичными целями может поставить менеджера  в  тупик  (например,   попросить  устроить  поездку  в  рекордно короткие, невыполнимые сроки). Работать с «энтузиастом» удобно, так как он открыт для общения. Если есть какие-то сомнения, он выскажет их сразу. На лице у «энтузиаста» можно прочесть многое. «Энтузиаст» может быть: не внимательным к подробностям, склонным к преувеличениям и обобщениям, неорганизованным, поверхностным и непредсказуемым, импульсивным и нетерпеливым.

Если невозможно сразу уделить внимание «энтузиасту», менеджер туристской фирмы должен отвлечь его каталогами или предложить кофе. Такой клиент оценивает профессионализм сотрудника по атмосфере общения. Он непунктуален, поэтому не следует принимать это на свой счет, а тем более пытаться его перевоспитать. Эмоции с ним очень уместны.

Менеджеру турфирмы следует поддерживать иллюзию знакомства и дружеского общения. Дать клиенту поговорить о себе, но оставаться «живым», энергичным и уверенным. Обсуждая выбранный тур, лучше всего говорить ясно и однозначно. Детали поездки лучше изложить в письменном виде. «Энтузиасту» важен престиж, поэтому рекомендуется приводить примеры, ссылаясь на авторитетных людей. Рекомендуя речной круиз по р. Волга менеджер для большей убедительности говорит о популярности данного маршрута среди таких известных людей, как артистов передачи «Аншлаг», которые организуют свои выступления летом именно на теплоходах.

«Энтузиаст» легко отклоняется от главного предмета  разговора. В этой ситуации помогает доброжелательный вопрос-намек: «Надеюсь, у Вас есть еще  несколько минут? Остался всего один вопрос, который нужно обсудить». Менеджер должен быть готов в любую минуту завершить диалог – такой клиент может вспомнить о другой важной встрече и умчаться. Так как «энтузиаст» неорганизован, перед встречей в офисе ему нужно напомнить по телефону о том, что ему необходимо захватить для оформления тура. Заканчивая общение, не помешает по пунктам записать программу будущих действий: «Что? Где? Когда?» и вручить эту памятку клиенту [14, 54].

«Активиста» можно узнать по энергичности и решительности. Внешне он напоминает начальников или VIP-персон. Любит производить впечатление. Всегда  занят, трепетно относится к своему времени. Несколько   минут ожидания его «заводят» и раздражают. «Активист» любит контролировать как ситуацию в целом, так и людей вокруг себя. Даже в чужом офисе он ведет себя как хозяин положения. Может сделать замечание менеджеру. Он не теряется в незнакомых обстоятельствах и предпочитает общаться с людьми своего уровня, то есть руководством фирмы. «Активист» говорит быстро и достаточно громко, пристально смотрит в глаза менеджеру. Этот клиент уважает уверенных людей, быстро идет к конкретной цели. Не терпит партнеров, которые стремятся подавить своим авторитетом.

Любимая забава «активиста» – с налета захватить инициативу, выиграть в споре и оставить за собой последнее слово. «Активист» может быть: самоуверенным и подчеркнуто независимым, упрямым, вспыльчивым и даже грубым, категоричным в словах и оценках.

«Активиста» не стоит бояться. Его интерес к робкому и неуверенному собеседнику тает на глазах. Менеджеру следует быть энергичным и в беседе быстро переходить к делу; перед встречей тщательно подготовиться к общению, быть лаконичным. «Активист»   не   любит   «лобовых»   указаний   с   чужой   стороны,   поэтому сотруднику туристской фирмы важно предоставить клиенту самому выбрать из предложенных двух или более конкретных вариантов, создав иллюзию, что это его собственное решение и выбор. «Активист» любит все новое, поэтому не стоит приводить как аргумент данные о том, что предлагаемый маршрут существует давно. Они предпочитают быть в первых, престижных «рядах» путешественников. Например, менеджеры круизной компании «Breeze Line», предлагая VIP-туристу достаточно дорогостоящий круиз на лайнере «Maria Queen 2» - 5 звезд, подчеркивает социальный уровень клиента следующей фразой: «Такой круиз в финансовом отношении под силу не каждому клиенту. В прошлом сезоне было продано всего несколько путевок. Но уровень обслуживания, поверьте, соответствует указанной цене. И если Вы выберите круиз на этом лайнере, то сами сможете в этом убедиться».  

Задавая  вопрос, такой клиент рассчитывает  на  внятный  и  быстрый  ответ. Поэтому фраза «К этому Вашему вопросу я вернусь чуть позже» может стать серьезной помехой для продажи туристского продукта. Менеджеру не нужно много времени тратить на цифры и мелкие подробности (если, конечно, клиент сам о них не спрашивает). Конкретные соображения сотруднику турфирмы лучше изложить кратко в письменном виде. «Активист» понимает и воспринимает важные для него фразы: «Сэкономить время и деньги», «Получить признание», «Ради  здоровья и престижа». Менеджеру имеет смысл включить их в свою речь [15, 50].

Иную типологию потенциальных клиентов туристской фирмы предлагает известный отечественный специалист в области туризма В.А. Квартальнов. Она сделана на основе анализа образа жизни клиентов. И поскольку образ жизни тесно связан с потребностями туриста и мотивацией к путешествию, данная типология также представляет для менеджера интерес.

В.А. Квартальнов выделяет пять типов клиентов:

       погруженный в себя искатель наслаждений;

       активная и целеустремленная личность;

       представитель деловых кругов;

       так называемые «синие воротнички»;

       традиционный домосед [16, 336].

Характеристика каждого из приведенных типов клиентов представляет большой интерес. Например:

а) активная и целеустремленная личность все силы и энергию направляет на достижение повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе. Такой клиент либерален, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверен в себе. Он постоянно ищет новые ощущения, жаждет активной деятельности, например, катания на лыжах, плавания на яхте, путешествий за границу.

б) деловая личность. Этот клиент более богат и имеет больше возможностей для дорогого отдыха, чем активная и целеустремленная личность. Но ездить на дальние расстояния он не любит, поскольку у него хороший дом и сформировавшаяся семья.

Умение сразу увидеть перед собой определенный тип клиента поможет менеджеру найти ответы на вопросы о его поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах, оптимизировать процесс реализации туристского продукта, интересующего клиента и отражающего его конкретные мотивы к путешествию.

2.4 Выявление потребностей клиентов и фактов туристской мотивации при продаже туристского продукта

Продажа турпродукта в офисе начинается с выявления потребностей туриста. При этом сотрудник турфирмы всегда должен помнить, что туристы по­купают не свойства турпродукта, а  пользу, которая с ним связана. Поэтому основой обслуживания туриста будет не сам туристский продукт и его характеристики, а выгода. В свою очередь, чтобы знать, что является выгодным для туриста, необходимо изучение его потребностей.

Отношения к отдыху изменялись постепенно из столетия в столетие. Так, рабочая неделя существенно сократилась с 70-ти часов в 50-е годы до 47-ми часов сегодня.

Новый потребитель стремится, как и прежде, больше потреблять, но теперь – по мере удовлетворения первостепенных потребностей. Он больше ориентируется на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение и в меньшей степени – на материальные ценности.

На российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности:

       высокий уровень информативности;

       высокая требовательность к комфорту и качеству услуг;

       индивидуализм;

       экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеком);

       спонтанность решений;

       мобильность;

       физическая и умственная активность на отдыхе;

       стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений.

Новый российский потребитель туруслуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый – изменяет свое поведение и на туристском рынке.

Вышеупомянутые изменения в общественной психологии потребления оказали влияние на стереотипы поведения потребителя на рынке туристских услуг.

Располагая информацией о типе личности человека, можно сделать выводы о его отличительных психологических характеристиках, но нельзя узнать о его деятельности, интересах и убеждениях. При разработке маркетинговой стратегии товара (услуги) менеджеры стремятся вскрыть взаимосвязи между товаром (услугой) и определенным образом жизни: Они заинтересованы в самовыражении, самоудовлетворении и получение новых ощущений и т. д.

Факторы туристской мотивации. От чего зависит выбор клиентом того или иного тура? На что следует обращать внимание, когда мы хотим лучше узнать, какой именно туристский продукт нужен клиенту?

Мотивы совершения путешествий самые различные и существенным образом зависят от возраста, уровня интеллекта, состоятельности (наличия финансовых средств), принадлежности к тому или иному сословию или кругу общества и многих других факторов.

Квартальнов В. А. выделяет  уже 14 факторов туристской мотивации: возраст, образование, социальная принадлежность, конфессия (отрицание верующими развлечений), менталитет, доход, семейное положение, работа, наличие отпуска, состояние здоровья, численность туристской группы, географическая направленность, сезонность, активность.

При выборе турпродукта турист руководствуется целой гаммой мотивов. Это может быть:

1. Забота о здоровье.

2. Занятия спортом.